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2016-11-24

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文/庐陵子村

11月又进入了财报季,22日微博发布了2016年第三季度的财报。财报数据显示,截止第三季度,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。

从微博的产品形态来看,微博这今年来经历了从文字到图片,再到九图、视频、直播等一系列功能的叠加和衍化,立足于社交媒体的微博已经成为了一个全媒体平台。而全媒体内容生态催生了多样化变现模式,让微博的财报如此亮眼。

微博已成全媒体内容生态的领军者

从媒体形态的角度来看,微博自从诞生以来就一直是这个领域的领军者和探索者。从一开始的文字到后来的图文,再到九宫格的图片乃至小视频以及直播,微博一直都是在不断触碰这个时代最领先的媒介形态,让它不断往前发展,让社交和媒体的形态不断演进。

尤其是在今年,短视频和直播等产品的完善,这使微博不但成为连接新闻当事人、媒体、用户的桥梁,同时也以全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感。

微博虽然师承Twitter,但是Twitter一直止步不前,在产品形态上步步落后,但微博却在产品形态上始终保持勇于探索的姿态。全媒体内容生态的领军者和探索者的态度让微博在今天已经形成了一整套“全媒体”产品,能够满足用户日新月异的需求。

今年8月,摩根士丹利的最新报告中认为微博的新产品(如短视频、现场直播)将进一步拓宽微博的服务范围,长远看将拥有强大的商业化变现能力,必将促进微博营收的大幅增长,其利润率也会有所提升。这恰恰是表明,微博的全媒体内容生态策略已经得到了国际投资者的认同。

这种“全媒体”内容生态的策略明显是奏效的。

老话说,竹子成林根连根,回头去看微博过去几年的发展就会发现,从文字到视频和直播,这恰恰是竹子逐渐发育成林最终根连根成为大生态的的全过程。

始终专注于社交关系的运营和构建

视频和直播的的确确是风口,微博也确实是踩在了风口之上。不过,作为一款社交媒体平台,微博不仅仅要着重于媒体业务,更要保障社交粘性,因为社交才是微博赖以生存的根本。社交不仅仅是微博的生存之本,更是所有靠社交起家的平台的根本,当年人人之殇恰恰也就在于对于商业营销和社交互动的平衡与把握倒置,最终导致社交体系的崩溃。

微博今年的重心都虽然放在了视频和直播上,但值得注意的是,微博并没有着急杀入“推荐信息流”的红海战场,而是仍旧专注于社交关系的构建上。推荐信息流或许短时间营收发展速度快,但是从长期看,因为没有社交的沉淀效应,其竞争力会远远不如社交产品。

也正是如此,今天的微博依旧在着重社交这个产品根基。微博的策略是通过垂直开放战略,愈加重视头部用户的培育。因为头部用户的聚焦效应,很容易拉动整个微博的用户生态。

想抓住头部更得抓住头部的“头部”,所谓头部的“头部”,其实也就是今天微博上那些网红背后的MCN机构。网红容易昙花一现,网红高品质内容连续创作能力、未来延展性并不确定。所以大量的MCN机构专注于网红孵化、运营。像我们平时所熟知和喜爱的的回忆专用小马甲、追风少你刘全有等一系列微博网红,背后都有着MCN机构的支持。

微博恰恰是在通过抓住这些头部的方式来间接激活整个微博社交生态体系,让PGC内容生产更为活跃。从目前的数据来看,微博已经与326家MCN机构达成合作,同时加强对MCN机构的扶持力度,在微博合作的MCN机构中,已经有110多家获得投资,总估值达528亿。

更重要的是,PGC内容生产的优势一旦建立,就会越来越强。从三季度数据来看,头部用户开播率比上季度增长217%,媒体开播率比上季度增长380%。微博的视频日均播放量更是同比增长740%,直播开播场次比上季度提升了124%。

在今天微博之所以收到90后、95后的喜爱,很大程度上就是因为头部网红们带来了更多的乐趣,丰富了90后、95后的生活。所以这样一款在今天已经持续7年的“老”社交产品在今天还能“返老还童”。

亮眼财报根源在于多样化变现模式

从目前Facebook的变现表现来看,或许可以看到微博的“远大前程”。Facebook已经形成了以短视频为核心,新闻、社交应用承载的广告平台,成为博得广告主芳心的广告投放渠道。Facebook 上的视频点击量已经达到每天40亿次,用户们平均观看资讯的视频时长、次数都正在增长,视频已成为其一项越来越重要的业务。今年微博二季度直播场次超1000万场,短视频日均播放量达15.7亿。而且随着微博的用户活跃度不断提升,这一数据还在呈现出不断上涨的趋势。

相比于Facebook,微博最大的优势还是在于和阿里之间的密切合作,微博和阿里电商体系的打通内容。内容电商在今天已经展现出了较强的潜力。

在打通淘宝、支付宝这两大平台之后,让微博的内容生态某种意义上也更加繁荣。追根溯源来看,2016网红的兴起其实来自2015年开始的微博+淘宝打通。当时微博和淘宝打通,虽然看起来不够轰轰烈烈,但是却通过这种方式让一批有才华、有内容的网红打通了自己的内容和盈利之间的体系,形成了良好的生态闭环,也为微博构建起了持续性PGC、UGC内容生产的优势,也为今天的内容生态变现打下了坚实的基础。

于是,我们看到的是前段时间V影响力峰会上,微博那个耀眼的数字——117亿。这是微博平台给自媒体的分成数字,在强调内容创业的当下,还没有其它平台能做到这个量级,这得益于微博有社交关系的积累,有完善的商业推广工具和交易工具,内容变现模式可谓是多样化。

微博CEO王高飞提出了一个词——赋能,这不仅仅是给微博上的每一个内容贡献者,微博自身也恰恰是在这样一个赋能的体系之中,双方协同擦出火花,正因如此,七岁的微博也开始老而弥坚、历久弥新。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-11-23

文/庐陵子村

11月21日,一下科技于举办E轮融资发布会,宣布融资金额达5亿美金,创下国内移动视频行业的单轮融资金额最高纪录。“资本寒冬”,一下科技融资节奏并未受到影响,反而受到投资人的追捧,呈现出了越来越强的生态能力。

直播大战和短视频大战之中各家纷纷还在烧钱拼流量,但是一下科技此时不仅拿下了巨额融资,而且已经产品规划、商业道路、产业链条等方面有着深远布局,发布会中,一下科技透露已经开始播种泛娱乐种子。

为何能够逆势获得巨额融资

创业家在今年年中的时候统计了险峰华兴、洪真格基金等8家机构在今年前5个月的投资次数,有6家较去年同期缩减超50%。此外,较去年同期,红杉资本(中国)、IDG资本两家的投资案例出现腰斩式缩减,经纬中国则从51起下降为28起。投资机构的投资案例缩减在很大程度上表明,今年的的确确是到了资本的寒冬期。

资本寒冬期之间一下科技还能够被投资人追捧,获得巨额融资,必然有其原因。复盘一下科技的战略布局、发展历程以及商业模式会发现,一下科技不仅仅抢占了移动视频的所有形式,还与微博紧密合作,打造国内最大“移动视频+社交”生态平台,而且商业模式也非常明确和成熟,能够让投资人看到明确的未来。

1、抢占了移动视频的所有形式

今天移动视频的形式主要是短视频及移动直播两种形式。如果分别一一对应去看的话,国内在短视频领域有美拍、快手,移动直播有映客、花椒等,这几个移动视频平台分别占了一个坑。如果深入探究会发现,这些平台大多都只是在孤军作战。

