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2013-10-15

我曾写过一篇文章,主要说微信5.0之后,自媒体请参考罗辑思维重塑三观。当时主要是从自媒体品牌为切入点,阐述自媒体如何通过人格魅力塑造个人品牌。

然而,当时文章出来的时候,有朋友就问我,既然这是自媒体品牌,那它又如何玩转呢?换句话说,它该如何实现“自商业”呢?这个问题,我今天来回答。同样,还是以罗辑思维为例。

一场赌局

时间倒回到两个月前。今年8月初,罗辑思维推出了“史上最无理”的付费会员制,5000个普通会员+500个铁杆会员,会员分别为200元和1200元,时间为两年。让人无法理解的是半天内售罄,斩获160万人民币。当时无疑在自媒体圈砸开了窝,有人羡慕,有人唱衰。

羡慕者所想,自不必说。唱衰者则认为在没有成熟商业模式的情况下推出“无理会员制”,无疑是对自身品牌的消费,就像从自己身上割肉满足自己的食欲,这是一条死胡同。其实,这种说法不无道理。因为当时罗胖和申音都称他们还无法提供会员最直接的利益,甚至等价交换。这就像一场赌博,罗胖和申音在拿罗辑思维的未来在赌,5500名会员在拿200元或1200元在赌。

那么,时至今天,他们赌赢了么?

一次疯狂

我们把时间调回来。前天(10月12日),我收到罗辑思维微信公众号的一条微信。原来罗辑思维开始发会员福利了。罗胖说,今天放出罗辑思维会员福利(“罗利”)“第一季”的“第一弹”。而且他还将开展下一季,下一弹活动,保证“人人有份”。

而规则就是他的会员在活动当天通过微信后台抢先提交自己的会员信息,前十位者则获得罗辑思维提供的“福利”一份。

那天中午12点21分,活动开始。仅过5分钟,罗辑思维官方微博则称已提交过来200份信息。下午1点,罗辑思维公布获奖名单和奖品。我们终于知道,原来罗胖所说的“罗利”是乐视超级电视。这对获奖的会员来说,无疑和中奖一样。200元两年会员=6999元乐视超级电视。

随后,罗胖微博称,这只是开始。果然,昨天他们又进行了第二弹。疯狂还在继续。

可能看到这,有朋友会问,罗胖这不是在卖血玩么?对。玩是真的,但卖血就不一定。昨天下午6点左右,罗胖微博称,“感谢乐视电视为罗辑思维会员慷慨解囊。没有互联网精神的企业,根本看不懂我们在玩什么。”

到这里,所有的谜团也解开了。原来罗胖昨天的活动是与乐视合作的,而他发放的“罗利”也都是乐视免费提供的。

你说,两个月前的那场赌局,他们赢了么?

一种模式

复盘整个活动。你会发现,其实罗辑思维在进行“自商业”的尝试。他们欲把罗辑思维变成一个知识社群:首先利用自身的内容产品粘性来影响聚合兴趣相符的粉丝,然后通过限额会员制(收取会费)形成基于共同价值观的交流社群,再以社群为品牌提供社会化推广合作的基地,而罗辑思维则作为品牌和社群的中间件,将二者衔接起来,最终形成三方共赢的“自商业”模式。

所以,这次福利放送,表面上是罗辑思维团队在与他的会员玩,其实是他们“谋划”已久的商业尝试。那可能有人会问,如此活动,获利明显的是罗辑思维和他的粉丝,那作为品牌方乐视们呢?他们是不是冤大头呢?

不!这里我想告诉你的是,这次活动获利最大的恰恰是企业主——乐视们。我们细想一下,这次乐视免费提供了10台超级电视,总价约7万元。这是他付出的,那他得到什么呢?

我们先来算一下罗辑思维的推广回报。首发,罗辑思维微信公众号拥有75万粉丝,微博拥有30万粉丝,加罗辑思维团队的策划执行,做过营销的都知道,这样的活动放在公关公司至少不低于20万的推广费用。

我们再来算一下活动的品牌营销增值。首先,罗辑思维作为当下中国最大的一个知识社群,核心会员拥有近6000余人,泛社群70余万人。且这些人基本属于知识结构在社会上层的人群,可以说是一个有社会影响力的人群。而这次乐视免费送罗辑思维会员超级电视,本身就是利用以罗胖为首的KOL为其产品公信力背书。其次,这种活动形式,本就是营销策划上的创新,以自媒体变现为噱头,以罗辑思维会员为着力点,反弹效应自然明显。

所以,你说谁是最大赢家呢?

