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2016-11-04
文/庐陵子村
11月3日,买了报纸的人可能会发现,多家报纸上纷纷呈现出了一系列反差萌的“纠结体”文案,比如说,“早睡是为了珍惜生命,晚睡是为了对得起生命”,“爱拼才会赢,平淡才是真”,“活着是为了向别人证明自己,证明了自己却活成了别人”。这一系列文案下面又有一句点睛之笔——向左还是向右? 在纠结的时代。

在公众视线里同时出现这么多纠结的文案,一个现象级的事件就此酝酿,直接轰炸了整个互联网。这个事件令不少人抒发感慨,人着实是一种纠结的动物,报纸在今天也有非凡的活力。外行看热闹,内行看门道,热闹之后,更是认为投放这些文案的“幕后大神”荣泰按摩椅实在是创意十足。

1、报纸引爆朋友圈,与社交形成联动

在新京报、华西都市报、南方都市报等报纸推出广告之后,有意思的是,不少人在微博、朋友圈直接晒报纸文案,感慨人生的左右难题。微博和朋友圈中甚至还有人像集邮一样专门搜集报纸,这些事件都引起了机智网友们的调侃:

有人说:“人人尽说创业难,奔波到处走,赚的不如狗”、“一共有几份报纸?都找出来了是不是可以召唤出按摩椅?”、“南都为我的晚睡找到了借口!!”

这些调侃调侃甚至还引发了一场网友们脑洞大开、天马行空的#十分钟坐回自己#创作大赛。

有人说:“我们终究会成为自己讨厌的人。给我十分钟,我会坐在软软的沙发上,喝杯咖啡,看看以前的照片,提醒一下自己,我还是那个我!”

还有人写下段子说:“漂在北上广也有自己开心的地方,买不起那些炫酷的无线设备,大部分人抱着笔记本连着电源也能走遍家里的每个角落。不要常常纠结是否逃离这个城市,调整心态!坐十分钟不行,那再做(坐)十分钟!”

可以说,这场“向左还是向右?在纠结的时代,我们如何坐回自己!”的狂欢,正在成为网络上的一次现象级事件,它一开始从纸媒出现,然后扩散到微博、微信等新媒体上,最后再形成社交讨论,这场联动,构建了一场全方位、立体式、多层次的传播。

这种传播和往常新媒体上讨论的纸媒深度解读完全不一样,反而恰恰是让纸媒成为了今天的话题引爆器。让过去的传播方向和传播路径出现了一次倒流。这种倒流是不少从事新媒体行业的人所没有想到的。

2、人人都唱衰的纸媒正在玩出新花样

这次报广事件其实是荣泰按摩椅搞出的事情。让人佩服的是,荣泰爸爸买下了北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、天津、重庆、西安、杭州十座城市的十份报纸整版!十城十报的“纠结体”让平面媒体开挂了。

当人人都在唱衰纸媒的时候,纸媒其实正在玩出一系列新花样,这种传播路径的倒流恰恰是让纸媒这样的“老古董”散发出了新的活力。因为传播其实是不分媒介的,甚至传播需要跨越媒介,通过跨界的作用展现出一些不一样的冲击力。

这一次荣泰十城十报的传播进行了“点、线、面”相结合,首先是从当今时代人们心中的焦虑入手,点破人们的那种纠结内心,从心理上赢取消费者等等。这种走心的传播,无一不是现代人的通病,这种做法恰恰能够获得消费者的喜爱,挑拨到了引发全国共鸣的社会化传播G点。

事实上,引发共鸣还不够,共鸣之后更需要讨论。因为单纯的报纸广告投放,这种传播效果一定是不如新媒体的,但是,报纸广告之后能够产生后续的讨论和传播,才是胜利。所以,你会看到,这一次广告投放真正胜利之处在于,这次让#十分钟坐回自己#快速成为一种网络沟通和表达方式,在网友不自觉参与创作以及自传播的过程中,荣泰的品牌推广带动了关注,引发UGC产生,实现功能品牌向社会品牌的转变。

其实荣泰这次报纸投放恰恰证明了一个传播方案的可行之处——以报纸为源,再通过微博进行推广,使事件迅速发酵,不难发现,线上线下整合可以实现病毒式传播,这也是传播形式的必然趋势。

事实上,在去年我们也曾多次看到,vivo在人民日报上开天窗,神州在报纸上投放“冇一例”的广告,这些广告都引发过朋友圈和微博的集中讨论,和这次荣威的投放有着异曲同工之妙。而纸媒其实也正在借助这种方式玩出新的花样。

3、纸媒不只是广告,更是引爆互联网的炸药包

可以说,这次荣泰敢于创意,尝试打破传统,联合多家纸媒,打造“十城十报”超强阵容,吸引足够话题,是一次双赢。继过去的“苍白体”、“全黑版”等纸媒事件后,荣泰继续选择报纸这个媒介,打造#十分钟坐回自己#的话题,回归纸媒玩创意,让报纸重燃生命之火。

其实,对于很多品牌方来说,如何好好去开发纸媒这块价值洼地是非常重要的话题。现在很多人说,纸媒不行了,纸媒要销声匿迹了,其实这种观点存在很大的局限性。这一次荣泰的做法是一种纸媒新玩法与新价值的体现,事实上,也有一些具有前瞻性的纸媒开始主动尝试这样的玩法,让纸媒和新媒体实现深度融合,并且实现了广告收入的逆势上扬。

事实上,纸媒广告的创意化、海报化成了不少报纸的新风格。开辟了创意头版的众多新玩法,从此成为在社交媒体上自带流量和话题的媒体。无论是从社会效应还是经济效益来看,这都是最佳的选择。

像《深圳晚报》这样的三线媒体靠着这种玩法在今天已经成为了纸媒圈的网红。有人说《深圳晚报》一支头版广告相当于1.5个咪蒙+2个薛之谦。用《深圳晚报》副总编辑周智琛的话来说,“头版广告是广告吗?我觉得不是,它也是内容,它是一个又一个的事件,就是一个一个的炸药包,互联网是一个火药库,你把它投进去它就爆了。”

这种跨界玩纸媒的做法对于不少广告主来说其实是非常重要的启示,不要把纸媒仅仅当成是纸媒,纸媒广告的能量和价值不仅在传播内容,更在被传说、被变造、被模仿、被争议的过程中,实现话题传播的长尾。未来纸媒可能会通过他的创意、公信力研发出的新的媒体样态。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun.

2016-10-24

5个月前,一直播上市之初,凭借着强大的微博资源和出色的市场定位,让人们记住宋仲基用不太流利的中国话说出的“一直播不要停,直播就上一直播”这句广告语的同时,一直播也因此在直播行业混战中脱颖而出,并最终成为国内最主流的直播平台。

最近,一直播市场动作再放大招,依靠自身强大的明星头部资源,启用张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬等颇具话题性的明星为一直播拍摄宣传广告,广告内容创意十足、画风清奇,话题明星阵容扩大影响力,线上线下投放力度空前。

鬼畜广告 看明星一口气能说多少次“一直播”?