再把视线移到一下科技的身上会发现,一下科技的秒拍、小咖秀、一直播其实是同时把这三个坑全部占领了。其中秒拍是最大的短视频PGC播放平台,小咖秀是最大的草根UGC平台,一直播是最主流的移动直播平台。一下科技的各个产品基本都是踩准了移动视频在每个阶段的每种形式,有着非常强的连贯性和关联性。

纵览全行业,所有端视频播放平台、草根UGC创作平台和直播互动平台都是单打独斗的,只有一下科技把这三种视频形式全部纳入囊中,这三个产品构建起的矩阵在行业里看是独一无二的。这种矩阵也能够形成良好的协同效应,为一下科技卡位整个移动视频产业链奠定基础。

2、助力微博超越twitter

如果秒拍、小咖秀、一直播这三款产品只是各自单独在市场中自生自灭的话,一下科技的优势还不会如此明显。事实上,这三款产品与新浪微博深度绑定,几乎成为了微博的底层服务,为微博创造了含视频创作、分发、互动、社交的一站式服务场景。

而且一下科技和微博的强关联也体现在一下科技的每一轮融资以及双方的战略方向上。从一下科技的B轮融资以来,微博已经连续参与一下科技的四轮融资。11月18日,微博在递交给SEC的文件就显示,微博以1.2亿美元投资了一下科技。

2016年以来,一下科技在短视频和直播领域的持续发力,也帮助微博股价估值不断攀升,直至超越Twitter。一下科技也被业内誉为是微博二次崛起背后的强大助力。今年8月,摩根士丹利的最新报告中把微博股价由30美元大幅上调至40美元,并预计微博的新产品(如短视频、现场直播)将进一步拓宽微博的服务范围,果然,今年10月微博股价一度升至53美元。

摩根士丹利甚至指出,微博内嵌的“秒拍”、“一直播”分别成为短视频与直播领域首屈一指的应用,长远看将拥有强大的商业化变现能力,因此必将促进微博营收的大幅增长,其利润率也会有所提升。

3、形成了相对成熟的商业模式

再好的互联网产品也要谈到盈利和商业模式,尤其是在资本寒冬之中更是如此。今年各家投资公司的投资案例出现缩减很大一部分原因就是烧钱的项目太多,赚钱的项目太少。

今年以来,直播平台虽然纷纷宣布获得高额融资,但细细追究便会发现,真正商业模式明确的平台少之又少。和其他平台一直处于烧钱模式不同,一下科技在今天已经形成了相对成熟的商业模式,拥有最多明星和头部资源以及自身矩阵生态的平台资源,加之微博这一中国最大的社交媒体平台资源,能够调动用户、网红、明星、品牌等资源进行多层次的新媒体娱乐营销,最大化的提升品牌溢价。

而在今年下半年,一直播多次通过和沙溢、薛之谦这样的明星以及联合利华、欧丽薇兰这样的品牌方在一起,实现了一个个经典的整合营销案例,开创了“直播+明星+微博+品牌+电商+分众”的整合营销模式。

进入收割阶段 泛娱乐产业布局扩大优势

无论是从产品矩阵、生态效益、商业模式来看,一下科技都表现良好,获得巨额融资也并不意外。拥有巨额资本可供周转、探索出新型品牌传播形态助铺商业之路,短期来看,一下科技运行模式已经初步构建。但是如何让企业长期壮大发展,如何完善产业链条,打造出一个有辨识度的品牌,是接下来要思考的问题。

一下科技的一个强势所在,就是以明星经纪的高能运营,这为一下科技搭建了明星和泛娱乐不可替代的行业壁垒。目前提起明星直播,大家想象到的第一品牌就是一直播。到今天为止,共有超过3000个明星使用秒拍和小咖秀,有超过1000个明星使用一直播,一下科技的产品已经成为明星与粉丝互动的标配。正如一下科技韩坤所说:“我们是科技公司,但是总有人说我们更像娱乐公司。”

不仅有众多明星资源,一下科技此次融资方也有诸多如SGM、微影资本等在泛娱乐领域颇有经验的投资机构,发布会现场,一下科技宣布即将举办的“2016移动视频盛典”与SMG旗下东方卫视战略合作关系正式启动。” 微影时代CEO林宁也在表示未来将与一下科技在多个层面展开合作。相信一下科技为未来在泛娱乐领域将陆续有大动作。

一下科技还在通过产品矩阵协同效应的红利进一步扩大优势。今年9月的世界网红大会上,秒拍就正式启动了“创作者平台”,相信这样的内容生态补贴未来还会加大力度。除此之外,今年一下科技旗还成立了下一下影业,这也是构建娱乐生态链上的重要一环,未来在IP运作上,一下科技可能也会有更多尝试。

总体而言,无论是IP运作还是PGC扶持的方式,都能够让短视频和直播的生态更为繁荣,并且通过这样方式构建起泛娱乐产业链,能够让整个短视频和直播的生态更为繁荣,形成一个链接平台、内容生产者、MCN公司和广告商组成的完善生态体系,而一下科技也能够真正成为中国的Youtube。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-11-21

文/庐陵子村

1116日,第三届世界互联网大会在浙江乌镇开幕。本届世界互联网大会的主题是“创新驱动 造福人类——携手共建网络空间命运共同体”。诚然,创新已经成为世界互联网发展的一个共同主题。

不过,创新这个大字虽然人人都知道,想要做好却是非常的困难。因为创新很多时候不仅仅意味着要做出改变,做出新功能,更是要做出卓有成效的能够真正触达人心的改变。

比如,经常出差的商旅人士总是会面临各种各样的问题,这实实在在存在差旅生活之中,但却鲜有产品真正去思考如何解决这些问题,因为线上产品如何和线下的服务展开无缝对接,这恰恰非常考验产品创新。

出差住酒店那些百爪挠心的小难题

对于很多上班族来说,出差简直就是一大痛。不仅舟车劳顿,对体力精力消耗很大;有关选房、支付、退房、开发票以及中间一系列服务过程都成为考验每个人精力的重要环节。

先从开发票这个让人最为烦恼的点开始说起吧,商旅人士出差时常常要面临着开发票的难题,要么是需要记住繁杂的抬头,还必须经过较长时间的等待,要么通过第三发OTA系统下单的时候,发票总是通过平台方走快递寄出,耗时很长,还容易丢失。

可以说,开发票也是让笔者印象最为深刻也最为头疼的一个点。恰逢上周出差前往广州,在入住某酒店时,填写抬头再加上酒店前台的复杂的手续办理就费了二十分钟,当然,这只能算是正常的流程和情况。

比较麻烦的就是当选择第三方在线网站预订酒店时,在酒店前台很多时候是无法拿到发票的,必须去联系预订的网站才行。这时候,如果遇到一些可以直接邮寄发票的网站还好,如果遇到一些比较麻烦的平台,这里面又会分成两种情况,一种是必须在酒店前台开具入住的相关证明上传预订网站,才能开发票,另一种则是必须缴纳税点才能开具发票。

前者的状况其实和在酒店前台开具发票几乎没有区别,对于节省时间成本来说,也毫无意义。而后者就涉及到了侵犯消费者权益的问题。

可以说,传统的这些细节问题真是让人百爪挠心,经常是一个又一个的坑,但是这些问题却一直没人完善,也难怪一个朋友会吐槽,80%的产品经理都是智障。

华住如何优化用户体验展开产品创新

第三方平台在今天其实并不是最优选择,除了解决预订,无法为顾客提供更深入的个性化服务。华住在面临这些用户体验的痛点之后,采取了一系列措施来解决这些问题,尤其是在多个功能点上进行的持续创新,让顾客体验得到全场景化的提升。

说到华住其实很多人都知道,无论是北上广深杭还是二三线城市,你都能看到华住旗下的酒店,比如常见的全季、汉庭、怡莱、海友,都是他们家的。除此之外,还有与雅高合作的美居、宜必思等,可以说是满足了各个消费层的需求。

几乎所有有过出差经验的人都或多或少曾经和华住有过一些联系,也就应该会感觉到华住的体验相对来说是比较好的。比如,在开发票这个问题上,相信不少用户更是印象深刻。当你注册华住会员后,即可通过华住官网、App、官方微信之类的线上平台提前预留好企业增值税发票信息,并可以保存在你的华住账户内。此后,你每一次通过华住的直销渠道预订华住旗下的各品牌酒店,都不用再次输入复杂的发票信息。只要在退房时,和前台说一下已经预留了发票,前台点个确定,10几秒后一张完好的增值税专用发票就开好了!简直神速!