回到自媒体的“自商业”上。很多人天天分析自媒体的商业模式,但却没人敢于去尝试,甚至有人直接唱衰自媒体。对于自媒体概念,我不评论。对于商业化,我则认为这需要你的勇气和试错精神。任何商业模式都不是你推演出来的,而都是一步步试错出来的。

今天,我们看到罗胖和他的团队一次次玩,但却没看到他们玩的背后的勇气和决心。我认为,自媒体平台也许只是罗辑思维的一个起点,而他们真正的目标是想构建一个高粘度的知识社群。我不知道他们会不会成功,哪怕最后他们失败了,但这一遭,我认为,他们值得!

【本文作者@庐陵子村,微信公众号:shukewenzhai.专注于品牌与营销思考。转载勿删】

是时候关注位于杭州的创业公司“淘淘搜”了。这家公司最近开始测试移动端APP“找神马”:安装了这款APP的用户,看到心仪的商品——无论电商网站的商品、别人身上的时装,还是杂志图片、影视明星形象等,只要随时用智能手机拍照,就能轻松找到类似可购买的服饰,并且能在各大电商平台之间进行搜索比价。
这并不是一款简单的APP。从其提供的功能不难看出,淘淘搜通过将前沿的图像搜索技术应用到了电商购物的具体场景中,为用户提供了一种“图片找商品并且即时比价”的网购新方式。
它背后蕴藏的野心和带来的行业冲击都不容小觑:自2009年以来,随着电商的井喷发展,以美丽说、蘑菇街为代表的“读图购物”网站快速崛起,短短几年,这种“pinterest的中国变异”,已多达30多家。
但是,随着淘淘搜所代表的“图片购物搜索”模式诞生和发展,我们不难预见,诸如美丽说、蘑菇街为代表的国内读图购物网站,可能即将遭受一波致命冲击,电商导购领域的大洗牌可能就近在眼前。
时间倒回到今年6月。图片搜索淘淘搜向其浏览器插件产品—淘淘搜图搜助手(淘同款)用户提供在美丽说场景下服务时,美丽说CEO徐易容竟大受刺激,在微博上爆粗口称:“我们在无线上还有每天140万活跃用户,恭候流氓来打主意”。在微博结尾徐易容@淘淘搜 的官方微博,而在十几分钟后,徐易容又发出一条微博称“就当被狗咬了”。
徐易容为何会如此失态?作为斯坦福大学高材生,他并不是如此轻率的人。那又为何?
要回答这个问题,我们不妨先看看二者的模式差异。
众所周知,美丽说、蘑菇街的核心模块是来自Pinterest的图片瀑布流,到国内穿上了分享的外衣,实则是编辑推荐漂亮商品图片刺激用户购物的门户模式。而淘淘搜的模式是图片购物搜索,用户通过图片找商品的方式,从编辑推荐一下变成了用户可以根据自身需求自由搜索。可以说,这是一种迭代式的颠覆,这种颠覆,之于当年Google颠覆Yahoo,之于百度颠覆门户,当用户获取信息的需求最大化释放后,绝大部分用户都去了搜索,搜索自然也就替代了门户成为互联网最大的流量入口。在购物领域,也有同样道理。在淘宝,绝大部分流量在搜索,少部分流量在逛。在机票酒店领域,去哪儿成了入口。就连APP分发渠道,不管百度、91,还是360,超过75%以上的流量都在搜索。因此,淘淘搜掀起的图片搜索浪潮,势必会让读图购物模式的美丽说们很受伤,甚至遭遇历史更替的浩劫。因为淘淘搜不仅拥有比美丽说更加个性化的图片找商品能力,还在于淘淘搜拥有百倍于美丽说的商品数据集,可以更加轻松的帮助用户找到性价比更高的商品。换句话说,美丽说模式,很可能成为淘淘搜的一个子集。
所以,徐易容的恼怒、失态,其实就不难理解了。淘淘搜通过将前沿的图像搜索技术应用到电商购物的具体场景中,为用户提供了“图片找商品并且即时比价”的网购新方式。而这,对于美丽说、蘑菇街这些国内电商导购网站来说,则意味着皇帝的新装被揭穿了。用户装了淘淘搜图搜助手(淘同款),在美丽说网站上就会发现大量商品都只有美丽的图片外衣,性价比很差。