一直播从上线时宋仲基的第一版广告起,就保持着与其他直播平台不同的广告风格,此次新版广告上线,走的是由繁化简的路数。广告背景是色调简明的直播间场景,而明星广告词也只有一句不断被重复的:“一直播”。鬼畜式的视频广告,非常魔性。

广告主题可以一句话概括为:看这些明星能一口气连续说几次“一直播”?这样的场景设置甚至引发了观看广告的受众现场模仿竞技,看谁一口气能连续说最多个“一直播”。看似这只是一直播品牌名称及其循环模式,但这更是一直播的品牌诉求:“一直播不要停,直播就上一直播”。

简明直给的台词往往更能加深记忆,突出品牌。正如Chanel最新的唇釉广告,通篇只有“Rouge、Allure、Ink”三个单词,但却能以直接到近乎有些粗暴方式将产品深植入观众记忆。与Chanel广告用鲜艳颜色影像刺激记忆方式不同,一直播是通过重复记忆,短时间内快速“洗脑”,将一直播品牌根植受众心中。采取类似宣传形式的还有耳熟能详的“恒源祥,羊羊羊”广告词,两者虽然都是主打重复记忆的调子,但不同的是,一直播在重复记忆中还能激发受众模仿欲,增强趣味和互动。

明星既是广告代言人 更是一直播“用户”

新版广告启用的明星,张天爱、华晨宇、张馨予、黄子韬都是目前娱乐圈内的当红艺人和话题人物,他们4人微博粉丝近4500万。一直播的广告依托他们的庞大的粉丝量级以及话题属性,得以在微博上涟漪式传播开来。

值得注意的是,广告中的明星不仅仅是代言人的角色,更是一直播的用户。张馨予是重度直播爱好者,近期更是在一直播上参与“直面黑粉”活动,直播累计观看次数超过1000万,不少网友看完后“黑转粉”;黄子韬曾在一直播上参与#画出生命线#公益活动,粉丝打赏金额超过13万元,创下该项活动直播打赏金额新纪录!张天爱出席巴黎时装周期间也在一直播上献上自己的直播首秀,向网友展现了自己在巴黎的拍摄工作……

明星资源是一直播最大的优势,目前已经有近3000明星入驻一直播。一直播和微博的深度绑定,帮助明星通过直播这一新形式更好的维护粉丝关系。随着明星、粉丝社交关系的深入,相信这样的广告创意会焕发出更持久的生命力。

精准广告投放 全方位覆盖目标用户

一直播在全国主要院线及楼宇进行了分众投放,在近期的几大微博活动中都有露出,覆盖线上线下多维度用户。据了解,此轮投放,一直播院线广告覆盖全国127个城市近2000家影院,楼宇广告覆盖全国36个城市,线上覆盖微博近3亿用户。

一直播的广告投放思考路径是以用户为中心的,贴近消费者的生活空间。同万达、搜狐晶茂、分众晶视三家国内主流院线展开深度合作,在影片前播放一直播广告,锚定高端付费娱乐群体;在各大城市主要办公写字楼或公寓中全时段播放广告,面向都市白领阶层,覆盖消费者工作场景;在年底与微博联合举办的多数活动当中均有广告露出,瞄准的是年轻、娱乐化的庞大粉丝群体。

一直播将此次的广告投放植入到了消费者必经的生活空间和生活轨迹中,工作时的写字楼、回家时的公寓、休闲时去的电影院、以及碎片时间中刷的微博。从线上到线下,从高端人群到年轻群体,从工作场景到休闲娱乐场景,一直播覆盖到了每一个层面的消费者,把一直播置身于用户生活轨迹中。

选择黄金投放时间 跟随热点巧“借东风”

如何让有限的广告投放发挥出最大的价值?如果说上面全方位覆盖消费者生活轨迹是加深个体用户对广告的记忆深度,那么在有限的场景覆盖更多的人群广度则是拓展潜在用户的重要手段,一直播十分机智的借势热点,聚拢人气。

在院线方面,一直播主要选择三个观影人数激增时间分段投放,院线排期爆满,人流量大:10月末-11月,《爵迹》、《湄公河行动》等大IP改编电影热议、热映;12月中下旬:横跨圣诞和元旦两个重要节日,广受关注的《长城》、《摆渡人》等大片也在此阶段上映;春节期间:正值全国假期,囊括多部国内国际高质量贺岁片。

在线上活动方面,一直播在近期微博的几个大型活动中也点投广告。例如在邀请聚集超高人气知名网络大V、网络红人的“V影响力峰会”,覆盖全国各地海量高校的“校园红人季”等活动中,都会看到一直播广告的身影。

一直播内有其母公司一下科技旗下包括秒拍、小咖秀的产品生态矩阵支持,外有微博强大社交平台注入活力,此次又通过敏锐的市场嗅觉面向泛娱乐用户推广。有消息称,一直播的这一轮宣传片只是第四季度投放的开始,且看拥有强大明星资源和创意频出的一直播,在2016直播元年的最后一个赛段,还会做出哪些更大的市场动作。

(。・∀・)ノ゙嗨!听说新疆、黑龙江等地已经开始下雪了,你的城市也降温了么?天气渐凉,各位小伙伴在繁忙工作和学习之余,最治愈的莫过于“吃口热乎的”。如何保证外卖在低温环境长途跋涉后依然保持出餐温度,也成为各大外卖平台的一道冬季考题。

现在小饿就带来了好消息,饿了么蜂鸟配送推出全国首款外卖平台定制的60°C恒温外卖箱啦!我们成为了首个将恒温外卖箱投入实际使用的即时配送平台。这个冬季,吃货们再也不用担心吃不到热腾腾的外卖了。

来,先放张靓照!

▲饿了么恒温外卖箱外观

话说这款饿了么恒温外卖箱采用的是自发热模式,箱体内铺有导热性极佳的碳纤维加热薄膜,接上便携电源后,可在15分钟内把箱内温度从室温提升至60°C。当温度达到60°C,智能控温元件即将加热薄膜转为保温状态,将箱内温度控制在60°C以上。

▲饿了么恒温外卖箱设计图

放置在外卖箱里的热水,1小时内损失的温度不足1°C,简直是黑科技般的保温性能。

▲饿了么恒温外卖箱实测

为适应外卖配送的复杂环境,新一代外卖箱不只多了恒温功能,各部件也进行了强化。其中,用于供电的便携电池续航时间提升至120分钟,具备防震、防跌落性能,稳定工作时间长达5万小时;外卖箱外皮则采用防水防尘、易清洁材质,便于从箱体拆下后统一清洗消毒,确保食品安全。

目前,饿了么恒温外卖箱已经在小部分城市试点,最快可在10月底大规模铺开使用,首批箱子将投放到北方地区。

据饿了么工业设计负责人介绍,早在今年初,饿了么就与上海交大陆伯勋食品安全研究中心合作启动全新外卖箱的研发。交大专家认为,热菜出餐后,保持在60°C以上的储存环境,除了可保持较佳口感,还能有效防止细菌滋生。新《食品安全法》第33条也规定,“贮存、运输和装卸食品的容器、工具和设备应当符合保证食品安全所需的温度、湿度等特殊要求。”为切实保证配送环节的食品安全,响应新《食品安全法》的要求,从一开始,60°C恒温就是新外卖箱的核心设计思想之一。