而住过全季的客人,应该还体验过那个叫做华掌柜的机器。据说,这是华住自主研发的一款酒店智能终端机,它也可以全面实现:自助预订、支付、选房、身份证信息读取、登记入住、房卡自动领取、预留发票等功能。

此外,华住在优化入住和退房流程的问题上还做了一系列的举动。比如,他们在行业内首推的自助选房功能,让客人可以像选择飞机座位一样自己选择最心仪的房间,对于我们出差党来说,真的很好用。以前飞机晚点,去酒店太晚,基本上就选不到好的房间了。而现在,提前选好的房间等着你来入住体验。可以说,这种软硬件一体化的操作,也是形成了一整套系统化流程的最优雅的产品创新。

真正的产品创新要从用户细节入手

其实,华住解决的这些问题过去都曾经被用户吐槽过很多次,但是一些平台却始终没有对一些细节问题展开针对性的优化。而华住对这一系列小问题的重视,恰恰折射出了大的创新,因为真正的产品创新要从用户面临的一系列细节问题开始入手。华住也正是通过互联网的方式逐渐让线下的酒店和线上的预订乃至入住、退房进行全面优化重构,形成了完整的用户体验的闭环。

过去我们常常说,苹果的手机产品远比安卓阵营要优秀,因为苹果实现了软硬件的垂直整合,构建起了一整套生态闭环。其实这个道理在酒店行业也是如此,酒店服务行业本身也应该把服务做到极致,而做到极致的方式恰恰是把用户从订房到最后退房的一系列过程进行统一整合,通过软件、硬件、服务等一整套的系统手段进行改善细节的产品创新。

这种方式还将提升用户粘性,让用户逐渐停留在华住系的酒店服务之中,进一步巩固华住在行业内的领先地位。更具想象力的是,未来华住还可以通过更多的产品和服务创新的方式展开进一步的耕耘,向7000多万会员提供更多增值服务,构建起一套商业模式上的生态闭环。

而华住顺应互联网趋势,通过技术创新突破传统酒店的前台服务,既可以给用户带来体验便利,也可以为酒店节约成本,这种思路值得很多企业去思考。其实,在整个大服务业如银行、商场等也是如此,优化流程、减少手续,这才是真正从用户的角度去思考问题。

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2016-11-14

文/庐陵子村

今年的双十一又成了各家电商平台炫销售额的最佳时机。虽说今年各个电商平台的销售额在经济“新常态”的情况下依旧还在“涨涨涨”,但坦率来说,简单的GMV提升其实并没有太多的参考意义,也不会是未来的发展方向。

今年的双十一,一些基于电商的金融产品和金融玩法财真正值得关注。电商的金融新玩法在今天正在越来越多的与线下结合,成为新零售模式的试验田。事实上,电商的金融手段也正在成为优化购物体验、改善售后服务,促使电商进行场景变革以及推动新零售快速落地的一种有效手段。其实无论是白条支付、还是说京东小金库乃至是送货龟速险,其实都是在通过金融的方式反过来对电商进行优化。

白条支付让电商打通线上线下

每年双十一不少人可能都会遇到这样的问题——空有一腔购物的热血,但是钱包却干干瘪瘪,正是如此,电商平台需要通过白条的方式给用户消费空间,来满足消费的欲望。京东金融今年双十一在消费金融这个层面上拿出的白条闪付恰恰是这种满足用户消费欲望的最好产品。可以说,白条直接拓展了用户的消费能力,能够给平台带来更大的流量潜力。

其实京东金融的白条不仅能够在线上通过白条付款,而且还有一些更为“黑科技”的功能——开通了白条闪付,不只是局限京东商城购物,线下800万商户都可享实惠,能够把电商的线上线下场景全部打通。

京东金融的白条闪付功能可以借银行提供的联名电子账户来实现线下付款,带有“白条闪付”标识的联名卡联通了白条账户,卡上的余额就是白条额度,每次通过“白条闪付”这个账户消费,都是在使用白条额度,凡有银联闪付POS机的地方,都可以使用.

这种线上线下打通的策略其实正是在让过去电商一只无法渗入的线下市场得到更好的深入,让消费者无论是线上还是线下都能够实现更为方便、快捷的购物体验,并且让今年以来全社会一直在提的新零售的概念得到全面落地,为电商的场景拓展提供了一直无形的手,成为了京东金融布局线下支付新的契机。

京东小金库实现消费理财两不误

除了白条支付和白条闪付以外,京东金融的小金库功能也直接打通了消费和理财这一对看似不可能统一在一起的“矛盾”。过去每逢双十一,一些剁手族恨不得把定期存款动用出来进行消费,直接导致最后本该拿到的收益最终因为一时的消费欲望而最后泡汤。

但是在今年完全不一样,京东金融创造性的用开通小金库存钱可开通同等额度白条的方式让消费和理财实现了对立统一。这其中的原理是这样的,用户开通京东小金库并存入预计打白条消费的金额,例如2万元,可以直接获得2万元的白条额度,用于打白条进行购物。这种方式不仅仅可以保住收益,还可以获得额外的消费额度,可以说是一举两得。

而且更有意思的是,小金库的支付体验其实也更为流畅,在双十一抢货之时,由于不用通过外部网关接口支付,小金库可以秒付支付购物款,在抢货高峰期优势更是明显,速度高于银行卡等付款方式。这种方式不仅仅提升了用户的消费能力,而且还让平台方能够展开更多有益的尝试。京东金融通过这种方式直接撬动了用户的现金,让现金流入口袋之中,为未来更多的金融产品尝试奠定了基础。

可以说,无论是从体验还是从实际来看,消费和理财的融合发展的思路在小金库的身上都体现的淋漓尽致。

物流险保障消费者的购物体验

对于很多用户而言,双十一下单的过程是很爽的,但是等待配送的过程却是痛苦的。很多时候一些制造业企业甚至会出现一些这样的情况,双十一的订单到了十一月中旬还在生产,如果加上双十一期间物流的迟缓因素来看,这种效率可以说几乎是没法谈购物体验,很多用户甚至会因为等的过于焦虑直接选择退单。

京东金融还和著名大号“生煎孢子”一起举办了一场吐槽物流大会,把大家对物流的槽点在这场大会之中展现的淋漓尽致。而京东金融的“送货龟速险”正是在这种情况下应运而生,按照京东方面的做法,11月1日到11月10日期间完成购物下单的消费者可以获赠一份“送货龟速险”。这份保险的内容是,用京东配送的快递送货时间超过3天管赔,在其他电商平台用其他快递配送,送货时间超过8天管赔。

这份保险的推出意义非常重要,因为这恰恰是开行业之先河,第一次通过保险的方式为消费者解决后顾之忧,一方面可以缓解消费者的等待,给消费者提出了物流速度过慢的解决方案,让消费者的购物体验得到最好的保障。另一方面3天和8天的管赔标准在整个行业来看,其实都是较高的。

众所周知,双十一爆仓其实已成常态,3天和8天的标准在很多场景下看,其实已经是最快的速度,通过保险的方式,其实也能缓解一线快递员的精神压力,让电商平台、快递企业以及消费者三者之间能够实现最佳平衡。