事实上,图像搜索极具挑战、市场规模巨大,一直都是Google重金投入的方向;在国内,淘淘搜领导着这个领域,累计使用用户过亿,商品数据规模数亿。目前,其已形成了“淘淘搜主站(图片搜索引擎)+淘淘搜图搜助手(淘同款网页插件)+ 找神马(APP)”的产品布局组合;从PC到手机,“图片找商品”,看到就能找到,不难看出淘淘搜全面发力的野心:在PC上,用户可以安装浏览器插件,访问各类购物、导购站点,甚至以后时尚、女性站点,在网页图片上,就能快速提供“图片找商品和即时比价服务”,要知道这些站点大部分都是读图流量;用户想看更多搜索结果,或是没有安装插件,则可到淘淘搜主站粘贴商品URL或商品图片URL或上传图片,实现快速图片搜索。在手机上,不仅可以帮助用户搜索、比价移动端看到的商品,还可以通过拍照快速进行“图片找商品”。而且,不管是PC端还是移动端,你都可以把你找到的商品分享到你常用的社交媒体(微博、微信等)上。
也就是说,淘淘搜基本覆盖了网购用户各个可能看到后产生购买愿望的生活场景。而且,淘淘搜提供的浏览器插件和APP的便捷方式,把用户使用门槛也降到了最低。直接省略了美丽说这样的社区过渡,提供了非常高效率的导购推荐口实。下面,我们可以通过几个应用场景来解释:
场景一:当你在看电视或杂志时,看到第一夫人****在APEC峰会上穿着“纱笼”装,很喜欢,但不知怎么搜索、哪里买?你就可以通过手机拍下来新闻镜头,然后用淘淘搜APP搜索同款或类似款,再比价,确定是否购买。
场景二:当你在微博、空间上看到网友晒的照片,发现他的风衣很有型,想买件类似的,这时你可以到淘淘搜网站,贴上该照片URL或上传照片,就可以快速搜索类似风衣。
场景三:当你在网上购物时,想找类似的衣服看看,或是怕买贵了,想找同款比一比,你可以安装淘淘搜图搜助手(淘同款),再去访问这个购物站点,在商品图片上,你就可以轻松看到很多同款,和性价比可能更高的店铺,明明白白购物。
从上面的三个场景可以看出,在应用过程中,淘淘搜作为工具融入到了用户的现实活动中,“所见即所得”的同时还能进行比较,整个过程紧紧围绕用户的真实需求,让用户寻找路径最短,而且,提供更多结果选择让用户买的最优。
相较而言,美丽说和蘑菇街的核心模式,其实比较简单,业内早有文章概括之,即:“整合并优化了产品的分类布局呈现,通过引导(界面布局和达人推荐)购买,来为电商平台带去流量,并和电商平台分润的一种模式”。
目前,美丽说们基本以某个年龄段的女性衣服鞋帽为主——打开美丽说、蘑菇街的主页便能一目了然。一来,是因为这些品类最容易通过视觉传达促进购买欲望;二来,这些非标类商品,用户也需要一个工具或者平台帮助他们梳理信息,提供参照——从这个角度看,美丽说模式,虽然也为用户带去了一定价值,但却非常有限,这也是制约美丽说们进一步发展的先天瓶颈。
譬如,美丽说曾宣称自己的模式“离钱最近”,本质上,其任务是为电商平台导流,面向的是电商平台,而非用户。美丽说和电商平台、卖家之间存在比较直接的利益关系,后者付费,美丽说拿钱为之推销。因此,美丽说的“推荐和引导”,极有可能会误导、遮蔽用户的真实需求。因为,这些平台的编辑推荐逻辑,是以付费卖家和电商平台的利益为准绳的,只有为这些卖家带去更多流量,美丽说们才能赚到更多钱,用户需求反而退居次位。
其次,美丽说等导购网站本就是增加用户时间成本的社区媒介。一般情况下,用户常用的社交工具不会超过3个(QQ+微信+微博),很多用美丽说的用户是因为要去这个社区看推荐和性价比,而不是粘附于这个社区,也就是说他不把美丽说当做社交关系聚合,而是一个工具。
通过对比其实不难发现,模式决定了产品和用户服务,“最后是否是用户需求为导向”,其实正是美丽说们面对淘淘搜时最大的短板和核心劣势:美丽说们本质上是以商家需求为基点,基于其赢利模式,美丽说们和用户真实需求之间的关系甚至是对立的;在用户价值方面,美丽说的编辑推荐模式,更像商品目录,不能向淘淘搜一样直接导向用户个性需求;其次,价格透明度,美丽说的商品呈现背后有利益关系牵绊,而淘淘搜的比价机制让价格信息更透明。从用户需求满足程度和为用户提供可能最好的结果,两方面美丽说模式都落后于淘淘搜。
所以,你也会明白,为什么在今年6月,美丽说CEO徐易容会针对淘淘搜在微博爆“粗口”。显然,他开始察觉到自己的危机,但受模式和核心技术的拖累,当阻击无力时,也就只能过嘴瘾了。
时代总是不以人的意志变迁,图片购物搜索的浪潮来了,可以预见,一场变革之战在所难免,是颠覆还是固步?让我们拭目以待!