小饿再曝一点猛料,基于恒温的理念,饿了么下一步将推出冷热两用的外卖箱,适配不同的配送需求。尤其是刺身、寿司、色拉等生冷食品,据上海监管部门出台的食品安全标准,非现制色拉应在0℃~6℃条件下贮存和运输,产品运输时应用熟制食品专用冷藏车设备。配置冷藏外卖箱后,饿了么蜂鸟配送将具备专业的冷链配送能力,大大拓展配送品类。

▲目前饿了么恒温外卖箱已在部分城市试点

去年以来,随着外卖市场高速扩张,一批即时配送品牌应运而生。作为本地生活的基础设施,即时配送完全有可能从外卖在线交易市场独立出来,成为另一个千亿级市场。

同时,蜂鸟配送已陆续向第三方本地生活平台开放API接口,为广大O2O厂商提供配送服务。目前,麦德龙、良品铺子和闪电购等大型餐饮机构、商超均接入了蜂鸟配送。未来,以蜂鸟配送为代表的即时配送市场发展空间巨大,为了让小伙伴们吃到美食,饿了么就是要提供最好最专业的服务!

各位希望饿了么最先把恒温外卖箱投放到哪个城市?欢迎在底部留言告诉我们,让小饿看到你们举起的双手!热腾腾的美味外卖,快来吧!

2016-10-21

文/庐陵子村

微博和Twitter之间一直都是存在着某种微妙的关系。过去人们一直说微博靠模仿Twitter起家,但在今天,微博早已摆脱了Twitter的影子,正在呈现出一条独立发展的路径。

北京时间10月18日,在美国股市前一个交易日的交易中,微博在盘中市值一度超过twitter,成为全球市值最高的社交媒体。这似乎标志着中国创新的又一次胜利。而且与QQ打败MSN、淘宝打败ebay不同的是,微博和Twitter的这场较量从未真正意义上的正面交锋过,也未互相抢夺市场,这更像是两个“邻居家的小孩”的在两条平行线上的较量。

微博究竟是如何超越Twitter的

从微博和twitter两者的行事风格来看,明显可以感受到一家具备前瞻性,而另一家似乎显得保守。

2013年3月,Twitter的CEO杰克·多西本与Instagram联合创始人凯文·西斯特洛姆达成了口头协议,以5.25亿美元的价格收购Instagram。但在后来,twitter最终未能收购,反而在几个星期之后,Facebook将Instagram并购旗下。Twitter与Instagram二者之间本来存在诸多服务重叠和互补的地方,Twitter收购Instagram本会是一手妙招。但往事随风,很可惜的是,Twitter没能抓住这个机会。

其实不仅仅是错失Instagram,2014年,Twitter所收购综合直播平台Periscope之后,对Periscope缺乏支持,更是采取双方独立运营的模式,两个原本可以结合在一起的平台好似平行世界,几乎没有交集。Twitter收购Periscope几乎没有给自己带来太多的加持。

反观微博,在2013年秒拍B轮融资的时候,当时微博还未上市,但新浪微博基金和微博母公司新浪便参与了秒拍的这一轮融资,并且成为秒拍的战略合作伙伴。后来一系列的事实表明,微博确实是走对了路。

因为秒拍和微博之间形成了很强的互补性,甚至秒拍最后成为了微博的视频插件。当时和秒拍竞争的腾讯微视本来一开始表现出众,但也在微博+视频的阻击下慢慢走向衰败。微博和秒拍的组合几乎成为了社交平台上流媒体分发和播放的最佳组合。

而且用户习惯上,微博逐步养成了用户看视频的日常行为,今年二季度微博视频日均播放量环比增长235%,视频日均观看用户规模增长27%。奥运期间,相关视频播放量更是达到了104亿。国外投资机构甚至有人惊呼,今天微博早已不是简单的复制Twitter,而是成为了Facebook+Twitter+Youtube的结合体。微博已经俨然从一个社交软件直接成长为了一个平台级公司。

除了视频以外,微博又联合秒拍母公司一下科技推出了一直播,通过直播的方式争取下一个社交红利期。反观Twitter,在多媒体领域错失instagram后便一直处于被动状态,今天Twitter现在想通过直播逆袭,无奈的是,Facebook等竞争对手早已经把机会窗口锁死,Twitter面临的竞争对手也都比自己强大,几乎已经难以翻身。

网红经济将让微博彻底甩开Twitter

除了视频这个风口之外,微博今天真正最能够力压Twitter从此甩开这个“师傅”的最大机遇就在于网红经济。

微博CEO王高飞曾对媒体表示:“微博是网红孵化的第一平台,移动互联网时代和消费碎片化的时代,在本质上,打造网红是需要依托具有流量的社交平台,因此微博成为了造就全国性的明星的平台。”

网红经济领域,垂直化为微博在网红领域的优势地位奠定基础。中国没有Youtube和Instagram这样的平台,因此网红都集中在微博上。微博在内容生产营销推广、移动支付和电商领域的产品体系为网红提供了很好的工具,扶持mcn的战略也具有更大的平台效应。

今天的微博已经成为了秒拍、小咖秀、一直播以及各类直播平台的重要流量入口,来自专业媒体机构、视频MCN机构和用户UGC的视频内容,形成了完整的微博视频内容体系。而且微博在今年还与相关行业200多家MCN机构(经纪机构)达成合作,准备共同建设微博在视频领域的行业生态,形成从账号到内容、从内容到商业的良性循环。

摩根士丹利据此预测称,网红现象这将推动MAU增长至更高的水平。预计,在中国,短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU。

今年开始,Twitter也公布了一个收益分享计划,名为Amplify。Twitter的内容合作负责人Mike Park曾对媒体表示,公司已经雇了数位曾就职于YouTube的专家,他们和许多创作者保持着很好的关系。他的团队,包括Vine(Twitter的短视频APP),会与最受欢迎的网络红人进行接触,去了解他们想如何建立自己的个人品牌,如何将品牌变现。

坦率来说,Twitter虽然在传播能力上和微博有同样的特点,但其给网红提供的支撑体系,并不足以支持网红的成长。因为按照Twitter的做法,网站和创作者37分成。Twitter在钱的问题上想的还是太急切了一些。与微博的体系化战略相比,显得操之过急而且诚意不足。这其实在很大程度上,再一次暴露了Twitter的短视。

可以说,从目前的生态层面去审视的话,几乎可以确定,Twitter的网红战略和微博相比,格局和生态都会更小,而且网红战略很有可能会引发下一个变局的到来——微博彻底甩开Twtter。

微博超越Twitter背后的中国式互联网创新

2013年,微博和Twitter一样都处于沉寂期,但后来的故事完全不一样。微博生生杀出了一条血路,今年股价一直都处于增长的态势,与微博相反的是,Twitter被传出谷歌、迪士尼或是Salesforce都不太可能收购的消息之后,股价就一路大跌。