金融手段正在成为新零售落地的一大利器

金融手段在今天来看,正在带来电商平台的新变革。各大电商平台,都是在通过在消费、理财、保险等维度出发,采取一系列积极举措,推出一系列金融产品。在今年双十一,京东金融在消费这个维度上拿出了线上白条支付、线下白条闪付这样的消费金融产品;而在理财这个维度上估计用户开通小金库存钱,开通同等额度白条,打通了消费和理财;在保险这个维度上则是推出物流龟速险,直击双十一期间用户面临的物流痛点。

对电商平台而言,今天的消费已经从早期的拼价格变得更加注重特色和服务。粗放式增长的流量红利已经消失,现在也是成为了电商养精蓄锐和精耕细作的阶段。而金融手段恰恰是养精蓄锐和深耕细作的最好做法,金融手段也正在成为新零售落地的一大利器。

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2016-11-04
文/庐陵子村
11月3日,买了报纸的人可能会发现,多家报纸上纷纷呈现出了一系列反差萌的“纠结体”文案,比如说,“早睡是为了珍惜生命,晚睡是为了对得起生命”,“爱拼才会赢,平淡才是真”,“活着是为了向别人证明自己,证明了自己却活成了别人”。这一系列文案下面又有一句点睛之笔——向左还是向右? 在纠结的时代。

在公众视线里同时出现这么多纠结的文案,一个现象级的事件就此酝酿,直接轰炸了整个互联网。这个事件令不少人抒发感慨,人着实是一种纠结的动物,报纸在今天也有非凡的活力。外行看热闹,内行看门道,热闹之后,更是认为投放这些文案的“幕后大神”荣泰按摩椅实在是创意十足。

1、报纸引爆朋友圈,与社交形成联动

在新京报、华西都市报、南方都市报等报纸推出广告之后,有意思的是,不少人在微博、朋友圈直接晒报纸文案,感慨人生的左右难题。微博和朋友圈中甚至还有人像集邮一样专门搜集报纸,这些事件都引起了机智网友们的调侃:

有人说:“人人尽说创业难,奔波到处走,赚的不如狗”、“一共有几份报纸?都找出来了是不是可以召唤出按摩椅?”、“南都为我的晚睡找到了借口!!”

这些调侃调侃甚至还引发了一场网友们脑洞大开、天马行空的#十分钟坐回自己#创作大赛。

有人说:“我们终究会成为自己讨厌的人。给我十分钟,我会坐在软软的沙发上,喝杯咖啡,看看以前的照片,提醒一下自己,我还是那个我!”

还有人写下段子说:“漂在北上广也有自己开心的地方,买不起那些炫酷的无线设备,大部分人抱着笔记本连着电源也能走遍家里的每个角落。不要常常纠结是否逃离这个城市,调整心态!坐十分钟不行,那再做(坐)十分钟!”

可以说,这场“向左还是向右?在纠结的时代,我们如何坐回自己!”的狂欢,正在成为网络上的一次现象级事件,它一开始从纸媒出现,然后扩散到微博、微信等新媒体上,最后再形成社交讨论,这场联动,构建了一场全方位、立体式、多层次的传播。

这种传播和往常新媒体上讨论的纸媒深度解读完全不一样,反而恰恰是让纸媒成为了今天的话题引爆器。让过去的传播方向和传播路径出现了一次倒流。这种倒流是不少从事新媒体行业的人所没有想到的。

2、人人都唱衰的纸媒正在玩出新花样

这次报广事件其实是荣泰按摩椅搞出的事情。让人佩服的是,荣泰爸爸买下了北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、天津、重庆、西安、杭州十座城市的十份报纸整版!十城十报的“纠结体”让平面媒体开挂了。

当人人都在唱衰纸媒的时候,纸媒其实正在玩出一系列新花样,这种传播路径的倒流恰恰是让纸媒这样的“老古董”散发出了新的活力。因为传播其实是不分媒介的,甚至传播需要跨越媒介,通过跨界的作用展现出一些不一样的冲击力。

这一次荣泰十城十报的传播进行了“点、线、面”相结合,首先是从当今时代人们心中的焦虑入手,点破人们的那种纠结内心,从心理上赢取消费者等等。这种走心的传播,无一不是现代人的通病,这种做法恰恰能够获得消费者的喜爱,挑拨到了引发全国共鸣的社会化传播G点。

事实上,引发共鸣还不够,共鸣之后更需要讨论。因为单纯的报纸广告投放,这种传播效果一定是不如新媒体的,但是,报纸广告之后能够产生后续的讨论和传播,才是胜利。所以,你会看到,这一次广告投放真正胜利之处在于,这次让#十分钟坐回自己#快速成为一种网络沟通和表达方式,在网友不自觉参与创作以及自传播的过程中,荣泰的品牌推广带动了关注,引发UGC产生,实现功能品牌向社会品牌的转变。

其实荣泰这次报纸投放恰恰证明了一个传播方案的可行之处——以报纸为源,再通过微博进行推广,使事件迅速发酵,不难发现,线上线下整合可以实现病毒式传播,这也是传播形式的必然趋势。

事实上,在去年我们也曾多次看到,vivo在人民日报上开天窗,神州在报纸上投放“冇一例”的广告,这些广告都引发过朋友圈和微博的集中讨论,和这次荣威的投放有着异曲同工之妙。而纸媒其实也正在借助这种方式玩出新的花样。

3、纸媒不只是广告,更是引爆互联网的炸药包

可以说,这次荣泰敢于创意,尝试打破传统,联合多家纸媒,打造“十城十报”超强阵容,吸引足够话题,是一次双赢。继过去的“苍白体”、“全黑版”等纸媒事件后,荣泰继续选择报纸这个媒介,打造#十分钟坐回自己#的话题,回归纸媒玩创意,让报纸重燃生命之火。

其实,对于很多品牌方来说,如何好好去开发纸媒这块价值洼地是非常重要的话题。现在很多人说,纸媒不行了,纸媒要销声匿迹了,其实这种观点存在很大的局限性。这一次荣泰的做法是一种纸媒新玩法与新价值的体现,事实上,也有一些具有前瞻性的纸媒开始主动尝试这样的玩法,让纸媒和新媒体实现深度融合,并且实现了广告收入的逆势上扬。

事实上,纸媒广告的创意化、海报化成了不少报纸的新风格。开辟了创意头版的众多新玩法,从此成为在社交媒体上自带流量和话题的媒体。无论是从社会效应还是经济效益来看,这都是最佳的选择。

像《深圳晚报》这样的三线媒体靠着这种玩法在今天已经成为了纸媒圈的网红。有人说《深圳晚报》一支头版广告相当于1.5个咪蒙+2个薛之谦。用《深圳晚报》副总编辑周智琛的话来说,“头版广告是广告吗?我觉得不是,它也是内容,它是一个又一个的事件,就是一个一个的炸药包,互联网是一个火药库,你把它投进去它就爆了。”

这种跨界玩纸媒的做法对于不少广告主来说其实是非常重要的启示,不要把纸媒仅仅当成是纸媒,纸媒广告的能量和价值不仅在传播内容,更在被传说、被变造、被模仿、被争议的过程中,实现话题传播的长尾。未来纸媒可能会通过他的创意、公信力研发出的新的媒体样态。

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2016-10-24

5个月前,一直播上市之初,凭借着强大的微博资源和出色的市场定位,让人们记住宋仲基用不太流利的中国话说出的“一直播不要停,直播就上一直播”这句广告语的同时,一直播也因此在直播行业混战中脱颖而出,并最终成为国内最主流的直播平台。

最近,一直播市场动作再放大招,依靠自身强大的明星头部资源,启用张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬等颇具话题性的明星为一直播拍摄宣传广告,广告内容创意十足、画风清奇,话题明星阵容扩大影响力,线上线下投放力度空前。

鬼畜广告 看明星一口气能说多少次“一直播”?

