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2015-02-16

文/庐陵子村

这两天,互联网很热闹,除了微博微信发红包,要数分众推出的“全城示爱”的表白活动最为受关注。关注全城示爱微信公众号,发布表白内容和想发布的楼宇,就能向心仪的TA传递出自己的真情告白,精确发送到她楼下的分众屏幕上。这是中国第二大媒体公司分众传媒发动的全城弹幕表白秀。在今年情人节,分众已撤下平时播放的所有广告,改播《大话西游》、《失恋33天》、《将爱情进行到底》、《101次求婚》等电影的精彩桥段,同时用如今80后、90后、乃至00后最追捧的“弹幕”形式,发布用户的表白内容。利用楼宇地理优势,分众为白领们提供了一个很酷的个性化示爱平台,而且这项活动零门槛,任何人都可以免费参与。可以预见,今年情人节,满屏的告白话语会出现在各个写字楼电梯间,上下班时,一个不小心就可能被秀一脸恩爱。

弹幕一词发源于日本,与ACG(动画、漫画、游戏的英文缩写)文化密切相关。大量评论从屏幕上飘过时,视觉效果如同飞行射击游戏里的密集子弹,所以称之为弹幕。此次活动观众通过手机发送的告白,能实时出现在分众屏幕上,实现线上线下无缝交流。今年情人节不上分众屏弹幕示爱,她会叫你去过双11,这次活动的主题广告正在楼宇中反复播出,不断挑动着楼里男男女女的敏感神经!分众传媒在人们必经之路上玩起了一场不可不看的公开弹幕。求爱技术哪家强,这场全城示爱活动渗透到全国二十五大城市亿万白领中,估计将毫无悬念地当选。

广告圈有一句话,不以盈利为目的的投放都是耍流氓。分众却反其道而行之,据悉在“全城示爱”2.13-2.14两天,分众不惜放弃5000万的楼宇广告收入,撤下所有广告,全天只放爱情弹幕。分众一向以广告效果实效著称年广告收入过百亿,如今这个实用界的资优生,居然豪掷五千万,破财干出了这样一件酷炫的事情。内部消息称,“全城示爱”公众号在上线一周即突破50万用户参与,活动截止到214,表白总参与数已达180万。热闹弹幕示爱的背后,我们看到的是分众花费五千万元制造的一场亿万人围观的弹幕秀实际是分众精心炮制的一场LBS的商业秀!

据说江南春对分众的全新定义就是:分众是中国领先的LBS平台。 首先分众是中国最大的LBS广告平台。分众的广告原本就可以针对不同楼宇社区的属性(如受众类型,楼价高低,楼龄,商圈位置等)来投放不同的广告。而移动互联的时代分众又同百度等公司结成战略合作,基于不同楼宇或社区的百度手机端搜索的品类指数与品牌指数可以更精准帮助分众在不同楼宇中根据用户对品类购买需求和品牌倾向的不同建立DSP平台来让客户精准地选择不同的楼宇或播放不同的广告讯息。 而2015年伊始分众轰轰烈烈展开的“全城示爱”,可以视为分众以娱乐化的方式为中国最大LBS广告平台作了一次公关秀!

与此同时在移动互联网大势下,分众还倾力打造基于LBS的O2O互动平台,已广泛部署WIFI热点和近十万个iBeacon网络,在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络并与手机淘宝,微信,360建立了战略合作。去年下半年,“精选牧场”这个全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值(打劫中了一块方巾知道精选牧场是一牛一巾,打劫中了一个收音机知道精选牧场的牛是听着音乐长大的),在趣味性的打劫背后是大量的电子优惠卷的派发,将用户导向蒙牛电商平台。这是一个O2O的经典案例,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录。而双11分众又联手阿里打开手机淘宝在电梯口摇一摇就可以直接秒杀屏上的产品,最近分众联合微信摇一摇发红包,在电梯口打开微信摇一摇就可以拿到分众屏幕上所展现的产品红包。分众把强制式的广告屏幕用wifi和ibeacon武装起来,并一举把自身的屏幕与用户手机实现O2O互动。

移动互联时代,手机随时随地的链接带来我们进入更广阔更高效的O2O时代,线上即线下,线下即线上,轻松切换。O2O是移动互联网时代营销的基本形态。传播激发欲望,欲望转成销售在O2O之中无缝对接也由此分众广告的互动性,与消费者、品牌之间连通的可能性,都将有更多想象空间。

2014-06-09

文/庐陵子村

炒作,应该是大部分营销人非常喜欢的一种手段。

首先,传播速度快。好的炒作,你的品牌信息会像病毒一样迅速地、不受空间限制地传播出去,大大提高了时效性。其次,传播渠道广。只要事件营销的新闻价值够大,无论哪种形式的媒体,都会自主帮你传播。最后,互动性强。一个好的事件,一定会产生一个好的话题,无论是线下还是线上。

而对于品牌主而言,一个好的炒作案例,不仅能够引起公众聚焦,更能把公众注意力转化为销售额、提升品牌资产。

前段时间,在公司楼下看到1号店的分众广告,才知道1号店又在玩“卖奶”营销——进口牛奶全民挑战赛。

记得上次“卖奶”是今年3月份。1号店52分25秒内卖出30个集装箱牛奶,创造出“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录!