微博和Twitter这两个故事在今天几乎是形成了鲜明的对比。一个是抓住风口持续性创新,一个则是因循守旧固步自封。从一开始的人人都说微博学习Twitter,到今天微博引领社交媒体走向平台化、生态化,两个企业不同的发展路径令人唏嘘不已。

微博超越Twitter在很大程度上也表明了中国互联网创新在今天的新高度——过去曾亦步亦趋地跟随在国外产品的背后,但是在今天,早已趟出了一条自己的道路。这种案例发生在各个产业之中,无论是电商、O2O乃至今天的社交平台都是如此。

也许可以说超越Twitter的微博赢在视频和网红两大风口,但更赢在对创新的坚持。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

/庐陵子村

对互联网服装品牌来说,经历了前些年的爆发式的增长,现在已经开始面临瓶颈期。随着线上客流量的饱和,将越来越难以吸引新客户。虽然有一些线上品牌已经开始走所谓的O2O道路,但是但在服装行业里,O2O至今未有破题。当互联网品牌发展趋于平稳,整体增速放缓后,他们现在遭遇着瓶颈和挑战。

不过,行业依旧正悄然发生着整合和聚变,瓶颈与挑战的背后其实是巨大的机遇。互联网品牌乐视成功之道,恰恰是用“生态化反”给了服装品牌一条可以期待的未来路径。在大量互联网服装品牌选择O2O逐渐走向线下的时候,已经有韩都衣舍这样的品牌选择平台生态化运营。而且,就近期的一系列动作来看,韩都衣舍的野心,比乐视更大。

淡化瓶颈互联网服装品牌谋求再突破

在米兰、巴黎时装周后,韩都衣舍全程耗时3个月,在韩国境内首尔、釜山、光明等五大城市举办的设计师大赛活动也已拉下了大幕。在闭幕式上,韩都衣舍高调宣布与本次大赛的评委,也是名震亚洲的“时尚王”——崔范锡已达成合作协议,由双方合作完成的韩国设计师款,也即将于双十一全面开售。关注国内服饰及互联网行业的人可以看到,韩都衣舍今年以来的一系列举动,在好大的声势背后,折射出的正是这个行业背后蕴藏的危机与时机。

互联网服装品牌前些年发展态势迅猛,尤其是以凡客为代表的一批品牌深受年轻消费者的喜爱。不过后期互联网品牌遇到了增长的瓶颈。出现这些问题其实主要是三大原因构成的。

首先是由服装天然属性造成,服装本质来看是一个快速消费品,注重流行趋势,更迭速度非常快,不能用标准化的方式来解决。其次则是服装行业的供应链问题,服装行业有一条非常漫长的供应链,从原材料供应、服装设计、生产制造到销售营销等,为互联网短平快的打法缺乏对用户的最直接接触,在线下存在明显的短板。最后则是用户人群的问题,服装行业面对的用户人群是极多的,由于品牌调性的局限性,很容易也只能够在一个用户群体之中受到喜爱,这会导致直接被锁死在市场扩张的步伐之中。

要解决这几点问题不是通过钉是钉卯是卯的正面逻辑来突破。线上品牌做线下,一定会造成成本的提升,而且品类扩张也一定会导致供应链的复杂化。可以说,解决上述的几个问题必须是通过跳出逻辑怪圈,从更高维度去思考,到底应该如何做好互联网服装品牌。

乐视的生态打法恰恰是互联网服装品牌应该去学习的,以乐视为代表的“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态将其垂直生态模式复制到各独立的垂直行业,以求生态协同,形成生态化反。其实这种融合型的打法恰恰是在用更高维的方式解决一系列的问题。

步步为营,韩都衣舍的平台生态化如何搭建

在蛋糕更大的服饰品类中,行业也正悄然发生着整合和聚变,有人选择了线下,有人选择了平台生态化运营。恰逢IKEA、韩都衣舍、乐天,来自瑞典、中国与韩国本土的时尚消费品牌在韩国京畿道光明洞窟汇集,这一场韩国设计师大赛在全韩境内引发热议。

作为常年荣膺天猫女装销冠的韩都衣舍,在大形势中恰恰是通过降维打击的方式来破解互联网服装品牌的难题的。这种降维打击的做法处处体现了平台化、生态化的运营思路。目前来看韩都衣舍的思路主要是这三招。

一、靠合纵连横的生态化布局来完成品牌扩张之路

互联网服装品牌通过与国外一线品牌联手,建立合资公司的做法,可以将成熟的品牌优势与自身经验相结合,做世界大牌的中国化运作。此外并借助其多年深耕互联网的强大背书,助力国内传统品牌完成线上销售的突破。众多子品牌可以依靠大平台独立运营,以此完成全品类多方位的市场吞噬。这种效率远比自己去做品牌效率要高的多。

事实上,韩都衣舍也恰恰是通过这种方式拿下了Discovery户外、Egoodpeople内衣等品牌,通过国际大牌的中国运作,不仅实现了细分品类的占领,而且还让自家的品牌不断实现跨界,最终实现自家品牌的国际化扩张步伐。这种思路其实正是在通过生态化的思路,让自家品牌和国际大牌之间发生更多联系,构建起品牌的活动和连接。

二、用阿米巴模式构建产品小组为核心的运营管理体系

阿米巴模式其实是指的是将整个公司分割成许多个小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,韩都衣舍表面上看起来是一个大品牌,其实恰恰又是一群小的子品牌的集合,各个子品牌依靠大平台独立运营,款式、价格、数量、打折、促销……全部的决策都是由小组内部完成。

在童装、男装等方面通过米妮哈鲁、AMH这样的品牌,韩都衣舍取得了不菲的成绩。而且韩都衣舍旗下众多部门在阿米巴的指引下,业已完成了财务独立核算的盈利模式蜕变,像是韩都映像、韩都动力、韩都传媒这样的非服装部门其实也正是通过自己的方式,在为整个韩都衣舍的大集团进行服务。

三、通过娱乐、文化、时尚等多角度引领市场时尚潮流

过去的互联网服装品牌大多只是看市场时尚潮流,并且根据这样的潮流和方向设计出当季的衣物,但是在今天,这种方式随着移动互联网信息的爆炸式发展,其实正在变得越来越难。过去一个季度的时尚潮流在今天可能一个月甚至一个星期就在发生改变。

潮流的迅速变化会给企业的经营带来各种各样的问题,因为供应链的匹配很多时候会无法跟上这样的速度。因此,互联网服装品牌与其是去紧跟潮流,还不如去引领潮流。这样无论是从品牌建设还是供应链提前预判的角度来看,都能够提前做出规划。

事实上,韩都衣舍采取的方式是,与J-one、崔范锡、明星代言人、朴信惠、全智贤等国际明星深度合作,不断去参加国际服装设计展会,通过影响设计师和时尚潮流的方式,从娱乐、文化、时尚等多角度反哺国内。而这也能解释,为什么韩都映像、韩都动力、韩都传媒这样的非服装部门在韩都衣舍也会独立运营,而且起到了引领时尚潮流的作用。