作者:庐陵子村,微信公众号:书客(搜索shukewenzhai),专注于新品牌和营销思考。

2013-09-29

最近,微博上一组命名为《那些反人类的设计》的组图引起了广泛传播。很多我们生活中常用物品的鸡肋功能被一一指出,引发了网友强烈共鸣。 其实,这应该算是用户体验的一次集中爆发。调侃归调侃,却不应被产品经理忽视。 以前,用户往往被动接地受产品设计,所以产品经理在设计产品的时,很少甚至不去考虑用户体验,以至于会出现这么多「反人类的设计」。然而,今天却大不同,随着生产力的发展和竞争加剧,用户对一款产品的可选择项越来越多,开始从体验中觉悟,本能地选择最人性化的设计。

那作为产品经理,我们该如何避免这些反人类的设计呢?我认为有以下几点可以借鉴。

一、透过现象看本质,不要被用户需求迷惑

乔帮主说,永远不要问用户想要什么!因为大部分用户都不知道自己想要什么,换句话说,就是用户往往无法表达清楚自己的实际需求。举个两个对话情境:

情景一:

某天早晨,一家早餐店。

“老板,你这还有包子卖么?”

“抱歉,已经卖完了,您可以明天早点过来哦。”

情景二:

某天早晨,另一家早餐店。

“老板,你这还有包子卖么?”

“抱歉,已经卖完了。但我们还有面包、油条、豆浆……您看您需要么?”

“好的。那来一份油条和豆浆吧。”

我们来分析一下。很显然,情景一的店主只看到了消费者提出的表面需求,结果是客户流失。情境二的店主很聪明,不仅看到用户的表面需求,发现其内在的需求是解决饿的问题,抓住了真正的需求后,便提出了正确的解决方案。这才是一名产品经理的思考逻辑。

二、不要试图去满足每一个人的需求,目标用户的需求才至关重要

客观地说,苹果的产品真的那么好么?不见得,我甚至认为,从性价比来看,它还不如小米。但为什么苹果还是能够独霸全球手机市场?而小米在国内还要防御华为、中兴这些体验并不及它的产品厂商呢? 其实,这里面有一个重要原因是他们选择了不同的目标用户,苹果和小米的目标用户明显不一样,所以苹果的设计、产品定位、价格都是相应符合他的消费者的。