一直播从上线时宋仲基的第一版广告起,就保持着与其他直播平台不同的广告风格,此次新版广告上线,走的是由繁化简的路数。广告背景是色调简明的直播间场景,而明星广告词也只有一句不断被重复的:“一直播”。鬼畜式的视频广告,非常魔性。

广告主题可以一句话概括为:看这些明星能一口气连续说几次“一直播”?这样的场景设置甚至引发了观看广告的受众现场模仿竞技,看谁一口气能连续说最多个“一直播”。看似这只是一直播品牌名称及其循环模式,但这更是一直播的品牌诉求:“一直播不要停,直播就上一直播”。

简明直给的台词往往更能加深记忆,突出品牌。正如Chanel最新的唇釉广告,通篇只有“Rouge、Allure、Ink”三个单词,但却能以直接到近乎有些粗暴方式将产品深植入观众记忆。与Chanel广告用鲜艳颜色影像刺激记忆方式不同,一直播是通过重复记忆,短时间内快速“洗脑”,将一直播品牌根植受众心中。采取类似宣传形式的还有耳熟能详的“恒源祥,羊羊羊”广告词,两者虽然都是主打重复记忆的调子,但不同的是,一直播在重复记忆中还能激发受众模仿欲,增强趣味和互动。

明星既是广告代言人 更是一直播“用户”

新版广告启用的明星,张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬都是目前娱乐圈内的当红艺人和话题人物,他们4人微博粉丝近4500万。一直播的广告依托他们的庞大的粉丝量级以及话题属性,得以在微博上涟漪式传播开来。

值得注意的是,广告中的明星不仅仅是代言人的角色,更是一直播的用户。张馨予是重度直播爱好者,近期更是在一直播上参与“直面黑粉”活动,直播累计观看次数超过1000万,不少网友看完后“黑转粉”;黄子韬曾在一直播上参与#画出生命线#公益活动,粉丝打赏金额超过13万元,创下该项活动直播打赏金额新纪录!张天爱出席巴黎时装周期间也在一直播上献上自己的直播首秀,向网友展现了自己在巴黎的拍摄工作……

明星资源是一直播最大的优势,目前已经有近3000明星入驻一直播。一直播和微博的深度绑定,帮助明星通过直播这一新形式更好的维护粉丝关系。随着明星、粉丝社交关系的深入,相信这样的广告创意会焕发出更持久的生命力。

精准广告投放 全方位覆盖目标用户

一直播在全国主要院线及楼宇进行了分众投放,在近期的几大微博活动中都有露出,覆盖线上线下多维度用户。据了解,此轮投放,一直播院线广告覆盖全国127个城市近2000家影院,楼宇广告覆盖全国36个城市,线上覆盖微博近3亿用户。

一直播的广告投放思考路径是以用户为中心的,贴近消费者的生活空间。同万达、搜狐晶茂、分众晶视三家国内主流院线展开深度合作,在影片前播放一直播广告,锚定高端付费娱乐群体;在各大城市主要办公写字楼或公寓中全时段播放广告,面向都市白领阶层,覆盖消费者工作场景;在年底与微博联合举办的多数活动当中均有广告露出,瞄准的是年轻、娱乐化的庞大粉丝群体。

一直播将此次的广告投放植入到了消费者必经的生活空间和生活轨迹中,工作时的写字楼、回家时的公寓、休闲时去的电影院、以及碎片时间中刷的微博。从线上到线下,从高端人群到年轻群体,从工作场景到休闲娱乐场景,一直播覆盖到了每一个层面的消费者,把一直播置身于用户生活轨迹中。

选择黄金投放时间 跟随热点巧“借东风”

如何让有限的广告投放发挥出最大的价值?如果说上面全方位覆盖消费者生活轨迹是加深个体用户对广告的记忆深度,那么在有限的场景覆盖更多的人群广度则是拓展潜在用户的重要手段,一直播十分机智的借势热点,聚拢人气。

在院线方面,一直播主要选择三个观影人数激增时间分段投放,院线排期爆满,人流量大:10月末-11月,《爵迹》、《湄公河行动》等大IP改编电影热议、热映;12月中下旬:横跨圣诞和元旦两个重要节日,广受关注的《长城》、《摆渡人》等大片也在此阶段上映;春节期间:正值全国假期,囊括多部国内国际高质量贺岁片。

在线上活动方面,一直播在近期微博的几个大型活动中也点投广告。例如在邀请聚集超高人气知名网络大V、网络红人的“V影响力峰会”,覆盖全国各地海量高校的“校园红人季”等活动中,都会看到一直播广告的身影。

一直播内有其母公司一下科技旗下包括秒拍、小咖秀的产品生态矩阵支持,外有微博强大社交平台注入活力,此次又通过敏锐的市场嗅觉面向泛娱乐用户推广。有消息称,一直播的这一轮宣传片只是第四季度投放的开始,且看拥有强大明星资源和创意频出的一直播,在2016直播元年的最后一个赛段,还会做出哪些更大的市场动作。

(。・∀・)ノ゙嗨!听说新疆、黑龙江等地已经开始下雪了,你的城市也降温了么?天气渐凉,各位小伙伴在繁忙工作和学习之余,最治愈的莫过于“吃口热乎的”。如何保证外卖在低温环境长途跋涉后依然保持出餐温度,也成为各大外卖平台的一道冬季考题。

现在小饿就带来了好消息,饿了么蜂鸟配送推出全国首款外卖平台定制的60°C恒温外卖箱啦!我们成为了首个将恒温外卖箱投入实际使用的即时配送平台。这个冬季,吃货们再也不用担心吃不到热腾腾的外卖了。

来,先放张靓照!

▲饿了么恒温外卖箱外观

话说这款饿了么恒温外卖箱采用的是自发热模式,箱体内铺有导热性极佳的碳纤维加热薄膜,接上便携电源后,可在15分钟内把箱内温度从室温提升至60°C。当温度达到60°C,智能控温元件即将加热薄膜转为保温状态,将箱内温度控制在60°C以上。

▲饿了么恒温外卖箱设计图

放置在外卖箱里的热水,1小时内损失的温度不足1°C,简直是黑科技般的保温性能。

▲饿了么恒温外卖箱实测

为适应外卖配送的复杂环境,新一代外卖箱不只多了恒温功能,各部件也进行了强化。其中,用于供电的便携电池续航时间提升至120分钟,具备防震、防跌落性能,稳定工作时间长达5万小时;外卖箱外皮则采用防水防尘、易清洁材质,便于从箱体拆下后统一清洗消毒,确保食品安全。

目前,饿了么恒温外卖箱已经在小部分城市试点,最快可在10月底大规模铺开使用,首批箱子将投放到北方地区。

据饿了么工业设计负责人介绍,早在今年初,饿了么就与上海交大陆伯勋食品安全研究中心合作启动全新外卖箱的研发。交大专家认为,热菜出餐后,保持在60°C以上的储存环境,除了可保持较佳口感,还能有效防止细菌滋生。新《食品安全法》第33条也规定,“贮存、运输和装卸食品的容器、工具和设备应当符合保证食品安全所需的温度、湿度等特殊要求。”为切实保证配送环节的食品安全,响应新《食品安全法》的要求,从一开始,60°C恒温就是新外卖箱的核心设计思想之一。

小饿再曝一点猛料,基于恒温的理念,饿了么下一步将推出冷热两用的外卖箱,适配不同的配送需求。尤其是刺身、寿司、色拉等生冷食品,据上海监管部门出台的食品安全标准,非现制色拉应在0℃~6℃条件下贮存和运输,产品运输时应用熟制食品专用冷藏车设备。配置冷藏外卖箱后,饿了么蜂鸟配送将具备专业的冷链配送能力,大大拓展配送品类。

▲目前饿了么恒温外卖箱已在部分城市试点

去年以来,随着外卖市场高速扩张,一批即时配送品牌应运而生。作为本地生活的基础设施,即时配送完全有可能从外卖在线交易市场独立出来,成为另一个千亿级市场。

同时,蜂鸟配送已陆续向第三方本地生活平台开放API接口,为广大O2O厂商提供配送服务。目前,麦德龙、良品铺子和闪电购等大型餐饮机构、商超均接入了蜂鸟配送。未来,以蜂鸟配送为代表的即时配送市场发展空间巨大,为了让小伙伴们吃到美食,饿了么就是要提供最好最专业的服务!