韩都衣舍此次设计师大赛,包括前期参与的米兰时装周。巴黎时装周、首尔时装周,都是由自身核心优势出发,逐步扩张其庞大的生态帝国。这种引领时尚潮流的做法其实恰恰是在构建起一个循环,一方面厂商不断去寻找潮流,另一方面旗下的服装品牌不断去根据潮流满足消费者的需要,这种内在的循环构建起了一整套生态化反的平台。

而且韩都衣舍对于韩国时尚文化的兴趣,已经不再满足于通过以选款师为核心的买手制对其“原装进口”,更是要以设计师、明星、娱乐公司,试图在时尚影响力的中心,去左右更多的事情。尤其考虑到韩国流行文化在亚洲,乃至世界版图中的独特位置,不得不说,在这一系列动作背后,韩都衣舍对于所谓构建生态化平台的野心极为庞大。

乐视董事长贾跃亭曾经谈到,未来引领全球经济往前发展的核心驱动力应该是跨产业的垂直整合价值链重构,也就是乐视正在践行的互联网生态模式。

对于韩都衣舍而言,互联网生态是关系、是链条、是环境、也是商业模式。韩都衣舍以互联网技术为基础平台,产生出人与人,人与互联网的各种关系,构建起每个环节相互依存而形成一个完整的生态环境,衍生出全新的产业组织方式,正在带来带来全新的用户价值。就平台搭建初期而言,韩都衣舍这种基于多个核心及次级核心优势的多角度延伸方式,在现今这个随时可能“变天”的互联网环境中,要比乐视更具参考价值。尤其在近期备受关注的乐视影业连受重创后,更证明了在生态通天塔的建造过程中,抓住核心、稳扎稳打,步步为营才是最正确的打开方式。

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2016-10-18

2016年移动资讯市场好不热闹,公交站台上时常能看见今日头条、一点资讯、天天快报以及搜狐新闻、网易新闻等多家移动资讯平台争奇斗艳,比拼文案。

今年6月,今日头条传出被腾讯投资的消息,张一鸣刚刚辟谣,7月份一点资讯又与OPPO“牵手”成功;9月今日头条刚被猜测将被阿里投资转头又宣布和京东牵手;再到10月份一点资讯上亿广告引起搜索狂潮。短短数月内你方唱罢我方登场,各家都突然开始加速跑马圈地。

数年各家攻伐混战之后,一点资讯与今日头条进入两强相争局面

过去个性化资讯市场一直都是今日头条和一点资讯两强争霸已久。头条虽有先发优势,但一点技术和差异化特点明显。但2015年7月,腾讯推出天天快报,而在今年6月,UC转型移动资讯平台,网易、搜狐等新闻资讯平台又不断强化自家个性化推荐的功能,整个市场呈现出混战局面。

资讯平台市场竞争日趋激烈,无论是一点资讯、今日头条这样的创业公司还是BAT乃至传统四大门户都在其中围猎,这种围猎使得白热化竞争更为灼热,无论哪一家都需要寻找到新的突破口才能制胜。

目前来看,新闻资讯市场中,腾讯新闻借助微信和QQ等矩阵一直成绩显著。根据艾媒咨询(iiMedia Research)今年8月发布的《2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告》数据显示,2016上半年中国新闻客户端活跃用户分布排行中,腾讯新闻、今日头条占据前二。据TalkingData最新数据显示,从2015年7月份起,一点资讯逐渐发力,市场覆盖率迅速超过7.5%,跻身行业前三名。而在艾瑞2016年初的数据排名中,一点资讯同样在加速超越竞争对手,成为2015年成长速度最快的移动新闻应用产品。

历经野蛮生长阶段之后,资讯类平台竞争进入拐点

前三甲虽然已经成型,但是竞争却未停止,而更重要的是,个性化资讯市场正在从过去的野蛮生长进入瓶颈期,尤其在部分平台放宽作者准入门槛之后更是如此,信息大爆炸并没有带来平台内容质量的提升,反而造成一系列问题。

一些平台因为把控不善已经呈现弊端。一位自媒体人调侃称,在王宝强离婚事件发生后,其使用的新闻客户端内的四十条要闻中,有三十多条信息与王宝强相关,而这仅仅是表象,其背后隐藏的,是单纯依赖用户历史浏览行为记录下机器推荐对内容的重复无用推荐。最终,读者视域会越来越窄、陷入信息茧房的误区。这种伪个性化资讯推荐的内容,某种意义上来说的确是在“做茧”。

过去,先发者通过个性化推荐的方式的确把传统新闻客户端冲击的七零八落,但因为完全依赖机器存在软肋,发展速度又过于冒进,在内容质量和用户运营上把控不善,目前逐渐呈现出颓势,内容碎片化加剧。而这种现象的出现正标志着资讯类平台竞争已经步入拐点。用户、内容和生态体系的运营逐渐成为拐点之后的竞争核心,而这恰恰是一点资讯在竞争第二阶段突围持续领先的重要因素。

第一,从用户运营的层面上看,用户是个性化资讯平台的关键,维持用户质量、提升用户的活跃性对任何平台而言都是非常关键的。

个性化被动推荐固然可以让用户迅速阅读到自己感兴趣的东西,但因为对娱乐、八卦类信息存在猎奇心理的人性弱点,始终无法解决一些根本矛盾——比方说个人兴趣与眼界的开拓。

这恰恰需要有趣有料和有用有品两个层面上展开更多探索,而一点资讯正是把握住了用户对内容具有主观意愿的核心需求,通过“搜索”+“推荐”双引擎,一方面利用技术优势满足用户兴趣,另一方面加强编辑推荐的作用,保证价值内容的传递输出,并通过“个性化频道订阅”等产品模式升级用户体验。

第二,从内容运营的层面上看,内容质量和内容生态其实是今天所有资讯类平台都在关注的问题。

机器推荐其实很大程度上是在单方面猜测用户的兴趣爱好,而这种猜测很容易让标题党和低俗内容获得高流量,深度好文的价值却被忽略。当部分资讯平台陷入内容质量瓶颈的时候,一点资讯反而在重塑价值内容。一点资讯上有300万+的个性化频道,大多都是用户自己生成的,比如无人机17万人订阅、失眠93万、小升初15万人订阅,包括英国留学、青岛购房。

一点资讯将机器学习+人工编辑的“人机智能”率先应用于移动资讯领域,帮助用户更好的发现、表达、甄别、获取和管理对自己真正有价值的内容。

一方面带来日常资讯的价值,另一方面也给用户一些深度学习的内容,覆盖工作、生活、健康、教育、投资消费各种兴趣领域。这种内容运营的方式兼顾了用户的兴趣以及平台的内容质量,能够在最大程度上保障长尾内容被用户获取,自媒体人也能够因此而获益。这也是一点资讯与单纯为了增加用户使用时长而选择基于人性弱点来推荐内容的平台的最大区隔。