一位果粉朋友告诉我如果 iPhone 变得更大,则将投奔 Andriod 阵营,有 iPhone 的用户一般也有 iPad,阅读、看视频完全可以在 iPad 上进行。但如果 iPhone 变大之后,对于果粉的体验就直线下降了。所以,这也解释了为什么 iPhone 一直没有大屏的原因。作为产品经理,你只要让你的目标用户满意你的产品就可以了,并非试取悦足每一个人。否则,当你以为产品能满足所有人的时候,其实已经反人类了。

三、逆向思考,在产品设计上微创新

当下有一个比较火的概念——微创新,个人以为值得所有产品经理参考。 有两点值得参考:

1)小处着眼,贴近用户需求心理;

2)快速出击,不断试错。

个人认为,这两个观点完全可以作为避免反人类设计的方法论。首先,我们大部分的反人类设计都忽视了细节,从而没有符合用户需求。其次,不断试错是一款产品找到用户需求的最直接方法。 如图,产品经理在设计插座时没有注意插头会挤在一起的细节,导致后来两个插头只能「二选一」。

其实逆向思考后,你会发现,只要将两个插口错开一下就可以。这就是微创新。

四、不要让你的主观完美裹挟产品,人性化设计最关键

很多产品经理,都喜欢追求完美。当然,追求完美固然很好。但很多时候,产品经理却不是这么想的,他会陷入一种主观的完美中,以自己所认为的完美来定义「完美」。而到最后,他所设计出来的产品,基本上也是其个人喜好的产品了,你说最终能被大众用户接受么? 回到产品设计。正如前文所说,没有完美的产品,你的产品也不可能被所有人接受。所以,产品经理作为项目的负责人,首先要做的不是构想一个完美的产品,而是找到你的目标用户,你的用户实际需求,然后找到真正符合这些人需求的人性化设计。

比如下面图中的蚊香,就是设计者主观完美的裹挟,他在考虑节约空间、固定蚊香、美观上来看,的确想的很完美。但他忽视了一个关键的元素——人。产品设计得再美也是给人用的,如果一款产品我们用得不方便,那他和花瓶又有何异?所以,真正好的产品是需要有人性化元素,这也是解决产品经理避免反人类设计最根本的药方。

如何避免反人类设计?其实,说来说去,就一点就够了:人性化设计。它就像一个人的灵魂,没有它,再完美的产品也总感觉哪里不对。这就是产品设计之道——人性!

本文作者微信公众号书客(微信号:shukewenzhai),专注于营销思考。转载勿删本句。

2013-09-27

一次在一个群里和几位前辈聊社会化媒体时代的公关,因为自己是初出茅庐的小子,所以不敢瞎说,大半是在看。当时,黄嵩老师(北大教授)讲了一个故事。看完,我只能用四个字来形容:细思恐极。

故事是酱紫的

清代道光年间,江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会,赶会者前呼后拥,络绎不绝,河面上的行船也增加了不少。一天,一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后,美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持,付了船资后,就急匆匆举步登岸,一不小心,一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘,一脸的羞涩,抬头一看,发现附近有一座尼姑庵,于是在众目睽睽下急行入庵,消失于人们的视线之外。

众人还在盯着尼姑庵的方向,余味无穷,似乎对美妇还没看够。这时船老大高声叫喊起来:“糟了,这妇人所给船钱一百,却是阴间所用的冥资!”众人一看,果然如此,莫不大惊,于是急忙随船老大往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的,也唯恐落后。

谁知,在尼姑庵里,寻遍了所有的地方,却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷,正要诘问庵中尼姑,船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥,众人大惊失色:“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵!”船老大惊诧之余,伏地叩首,将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛,祈求观音菩萨保佑。

此事不胫而走,一传十十传百。于是,原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观,香火袅袅,布施多多,施主川流不息。

十几年之后,这个故事的隐情外泄:原来当年的船老大和那位美貌妇人,都是庵中尼姑的托。美妇入庵后,立即将脚上淤泥移于观音足下,自己则卸装改容,躲藏起来了。

看到这,你是不是觉得这就是一盘局?而且还是一个非常巧妙的局。或者说是一个完美的公关传播案例。因为不论是传播内容,还是传播渠道,它都符合一个事件型的公关传播案例,只不过当时没有这个概念而已。