各位希望饿了么最先把恒温外卖箱投放到哪个城市?欢迎在底部留言告诉我们,让小饿看到你们举起的双手!热腾腾的美味外卖,快来吧!

2016-10-21

文/庐陵子村

微博和Twitter之间一直都是存在着某种微妙的关系。过去人们一直说微博靠模仿Twitter起家,但在今天,微博早已摆脱了Twitter的影子,正在呈现出一条独立发展的路径。

北京时间10月18日,在美国股市前一个交易日的交易中,微博在盘中市值一度超过twitter,成为全球市值最高的社交媒体。这似乎标志着中国创新的又一次胜利。而且与QQ打败MSN、淘宝打败ebay不同的是,微博和Twitter的这场较量从未真正意义上的正面交锋过,也未互相抢夺市场,这更像是两个“邻居家的小孩”的在两条平行线上的较量。

微博究竟是如何超越Twitter的

从微博和twitter两者的行事风格来看,明显可以感受到一家具备前瞻性,而另一家似乎显得保守。

2013年3月,Twitter的CEO杰克·多西本与Instagram联合创始人凯文·西斯特洛姆达成了口头协议,以5.25亿美元的价格收购Instagram。但在后来,twitter最终未能收购,反而在几个星期之后,Facebook将Instagram并购旗下。Twitter与Instagram二者之间本来存在诸多服务重叠和互补的地方,Twitter收购Instagram本会是一手妙招。但往事随风,很可惜的是,Twitter没能抓住这个机会。

其实不仅仅是错失Instagram,2014年,Twitter所收购综合直播平台Periscope之后,对Periscope缺乏支持,更是采取双方独立运营的模式,两个原本可以结合在一起的平台好似平行世界,几乎没有交集。Twitter收购Periscope几乎没有给自己带来太多的加持。

反观微博,在2013年秒拍B轮融资的时候,当时微博还未上市,但新浪微博基金和微博母公司新浪便参与了秒拍的这一轮融资,并且成为秒拍的战略合作伙伴。后来一系列的事实表明,微博确实是走对了路。

因为秒拍和微博之间形成了很强的互补性,甚至秒拍最后成为了微博的视频插件。当时和秒拍竞争的腾讯微视本来一开始表现出众,但也在微博+视频的阻击下慢慢走向衰败。微博和秒拍的组合几乎成为了社交平台上流媒体分发和播放的最佳组合。

而且用户习惯上,微博逐步养成了用户看视频的日常行为,今年二季度微博视频日均播放量环比增长235%,视频日均观看用户规模增长27%。奥运期间,相关视频播放量更是达到了104亿。国外投资机构甚至有人惊呼,今天微博早已不是简单的复制Twitter,而是成为了Facebook+Twitter+Youtube的结合体。微博已经俨然从一个社交软件直接成长为了一个平台级公司。

除了视频以外,微博又联合秒拍母公司一下科技推出了一直播,通过直播的方式争取下一个社交红利期。反观Twitter,在多媒体领域错失instagram后便一直处于被动状态,今天Twitter现在想通过直播逆袭,无奈的是,Facebook等竞争对手早已经把机会窗口锁死,Twitter面临的竞争对手也都比自己强大,几乎已经难以翻身。

网红经济将让微博彻底甩开Twitter

除了视频这个风口之外,微博今天真正最能够力压Twitter从此甩开这个“师傅”的最大机遇就在于网红经济。

微博CEO王高飞曾对媒体表示:“微博是网红孵化的第一平台,移动互联网时代和消费碎片化的时代,在本质上,打造网红是需要依托具有流量的社交平台,因此微博成为了造就全国性的明星的平台。”

网红经济领域,垂直化为微博在网红领域的优势地位奠定基础。中国没有Youtube和Instagram这样的平台,因此网红都集中在微博上。微博在内容生产营销推广、移动支付和电商领域的产品体系为网红提供了很好的工具,扶持mcn的战略也具有更大的平台效应。

今天的微博已经成为了秒拍、小咖秀、一直播以及各类直播平台的重要流量入口,来自专业媒体机构、视频MCN机构和用户UGC的视频内容,形成了完整的微博视频内容体系。而且微博在今年还与相关行业200多家MCN机构(经纪机构)达成合作,准备共同建设微博在视频领域的行业生态,形成从账号到内容、从内容到商业的良性循环。

摩根士丹利据此预测称,网红现象这将推动MAU增长至更高的水平。预计,在中国,短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU。

今年开始,Twitter也公布了一个收益分享计划,名为Amplify。Twitter的内容合作负责人Mike Park曾对媒体表示,公司已经雇了数位曾就职于YouTube的专家,他们和许多创作者保持着很好的关系。他的团队,包括Vine(Twitter的短视频APP),会与最受欢迎的网络红人进行接触,去了解他们想如何建立自己的个人品牌,如何将品牌变现。

坦率来说,Twitter虽然在传播能力上和微博有同样的特点,但其给网红提供的支撑体系,并不足以支持网红的成长。因为按照Twitter的做法,网站和创作者37分成。Twitter在钱的问题上想的还是太急切了一些。与微博的体系化战略相比,显得操之过急而且诚意不足。这其实在很大程度上,再一次暴露了Twitter的短视。

可以说,从目前的生态层面去审视的话,几乎可以确定,Twitter的网红战略和微博相比,格局和生态都会更小,而且网红战略很有可能会引发下一个变局的到来——微博彻底甩开Twtter。

微博超越Twitter背后的中国式互联网创新

2013年,微博和Twitter一样都处于沉寂期,但后来的故事完全不一样。微博生生杀出了一条血路,今年股价一直都处于增长的态势,与微博相反的是,Twitter被传出谷歌、迪士尼或是Salesforce都不太可能收购的消息之后,股价就一路大跌。

微博和Twitter这两个故事在今天几乎是形成了鲜明的对比。一个是抓住风口持续性创新,一个则是因循守旧固步自封。从一开始的人人都说微博学习Twitter,到今天微博引领社交媒体走向平台化、生态化,两个企业不同的发展路径令人唏嘘不已。

微博超越Twitter在很大程度上也表明了中国互联网创新在今天的新高度——过去曾亦步亦趋地跟随在国外产品的背后,但是在今天,早已趟出了一条自己的道路。这种案例发生在各个产业之中,无论是电商、O2O乃至今天的社交平台都是如此。

也许可以说超越Twitter的微博赢在视频和网红两大风口,但更赢在对创新的坚持。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

/庐陵子村

对互联网服装品牌来说,经历了前些年的爆发式的增长,现在已经开始面临瓶颈期。随着线上客流量的饱和,将越来越难以吸引新客户。虽然有一些线上品牌已经开始走所谓的O2O道路,但是但在服装行业里,O2O至今未有破题。当互联网品牌发展趋于平稳,整体增速放缓后,他们现在遭遇着瓶颈和挑战。