从目前一点资讯的内部数据来看,一点资讯客户端在价值内容的试水集合“品读”系列与客户端平均水平对比下,单篇文章阅读时长提升93.1%;单篇收藏量数比例提升208.2%。这种运营数据在目前的资讯平台市场之中已经相当突出,可见产品策略层面的成功。

第三,从生态体系的角度来看,今天各个资讯平台的生态构建其实都在成为重点和关键。

天天快报的芒种计划以及今日头条推出的视频内容,其实都是构建自身生态体系的重要一环。各家都在发力的情况下,一点资讯一直努力在生态体系下技术领域不断耕耘,技术双向扶持自媒体人,通过更细颗粒度的数据洞察去洞悉用户需求倒逼内容生产,避免同质化竞争。

过去长尾内容的自媒体作者在流量方面一直处于劣势,如果平台方无法维系这类自媒体作者,他们很容易自生自灭。但一点资讯的技术优势给了这类作者更多长尾流量,让用户和作者之间能够很好的相互寻找,最终实现读者、作者、内容的生态构建。

一点资讯正在把内容生产、内容分发、内容消费者进行匹配,并将收益变现各环节全面打通,形成内容生产到变现的闭环。虽然表面上看,一点资讯最初在个性化资讯市场的发展速度可能不如竞争对手,但是这种生态形成的良性循环将会不断增强它发展的后劲,这也是一点资讯能够实现弯道超车的原因。

信息爆炸时代群雄逐鹿,各大平台需要挖掘新的突破口

一点资讯的发力某种意义上可能会改变现有的行业玩法,此前占上风的个性化推荐玩家可能会逐渐让位,兴趣引擎反而可能会成为下一个行业标配,在未来会被更多资讯平台学习。

某种意义上看,兴趣引擎的模式就像是过去人们习惯于RSS订阅一样,这种阅读模式更为符合当今个人兴趣不断细分而又希望能在某一垂直领域有所深入研究的习惯。但同时又在RSS的基础上加入机器学习算法。

不过,这个市场正在变得愈来愈复杂,个性化资讯市场变数加大。传统新闻客户端正在不断补足技术劣势,BAT旗下的个性化资讯产品也争相入场。整个市场呈现三股力量,一方面是今日头条和一点资讯为代表的创业公司,一方面是BAT舰队,还有则是不断转型试图成为技术派的传统新闻客户端,整个个性化资讯市场更为拥挤。

目前来看,一点资讯的整体布局和理念恰恰是在为行业的进一步发展挖掘新方向。面对信息爆炸时代群雄逐鹿的资讯平台竞争,任何平台都需要展开探索,不管是黑马突围还是成为搅局者,都需要领先的产品理念和技术实力才能在白热化竞争中寻到突破口。

2016-10-14

文/庐陵子村

这两天看到一篇名为质疑国内众筹平台刷单且暗讽国内众筹行业发展的文章在传播,看到这篇文章的时候,第一反应是,文章很大程度上在否认国内众筹这个行业,并向国内众筹行业喊话称,国内众筹平台需要学习国外众筹鼻祖Kickstarter的先进理念,更多从社会角度去思考问题。

坦率来说,文章对国内众筹行业和运营细节还是不够了解,而且今天的中国众筹行业无论是市场声量还是综合打法其实都已经呈现出了一些值得国外众筹平台学习的方面。与其去质疑国内众筹平台,倒不如来看看,中国式众筹在这些年来到底取得了怎样的进展。

防止“刷单”,中国已经很领先了

据我所知,国内稍有名气的众筹明台是有独立的风控管理及运营系统的,每天会实时监测平台在线项目的动态,企业刷单存在风险,一旦确认刷单会被会列入企业黑名单。

而所谓平台方帮忙刷单的做法更是“想当然”的简单思维。因为任何一家大企业都不会自己主动去刷单,这种风险极大,真正操作起来的话,要调动内部各个部门去进行配合,这种事情几乎是无法想象的。

国内很多为保证用户的资金安全,都会做出相应的一些安全措施。比方说,京东众筹就对对于一些用户的单笔支付额度进行了限制,因此对于这种单价在8000元以上的众筹产品,有支付限制的用户只能采用分批次购买,因此,在购买单价较高的产品时,可能会出现一个账号重复购买的现象。

中国众筹自有中国国情 对比国外不可简单粗暴

众筹鼻祖Kickstarter的的确确是开拓了众筹行业,也的的确确是非常优秀的众筹平台,而且在国外也是深受大众认可。但是但是要认识到,众筹行业在中国的发展其实比国外是更为丰富的,无论是产品形态还是品类变化乃至各个方面,中国众筹都呈现出了一些不一样的特色,也体现出了中国化的打法。与其盲目崇拜Kickstarter,唱衰中国众筹,倒不如多去看看国内众筹平台的发展。

第一点是渠道和订单来源上的发展,过去国外众筹平台大多来自于内部流量,但是国内众筹正在逐渐呈现出立体式的打法。

你去看国内的创业企业,它们对于自家产品的推广是不遗余力的,它们不会仅仅只是在众筹平台上安安静静做小而美的创业者,而是通过全方位的曝光给一个众筹平台带来流量。

许多创业企业通过众筹,不仅找到了第一批粉丝用户,更获得了较多的线下渠道商、经销商的宝贵资源,不同的渠道商就是不同的用户,使用的账户也不同,项目方也进行了大量的外推,所以吸引来了大量的供销商购买,因此会在项目上线时产生大量的新用户订单。这种和国外的玩法相比,在行业化层面上会更为成功,社会影响力的扩散也会更快、更大。

第二点则是品类变化的趋势,国内明显是更快、更迅猛的。中国的众筹五花八门,丰富程度上早已是四面开花百家争鸣。

Kickstarter更多还是在做产品众筹,产品众筹在中国之后,早已逐渐演化出了奖励众筹、文化众筹、公益众筹、债权众筹乃至股权众筹等一系列的新玩法。像是京东众筹就时常把明星、众筹、公益等力量结合起来,让众筹在产品众筹之外发挥更多更大的作用。

早在去年好妹妹乐队就曾通过众筹形式在北京工人体育场举办演唱会。一个月时间筹得200万元,超额完成众筹目标。这一案例直接宣告,独立音乐人可以靠众筹平台出专辑、演出,摆脱经纪公司的束缚。有乐评人在当时就谈到,利用好众筹红利,可以改变现有的娱乐圈宣传和发行方式。

不仅仅是好妹妹乐队的众筹案例,去年京东众筹上的猫王收音机就让一位喜欢完美收音机的老人曾德钧完成了自己的梦想,让人感受到那个收音机的黄金时代。除此之外,越来越多的农民为了卖出自家滞销的农产品,也在采用众筹的形式,这成为了一种新型的公益模式。

今天在国内市场的众筹早已经突破了商品众筹的范围,众筹不仅有可以缓解小微融资难的问题,鼓励创新创业,还能有利于丰富投融资渠道,刺激金融创新,拓展和完善多层次资本市场,甚至可以让产业产生很多新的玩法,让社会人群之间产生更多更多亲密的交流。