公关传播,其实就是信息交流的过程。离开了传播,公众无从了解主体,主体也无从了解公众。所以,主体与公众的沟通,在很大程度上需要依靠信息传播,而这个过程则是公关。通常情况下,一般公关的信息传播是通过大众媒介来完成。但真正牛逼的公关是通过大众的口碑传播来完成,因为这个效果“快、狠、准”。所以,这也是我认为尼姑庵这招“美妇换观音”牛逼的原因,因为他靠的就是口碑传播,而且效果很好。

互联网时代,虽然现在媒体到处都是,而且传播速度更快。但大部分公关界人士想做的,还是病毒式的口碑传播。一是因为口碑传播设计的好的话,往往会超出预期;二是因为口碑传播是直接面对消费者,是终端性的营销,而媒体传播只是行业内的,很难扩散到消费者终端。

那从这个故事中,基于口碑传播的公关事件,我们能够得出哪些思考呢?个人认为有以下几点:

1、如何做到“三人成虎”?

故事中尼姑庵的传播需求很明确,就是让受众知道并信任尼姑庵,即提升产品知名度以及美誉度。如果按常规思路,可能大家会制造一个个“成功案例”,传该庵的菩萨治好了谁的病,为谁还了愿。但这只能针对一小部分受众产生作用,且还会引起一些人的怀疑。并不是最好的解决方案。然而,故事中的做法却不一样,它采用引导、诱入的方法,让受众参与到传播中,这样,“眼见为实”使得受众相信、并甘愿去传播,“三人成虎”也就自然而然了。

2、如何把握“天时地利人和”?

很显然,故事中尼姑庵非常精准地把握了天时地利人和。首先,他把这场“戏”安排在庙会举办时,这时是人最多,且大家更相信“菩萨显灵”的时候。其次,“主角”采用美艳的少妇和船老大,美妇能吸引更多的目光并能让人记忆深刻,船老大交际广、人缘多,信服度更大。所以,当美妇一上船便吸引了无数人的目光,当船老大去“责问”少妇的时候,众人便一哄而上。其中细节,必然值得我们学习。

3、如何从舆论角度嫁接传播诉求?

其实,很多时候舆论怎样并不是很重要,重要的是你是否从受众的舆论中表达出品牌的诉求。故事中,“观音显灵”并不能满足大部分人的诉求,但还是传播开了。为什么?因为想传播产品,首先得受众知道你的产品,所以你的产品需要形成舆论。所以你会明白,为什么电商每年都要打价格战,甚至不惜互相曝一些负面,因为有声音总比没声音好。当然,在你构造的舆论中,你一定要引导受众了解你的核心竞争力。比如,故事中“观音显灵”就是核心竞争力,就像电商打出的“正品”一样。

4、如何层层推进,构建传播闭环?

这个公关案例的经典之处在于这是一个层层推进的闭环结构。我们把这个故事拆解之后是这样的过程:逛庙会——美妇上船——美妇付船资——美妇摔跤——船老大发现冥币——美妇入庙会——船老大讨公道——美妇将淤泥涂于观音脚下换装躲开——船老大发现“观音显灵”。

仔细看后,我们发现,这个故事结构我们无论从哪个角度都无法拆掉一部分。它已形成一个环环相扣的闭环,浑然天成。那我们在设计类似事件的时候有什么方法论呢?其实就是我们熟知的“5W1H”,你要明白你的传播需求是什么?满足需求的天时、地利、人和在哪里?为什么你要进行这一步?你的这一步如何衔接受众和需求?如果你明白了这些问题,那传播闭环也是很自然的事了。

结语

为什么很多网络推手制造的“谣言”我们会传播或信服?这里,不仅是因为社交网络容易传播和人们缺乏理性思考,一个关键的原因是这些推手能够非常精准地了解我们的心里诉求,以及为我们构造了一个足以让我们信服的情境。在这种情况下,你不去“传谣”很难很难。复盘本文整个故事,如果我当时也处于那个情境,我相信我也会相信那是“观音显灵”。这不是因为我们缺乏理性思考,恰恰是因为我们的思考的太多。

本文来自作者微信公众号”shukewenzhai”,转载毋删本句,否则你懂得。