不过,行业依旧正悄然发生着整合和聚变,瓶颈与挑战的背后其实是巨大的机遇。互联网品牌乐视成功之道,恰恰是用“生态化反”给了服装品牌一条可以期待的未来路径。在大量互联网服装品牌选择O2O逐渐走向线下的时候,已经有韩都衣舍这样的品牌选择平台生态化运营。而且,就近期的一系列动作来看,韩都衣舍的野心,比乐视更大。

淡化瓶颈互联网服装品牌谋求再突破

在米兰、巴黎时装周后,韩都衣舍全程耗时3个月,在韩国境内首尔、釜山、光明等五大城市举办的设计师大赛活动也已拉下了大幕。在闭幕式上,韩都衣舍高调宣布与本次大赛的评委,也是名震亚洲的“时尚王”——崔范锡已达成合作协议,由双方合作完成的韩国设计师款,也即将于双十一全面开售。关注国内服饰及互联网行业的人可以看到,韩都衣舍今年以来的一系列举动,在好大的声势背后,折射出的正是这个行业背后蕴藏的危机与时机。

互联网服装品牌前些年发展态势迅猛,尤其是以凡客为代表的一批品牌深受年轻消费者的喜爱。不过后期互联网品牌遇到了增长的瓶颈。出现这些问题其实主要是三大原因构成的。

首先是由服装天然属性造成,服装本质来看是一个快速消费品,注重流行趋势,更迭速度非常快,不能用标准化的方式来解决。其次则是服装行业的供应链问题,服装行业有一条非常漫长的供应链,从原材料供应、服装设计、生产制造到销售营销等,为互联网短平快的打法缺乏对用户的最直接接触,在线下存在明显的短板。最后则是用户人群的问题,服装行业面对的用户人群是极多的,由于品牌调性的局限性,很容易也只能够在一个用户群体之中受到喜爱,这会导致直接被锁死在市场扩张的步伐之中。

要解决这几点问题不是通过钉是钉卯是卯的正面逻辑来突破。线上品牌做线下,一定会造成成本的提升,而且品类扩张也一定会导致供应链的复杂化。可以说,解决上述的几个问题必须是通过跳出逻辑怪圈,从更高维度去思考,到底应该如何做好互联网服装品牌。

乐视的生态打法恰恰是互联网服装品牌应该去学习的,以乐视为代表的“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态将其垂直生态模式复制到各独立的垂直行业,以求生态协同,形成生态化反。其实这种融合型的打法恰恰是在用更高维的方式解决一系列的问题。

步步为营,韩都衣舍的平台生态化如何搭建

在蛋糕更大的服饰品类中,行业也正悄然发生着整合和聚变,有人选择了线下,有人选择了平台生态化运营。恰逢IKEA、韩都衣舍、乐天,来自瑞典、中国与韩国本土的时尚消费品牌在韩国京畿道光明洞窟汇集,这一场韩国设计师大赛在全韩境内引发热议。

作为常年荣膺天猫女装销冠的韩都衣舍,在大形势中恰恰是通过降维打击的方式来破解互联网服装品牌的难题的。这种降维打击的做法处处体现了平台化、生态化的运营思路。目前来看韩都衣舍的思路主要是这三招。

一、靠合纵连横的生态化布局来完成品牌扩张之路

互联网服装品牌通过与国外一线品牌联手,建立合资公司的做法,可以将成熟的品牌优势与自身经验相结合,做世界大牌的中国化运作。此外并借助其多年深耕互联网的强大背书,助力国内传统品牌完成线上销售的突破。众多子品牌可以依靠大平台独立运营,以此完成全品类多方位的市场吞噬。这种效率远比自己去做品牌效率要高的多。

事实上,韩都衣舍也恰恰是通过这种方式拿下了Discovery户外、Egoodpeople内衣等品牌,通过国际大牌的中国运作,不仅实现了细分品类的占领,而且还让自家的品牌不断实现跨界,最终实现自家品牌的国际化扩张步伐。这种思路其实正是在通过生态化的思路,让自家品牌和国际大牌之间发生更多联系,构建起品牌的活动和连接。

二、用阿米巴模式构建产品小组为核心的运营管理体系

阿米巴模式其实是指的是将整个公司分割成许多个小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,韩都衣舍表面上看起来是一个大品牌,其实恰恰又是一群小的子品牌的集合,各个子品牌依靠大平台独立运营,款式、价格、数量、打折、促销……全部的决策都是由小组内部完成。

在童装、男装等方面通过米妮哈鲁、AMH这样的品牌,韩都衣舍取得了不菲的成绩。而且韩都衣舍旗下众多部门在阿米巴的指引下,业已完成了财务独立核算的盈利模式蜕变,像是韩都映像、韩都动力、韩都传媒这样的非服装部门其实也正是通过自己的方式,在为整个韩都衣舍的大集团进行服务。

三、通过娱乐、文化、时尚等多角度引领市场时尚潮流

过去的互联网服装品牌大多只是看市场时尚潮流,并且根据这样的潮流和方向设计出当季的衣物,但是在今天,这种方式随着移动互联网信息的爆炸式发展,其实正在变得越来越难。过去一个季度的时尚潮流在今天可能一个月甚至一个星期就在发生改变。

潮流的迅速变化会给企业的经营带来各种各样的问题,因为供应链的匹配很多时候会无法跟上这样的速度。因此,互联网服装品牌与其是去紧跟潮流,还不如去引领潮流。这样无论是从品牌建设还是供应链提前预判的角度来看,都能够提前做出规划。

事实上,韩都衣舍采取的方式是,与J-one、崔范锡、明星代言人、朴信惠、全智贤等国际明星深度合作,不断去参加国际服装设计展会,通过影响设计师和时尚潮流的方式,从娱乐、文化、时尚等多角度反哺国内。而这也能解释,为什么韩都映像、韩都动力、韩都传媒这样的非服装部门在韩都衣舍也会独立运营,而且起到了引领时尚潮流的作用。

韩都衣舍此次设计师大赛,包括前期参与的米兰时装周。巴黎时装周、首尔时装周,都是由自身核心优势出发,逐步扩张其庞大的生态帝国。这种引领时尚潮流的做法其实恰恰是在构建起一个循环,一方面厂商不断去寻找潮流,另一方面旗下的服装品牌不断去根据潮流满足消费者的需要,这种内在的循环构建起了一整套生态化反的平台。

而且韩都衣舍对于韩国时尚文化的兴趣,已经不再满足于通过以选款师为核心的买手制对其“原装进口”,更是要以设计师、明星、娱乐公司,试图在时尚影响力的中心,去左右更多的事情。尤其考虑到韩国流行文化在亚洲,乃至世界版图中的独特位置,不得不说,在这一系列动作背后,韩都衣舍对于所谓构建生态化平台的野心极为庞大。

乐视董事长贾跃亭曾经谈到,未来引领全球经济往前发展的核心驱动力应该是跨产业的垂直整合价值链重构,也就是乐视正在践行的互联网生态模式。

对于韩都衣舍而言,互联网生态是关系、是链条、是环境、也是商业模式。韩都衣舍以互联网技术为基础平台,产生出人与人,人与互联网的各种关系,构建起每个环节相互依存而形成一个完整的生态环境,衍生出全新的产业组织方式,正在带来带来全新的用户价值。就平台搭建初期而言,韩都衣舍这种基于多个核心及次级核心优势的多角度延伸方式,在现今这个随时可能“变天”的互联网环境中,要比乐视更具参考价值。尤其在近期备受关注的乐视影业连受重创后,更证明了在生态通天塔的建造过程中,抓住核心、稳扎稳打,步步为营才是最正确的打开方式。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(IDkejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun

2016-10-18

2016年移动资讯市场好不热闹,公交站台上时常能看见今日头条、一点资讯、天天快报以及搜狐新闻、网易新闻等多家移动资讯平台争奇斗艳,比拼文案。

今年6月,今日头条传出被腾讯投资的消息,张一鸣刚刚辟谣,7月份一点资讯又与OPPO“牵手”成功;9月今日头条刚被猜测将被阿里投资转头又宣布和京东牵手;再到10月份一点资讯上亿广告引起搜索狂潮。短短数月内你方唱罢我方登场,各家都突然开始加速跑马圈地。

数年各家攻伐混战之后,一点资讯与今日头条进入两强相争局面

过去个性化资讯市场一直都是今日头条和一点资讯两强争霸已久。头条虽有先发优势,但一点技术和差异化特点明显。但2015年7月,腾讯推出天天快报,而在今年6月,UC转型移动资讯平台,网易、搜狐等新闻资讯平台又不断强化自家个性化推荐的功能,整个市场呈现出混战局面。

资讯平台市场竞争日趋激烈,无论是一点资讯、今日头条这样的创业公司还是BAT乃至传统四大门户都在其中围猎,这种围猎使得白热化竞争更为灼热,无论哪一家都需要寻找到新的突破口才能制胜。

目前来看,新闻资讯市场中,腾讯新闻借助微信和QQ等矩阵一直成绩显著。根据艾媒咨询(iiMedia Research)今年8月发布的《2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告》数据显示,2016上半年中国新闻客户端活跃用户分布排行中,腾讯新闻、今日头条占据前二。据TalkingData最新数据显示,从2015年7月份起,一点资讯逐渐发力,市场覆盖率迅速超过7.5%,跻身行业前三名。而在艾瑞2016年初的数据排名中,一点资讯同样在加速超越竞争对手,成为2015年成长速度最快的移动新闻应用产品。

历经野蛮生长阶段之后,资讯类平台竞争进入拐点

前三甲虽然已经成型,但是竞争却未停止,而更重要的是,个性化资讯市场正在从过去的野蛮生长进入瓶颈期,尤其在部分平台放宽作者准入门槛之后更是如此,信息大爆炸并没有带来平台内容质量的提升,反而造成一系列问题。

一些平台因为把控不善已经呈现弊端。一位自媒体人调侃称,在王宝强离婚事件发生后,其使用的新闻客户端内的四十条要闻中,有三十多条信息与王宝强相关,而这仅仅是表象,其背后隐藏的,是单纯依赖用户历史浏览行为记录下机器推荐对内容的重复无用推荐。最终,读者视域会越来越窄、陷入信息茧房的误区。这种伪个性化资讯推荐的内容,某种意义上来说的确是在“做茧”。

过去,先发者通过个性化推荐的方式的确把传统新闻客户端冲击的七零八落,但因为完全依赖机器存在软肋,发展速度又过于冒进,在内容质量和用户运营上把控不善,目前逐渐呈现出颓势,内容碎片化加剧。而这种现象的出现正标志着资讯类平台竞争已经步入拐点。用户、内容和生态体系的运营逐渐成为拐点之后的竞争核心,而这恰恰是一点资讯在竞争第二阶段突围持续领先的重要因素。

第一,从用户运营的层面上看,用户是个性化资讯平台的关键,维持用户质量、提升用户的活跃性对任何平台而言都是非常关键的。

个性化被动推荐固然可以让用户迅速阅读到自己感兴趣的东西,但因为对娱乐、八卦类信息存在猎奇心理的人性弱点,始终无法解决一些根本矛盾——比方说个人兴趣与眼界的开拓。

这恰恰需要有趣有料和有用有品两个层面上展开更多探索,而一点资讯正是把握住了用户对内容具有主观意愿的核心需求,通过“搜索”+“推荐”双引擎,一方面利用技术优势满足用户兴趣,另一方面加强编辑推荐的作用,保证价值内容的传递输出,并通过“个性化频道订阅”等产品模式升级用户体验。

第二,从内容运营的层面上看,内容质量和内容生态其实是今天所有资讯类平台都在关注的问题。

机器推荐其实很大程度上是在单方面猜测用户的兴趣爱好,而这种猜测很容易让标题党和低俗内容获得高流量,深度好文的价值却被忽略。当部分资讯平台陷入内容质量瓶颈的时候,一点资讯反而在重塑价值内容。一点资讯上有300万+的个性化频道,大多都是用户自己生成的,比如无人机17万人订阅、失眠93万、小升初15万人订阅,包括英国留学、青岛购房。

一点资讯将机器学习+人工编辑的“人机智能”率先应用于移动资讯领域,帮助用户更好的发现、表达、甄别、获取和管理对自己真正有价值的内容。

一方面带来日常资讯的价值,另一方面也给用户一些深度学习的内容,覆盖工作、生活、健康、教育、投资消费各种兴趣领域。这种内容运营的方式兼顾了用户的兴趣以及平台的内容质量,能够在最大程度上保障长尾内容被用户获取,自媒体人也能够因此而获益。这也是一点资讯与单纯为了增加用户使用时长而选择基于人性弱点来推荐内容的平台的最大区隔。

从目前一点资讯的内部数据来看,一点资讯客户端在价值内容的试水集合“品读”系列与客户端平均水平对比下,单篇文章阅读时长提升93.1%;单篇收藏量数比例提升208.2%。这种运营数据在目前的资讯平台市场之中已经相当突出,可见产品策略层面的成功。

第三,从生态体系的角度来看,今天各个资讯平台的生态构建其实都在成为重点和关键。

天天快报的芒种计划以及今日头条推出的视频内容,其实都是构建自身生态体系的重要一环。各家都在发力的情况下,一点资讯一直努力在生态体系下技术领域不断耕耘,技术双向扶持自媒体人,通过更细颗粒度的数据洞察去洞悉用户需求倒逼内容生产,避免同质化竞争。

过去长尾内容的自媒体作者在流量方面一直处于劣势,如果平台方无法维系这类自媒体作者,他们很容易自生自灭。但一点资讯的技术优势给了这类作者更多长尾流量,让用户和作者之间能够很好的相互寻找,最终实现读者、作者、内容的生态构建。

一点资讯正在把内容生产、内容分发、内容消费者进行匹配,并将收益变现各环节全面打通,形成内容生产到变现的闭环。虽然表面上看,一点资讯最初在个性化资讯市场的发展速度可能不如竞争对手,但是这种生态形成的良性循环将会不断增强它发展的后劲,这也是一点资讯能够实现弯道超车的原因。

信息爆炸时代群雄逐鹿,各大平台需要挖掘新的突破口

一点资讯的发力某种意义上可能会改变现有的行业玩法,此前占上风的个性化推荐玩家可能会逐渐让位,兴趣引擎反而可能会成为下一个行业标配,在未来会被更多资讯平台学习。

某种意义上看,兴趣引擎的模式就像是过去人们习惯于RSS订阅一样,这种阅读模式更为符合当今个人兴趣不断细分而又希望能在某一垂直领域有所深入研究的习惯。但同时又在RSS的基础上加入机器学习算法。

不过,这个市场正在变得愈来愈复杂,个性化资讯市场变数加大。传统新闻客户端正在不断补足技术劣势,BAT旗下的个性化资讯产品也争相入场。整个市场呈现三股力量,一方面是今日头条和一点资讯为代表的创业公司,一方面是BAT舰队,还有则是不断转型试图成为技术派的传统新闻客户端,整个个性化资讯市场更为拥挤。

目前来看,一点资讯的整体布局和理念恰恰是在为行业的进一步发展挖掘新方向。面对信息爆炸时代群雄逐鹿的资讯平台竞争,任何平台都需要展开探索,不管是黑马突围还是成为搅局者,都需要领先的产品理念和技术实力才能在白热化竞争中寻到突破口。