第三点是,众筹在国内早已逐渐升维,构建起了众创生态圈,成为了一站式创业创新服务平台。

国内众筹平台中起家较早的点名时间本来一开始仿照Kickstarter做硬件产品的众筹,不过后来宣布彻底转型成为一个“智能新品限时预购平台”,而再往后,点名时间做的事情越来越丰富多样,不但涉足艺术品领域,而且还做起了创投的服务。平台上的超级项目参与项目众筹的力度会加深,点名时间还会专门派团队和项目方一起给项目做定位,深度帮助项目对接孵化器、供应链和投资人等资源。

可以说,一系列的新玩法,都让中国众筹构建起了一整套新的行业生态。所以说,在充筹平台帮助创业者、帮助弱势者改变人生的机会的时候,用阴谋论的观点去指责国内众筹平台和项目方有罪,这其实是一种很不负责任的行为。与其质疑国内众筹平台,倒不如真的踏踏实实去了解行业,看看中国式众筹的发展。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-10-13

/庐陵子村

近年来,手游行业虽然发展迅猛,但面临问题同样严峻。最直接的表现就是,手游用户的规模已经触及到天花板——截止2015年我国移动互联网用户为5.57亿人,但手游用户就有5.17亿,渗透率达到92.82%,这就代表我国手游用户的增长速度将大幅降低。

无疑,智能手机端的人口红利已经消失,手游行业躺着赚钱的时代已经逝去——人们需要从挖金矿的时代回归到资本流通的时代。谁能够抓住更多的资本,谁就能重新占据市场话语权。这个“资本就是用户时间。

流量的本质是用户时间

传统认为,手游拼的就是流量。确实如此,手游作为娱乐消费的产品,如果没有巨大的流量作为“补给”,很难获取到用户,更别说获取到用户时间了。

以前,当移动互联网刚刚兴起时,用户量巨大,手游作为娱乐消费产品,很容易拿下用户——就像美国西部大迁移一样,如入无人之境。然而,随着手游产品越来越多,市场渐渐饱和,而用户也开始变得挑剔。于是,如何获取流量才成为手游行业最迫切的问题。

但是,在思考如何获取流量之前,我们应该思考流量的本质是什么?

我们首先应该明白,流量肯定不单指用户,因为用户是有限的,市场终究会饱和。所以,流量其实应该等于用户数与用户使用时间之积。在用户数趋于稳定的情况下,流量的本质是用户时间。

在过去,互联网的用户不断增长,总流量也会持续增长。在一个流量持续增长的阶段,手游行业的日子很好过,每个游戏获得流量的成本很低,日活跃度能够维持的很高。到了今天,互联网用户增长率放缓,如果希望总的流量池再增大,只能想办法增加用户单日玩手游的时间。

争夺手游用户的两大阵营

从根本上说,手游行业就是一场争抢用户时间的战争,在这场争抢用户时间的战争中,有两大阵营:

第一大阵营是帮用户充分利用时间。通常来讲都是从端游演化而来,多是大型网游手机版,需要玩家投入更多的时间和精力,他要求玩家更专注,游戏会让用户感受到一种沉浸式的快感,通过游戏很快进入“心流”的状态。

第二大阵营是帮用户快速消磨时间。比如球球大作战、贪食蛇,坦克大作战等,跟电视剧、音乐、网络小说一样,用户纯粹是消磨时间,这类游戏不用投入太多精力,超级玛丽、魂斗罗等单机游戏,其实也在这个阵营当中。

重新思考手游的逻辑

手游用户增长放缓,将从一个增量市场转入存量市场,要增加手游用户的活跃度,就要抢夺用户时间,站在用户的角度,时间分为两种,一种是宝贵时间,一种是垃圾时间。

第一大阵营在抢占用户的宝贵时间,随着经济发展,用户的宝贵时间会越来越贵,用户可替代的选择也越来越多,所以第一阵营竞争越来越激烈。

第二大阵营抢占用户垃圾时间,可能会迎来一个机会。互联网时代的特点是碎片化,用户的垃圾时间会越来越多,而我们也习惯在手机上消耗我们的垃圾时间。比如,在地铁上、朋友餐桌、等人的时间空隙,都是娱乐消费的“时间洼地。但是,一款手游若想占领这些时间洼地,其实也不是很容易。首先它还需要和用户关注的微信公众号、电视剧、网络小说等争抢。所以,手游若想有突出优势,就应该降低消费门槛

我最近发现手游配上拉伸手柄就是一个非常容易上手的搭配——随时用手机蓝牙连接热门手游,不仅上手容易,而且没有场地限制。可见,拉伸手柄是专门为用户碎片化时间打造的硬件手游产品,它的出现将大幅度抢占用户的垃圾时间,甚至最终可以帮助手游厂商重新占领流量市场

还是那句话,在手游行业,得流量者得天下,但流量的关键已经不是用户了,而是抢占用户时间,而且是垃圾时间。拉伸手柄可谓这场争夺战的助攻神器,相信在不久的将来,会有更多游戏厂商,布局手柄硬件,拉伸手柄也会成为众多手游的主流配置。


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注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(IDkejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun

2016-10-12

十月,注定是多事之秋,多城限购的恐慌还未散去。一纸“限车令”让曾经驰骋O2O领域的两大网约车巨头优步、滴滴顿时如坐针毡。回顾今年互联网电商平台,O2O似乎走进了死局:外卖O2O饿了么315被爆管理缺失规范;号称用互联网思路打造线下实体店的黄太吉煎饼轰然倒塌。“黄太吉啥都好,就是不好吃”的网络段子更是一时成为饭后谈资。曾风靡投资界的O2O大热,今年被泼了不少冷水,甚至是冰水。酒店业的O2O领域同样也是如此,就在梁建章领导下的携程一路并购联合正打算一统江湖之时,却被阿里、美团斜刺里杀了个措手不及。难怪华住酒店集团创始人兼董事长季琦在2016华住世界大会上说“O2O是一场骗局”呢?

相爱相杀?还是引狼入室?

OTA刚面世时,实体酒店一片叫好。新的信息引流渠道,让酒店品牌借O2O的信息快车以高速高效的方式席卷全国市场,不具名的县级酒店都可以在OTA的风口上肆意起飞。随着对信息渠道的逐渐垄断,酒店业突然发现OTA更像是一只饿狼。低定价、高佣金让酒店与OTA刀剑相向,但面对此时已经手握重要客源量的OTA又不得不笑脸相迎。季琦早在2014就提出了酒店与OTA合作共荣需要建立的三个底线:“第一,永远坚持酒店中央渠道最低价;第二,自有会员最惠,保持核心竞争力;第三,酒店APP最便利,提供OTA之外情景的服务。”

然而,就在20154月,双方大战依然在预料中不可避免的爆发。17家旅行社全面抵制途牛网;华住酒店集团曾叫停过与OTA三大巨头的合作关系;紧接着,湖南旅游饭店协会携200家酒店宣布对“去哪儿”断供。在这场战争背后,是OTA与实体酒店对定价权争夺的一场博弈。

据了解,目前酒店付给OTA的中介费(俗称“抽佣”)每单大概在12%15%不等,一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金,大致相当于酒店营业额的5%OTA企业的盈利模式其实就是佣金减去成本,由于在线企业成本相对固定,因此在某种意义上来说,只要他们销售的酒店量越多,赚得就越多。OTA的疯狂促销不仅打乱了酒店原本的价格体系,同时增加了后者接待成本,即便酒店企业出现亏损,也还要分文不少地支付给OTA企业佣金。

骗局!OTA自身难保,并不能创造有效价值

公开数据显示,2016年携程第二季度净亏损5.21亿元(人民币,下同),加上第一季度,已净亏损超过21亿元;去哪儿网第二季度净亏损为6.988亿元,两个季度净亏损14亿元;途牛第二季度净亏损人民币7.669亿元,两个季度亏损12.5亿元;景域文化(驴妈妈母公司),2016年上半年亏损也达到了2.56亿元,是去年上半年同期亏损的2倍。

在此形势下,虽然OTA佣金在2015年翻了一番,但是也难以掩盖其烧钱赚吆喝的事实。季琦认为OTA的负利润已经远远超支太多,拿走三分之一客房15%的佣金,近5%的利润却仍然不足以补上OTA在运营费用上的支出漏洞。实际上,OTA回馈给酒店的价值也并不高——只提供了预订服务。如果这笔资金回到酒店自身的直营店投资、产品研发、产品设计上,将会惠利整个产业链的各个环节,获取更大的发展空间。季琦引用了国际酒店集团通行的一个理论:如果一家酒店集团达到100万间客房,就能形成一个自洽系统,不用再依赖OTA。目前,华住来自直销渠道的比例达到90%,这也是季琦的底气之一。

线下为王,创造酒店业最大的价值

从线上到线下,再从线下到线上如何建立一个完整的酒店生态,最重要的是在各个环节向市场输出价值。以华住为例,季琦之所以有着直面OTA的胆识,正是在着力打造作为酒店集团的价值上倾尽心力。华住为新品牌的推出投入大量产品研发,通过直营店开设确定商业模型,平衡成本结构。互联网时代华住对直销平台尤其移动端的大力研发,在推出智能终端后将酒店客户带入全场景体验时代。提供自助选房、自助Check in、分时预订、行程助手、发票预约等个性化便捷服务。同时,加强预订系统建设,稳固自身渠道。据统计,目前华住自助Check in服务在线使用人次已达2800万,自主研发的APP预订占比更是高达40%。如此投入换来的结果就是,华住酒店集团RevPAR连续八年整个连锁行业最高,并跻身世界酒店集团前十的行列。

季琦解释,正是因为对酒店价值的深度挖掘,和产业链各个环节的研发投入和技术创新,让华住最终以比同行更低的人力成本、运营成本换来了高收入、高利润率。作为酒店生态链中的一环,季琦认为需要与OTA形成利益平衡,而不是对抗,但作为酒店集团自身,如何为顾客、加盟商、产业链提供价值,才是最值得深思的问题。


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2016-10-11

今天,百度宣布对云计算品牌进行全面升级,百度开放云正式更名为“百度云”,专门为企业提供服务。此举或将推动百度云计算成为百度新的“吸金点”。

无独有偶,今年腾讯、阿里也对云计算业务进行了品牌升级,然而其背后的意义和形势却不尽相同,我们也可以从中一窥云上BAT的发展。

今年3月29日,腾讯率先宣布品牌升级,采用全新LOGO,以及全新的3S品牌理念,高速(speed)、稳定(stability)、安全(security),同时发布了新产品,并宣布腾讯云出海计划。

腾讯云的品牌升级背后无疑是腾讯云计算业务的快速发展,依靠腾讯在社交、游戏和内容方面的强大优势,腾讯云吸引了众多相关客户和合作伙伴。随着产品的日益壮大,通过品牌重塑使形象更加强有力和更具统一性。同时腾讯开启国际化业务,也需要更加时尚、现代感的品牌形象。而3S的品牌理念,重在强调的产品的可靠性,则可以看出是腾讯一贯务实的风格。其后,马化腾表示云服务是腾讯未来关注的三大方向之一,可见云计算业务已经成为腾讯的重点业务。

8月9日,在北京云栖大会上,阿里云也宣布启用新LOGO。更换已使用6年的“云”字LOGO为 “[ - ]”,新LOGO的灵感来自代码中常用的符号,“[  ]”代表计算,中间的“ - “代表流动的数据。

阿里云更换LOGO的关键是国际化业务需求。在国内,阿里云已经是首屈一指,国际市场成为阿里云的目标。但是对于海外用户来说,采用更加通用的代码语言LOGO,比起汉字LOGO更有辨识度,降低认知成本,这对阿里云布局海外无疑具有重大意义,所以阿里云更换LOGO背后是其对于走向国际市场的坚定决心和野心。早在2015年,马云就说,全球化、农村经济和大数据云计算将成为阿里未来十年的三大战略,而云计算的国际化业务,三者占其二,必定是阿里云未来的重要方向。

现在,轮到百度云计算的品牌升级,表面来看更名的原因是为了避免品牌的混淆,形成明确的品牌认知。因为阿里腾讯的公有云业务叫阿里云和腾讯云,而占据“百度云”名字的却是百度的个人云存储业务——百度网盘,百度的公有云业务是“百度开放云”,现在各自归位,用户认知更清晰。

但是如前文所述,品牌变更的背后一定是企业业务和战略调整的体现。况且原“百度云”用户量已超过4亿,用户认知度极高,而百度开放云2015年才正式对外开放,但是百度依然进行品牌调整,可见云计算业务对于百度的重要性。

今年7月份,李彦宏出席百度云计算战略发布会,百度Q2财报也特别提到百度云计算作为长期人工智能战略的一部分,都可以看出百度云计算战略地位的提升。此次更名背后也是百度云计算在百度战略地位再次上升的体现,同时也体现出百度对于争夺国内云计算市场的决心和信心。

BAT三家中,百度云计算业务起步最晚,但是对于以搜索引擎起家,以技术能力著称的百度来说,云计算并不陌生。搜索是典型的云计算应用,所以李彦宏曾说,百度是天生的云计算公司。如果说16年的技术积累带给百度云计算扎实的基础云服务能力,那么百度在大数据方面的优势和人工智能领域的深耕,则为百度迎头赶上和弯道超车带来了巨大机会。

BAT三家今年在云计算领域动作不断,虽然各有策略和方向,但是大背景无疑是云计算行业的爆发,根据中国信息通信研究院发布的《云计算白皮书(2016年)》显示,我国云计算市场总体保持快速发展态势,2015年我国云计算整体市场规模达378亿元,整体增速31.7%。

百度云的品牌升级,可以说正式集结了百度云、阿里云、腾讯云三家国内云计算的大玩家,国内的云计算市场竞争将会更加激烈。除了BAT,巨大的市场也吸引了众多中小企业参与进来。不过面对三巨头,中小云厂商的突围挑战也许会更大。