一次,和一个做营销的前辈聊到这两个案例,他说,可以拿80分。因为从营销价值的角度衡量,两次炒作还算成功的。两次炒作既达到了销售的目的,也达到了品牌宣传的目的,1号店与进口牛奶已然形成了标签捆绑。

当然,这是前辈的说法。作为晚辈,就不过多评论了,毕竟,自己水平有限。今天我只分析人家的炒作手法,顺便学习一下。

先来复盘下两次案例。

案例一:挑战吉尼斯纪录

3月初,1号店上线“进口牛奶闪购”活动,宣布将在3月18日挑战吉尼斯纪录。接着,1号店地铁广告出街,呼吁大众帮助1号店挑战吉尼斯——3月13~14日线上发布前期召集海报,抛出与30个集装箱数字相关的重口味漫画,意见领袖分享微信信息至朋友圈——3月18日线上线下同步活动,直播实时售卖数据——3月18日闪购结束后,在微博上出现了“林大奋”漫画并传播数据。

同时,整个活动采用微博女王姚晨代言。

整个过程,从社交网络微信、微博,全网开放售卖,到线下分众生活圈媒体,步步紧扣。

案例二:全民挑战1号店

5月25日,1号店发起全名PK1号店活动,称如果4小时内100个集装箱进口牛奶被抢光,全国网民即告获胜,而1号店董事长于刚将当众亲吻奶牛。

5月25日,官方微博预告,并将网友导入微信互动。当天,该微博转发6000余次。

5月26日,1号店官方微信发布《抢奶生死时速,手快先人一步!529全民PK1号店,你不来吗!》图文,并同时推出“我要奶”互动活动,只要粉丝微信回复“我要奶”,即有机会获得“1号店529全民挑战抢奶”优先抢奶门票。称获得优先抢奶门票的小伙伴,可在5月29日活动当天的9:30-10:00提前半小时进入专属抢奶通道,保证有奶可抢。

与此同时,活动期间,线下大量投放,主要包括分众的楼宇电视、框架广告。  5月29日当天,微博直播实时售卖数据。仅用时51分30秒,1号店备足的100个集装箱共计200万盒进口牛奶即被抢购一空,1号店再次打破吉尼斯纪录。

于刚亲吻奶牛“萌萌”,媒体渠道覆盖。

以上就是这两次事件营销的大致过程。因为我均是从网络媒体上了解的,所以描述的不太细致或有出入的地方,还望知情者指正。

相同点。

1)只抢“奶”

无论是第一个挑战吉尼斯,还是这次全名PK1号店,1号店押注的商品均是进口牛奶。

显然,这和国内的消费环境有关。经过三鹿、蒙牛等事件,国民已经很难再相信国内的奶制品了。但是,奶制品又是消费频率非常高的。所以,“进口奶”的消费基础非常高。

所以,选择进口牛奶,是保证活动成功的一个基础。

2)打5折

两次“抢奶”,1号店均对所有“参赛”的牛奶5折出售。其实,噱头只是情感渲染,激发消费者购买欲望。但真正使其下单的,还是优惠。所以,你会发现,任何促销形式的营销活动,均离不开打折。

3)线上线下组合推广

两次推广,1号店基本精准覆盖最主要的分众生活圈媒体、微信、微博、论坛等,从线上到线下,再到线上,逻辑和步骤都很合理、紧扣。

媒介组合中,1号店行为大胆且值得学习,线下押宝的分众生活圈媒体(即各大城市写字楼液晶电视、框架广告),其实,是1号店精准传播的一个算盘。

在电视开机率大幅降低,视频广告屏蔽严重的今天,有效锁定活动目标人群尤为重要,而分众楼宇广告则是不二之选。1号店两次挑战赛的目标人群,正是城市白领、小资阶层、新富人群与分众高度吻合。而且,正如我曾经撰文所言,分众广告在一个受众强制接收信息的空间里,到达率和影响力会比其他渠道更高。

4)实时直播

两次活动,1号店微博都进行了直播。这样做,既增加了活动及数据的可信性,也进行了一次社交媒体传播。

5)数据展现

两次活动结束后,1号店都发布了有趣的数据化图表。除了有两次活动的抢购牛奶数,还有受欢迎的品牌排行、抢购人群结构、地区、星座、抢购方式等,不仅拉近了品牌与粉丝的距离,更提高了粉丝的参与感。

不同点。

1)噱头不同

第一次抢购,1号店采用了申请吉尼斯纪录的方式。近两年,随着央视“挑战吉尼斯”节目的大火,吉尼斯已经在大众心目中形成了认知基础。1号店申请此项纪录,此事无论是媒体还是大众,都会关注。

第二次抢购,1号店采用了于刚亲吻奶牛的噱头。其实,这也是借势热点。最近,“校长亲猪”是一段时间里各大门户网站和新闻媒体报道的热点,很多网友都对此津津乐道。而1号店这次“老总亲牛”正是借助了“校长亲猪”热点新闻,将这经典的事件进行了复制和升华。

2)参与感不同

从前面的案例复盘中你会发现,第一次抢购,整个活动给人的感觉是1号店让网友帮它创造吉尼斯纪录。这里,受众的参与感是比较弱的。因为,我会想,帮你挑战吉尼斯,我能得到什么?所以,也因为这样,第一次虽然打破了吉尼斯纪录,但相对于第二次的销售额,还不够。

第二次就不一样,1号店选择了让网友来与自己PK。这样,网友就处于活动参与者的一方。也就是说,第二次活动,网友是与1号店平起平坐的PK的,而不是第一次那样只是一个帮忙的过客。至少,活动结束后,参加此次抢购的网友可以自豪的说,“我把1号店打败了”。

3)活动形式不同

第一次的抢购活动相对简单,只需要网友在同一时间内抢购。1号店官方微博、微信在推广活动时,也只是让网友“邀请家人”一起参加。

第二次就丰富了很多。首先,是微博发出预告,然后引导网友关注1号店官方微信。让网友回复“我要奶”获取优先抢奶门票。这种类似小米发F码的措施,显然技能更高一筹。同时,微博等社会化媒体渠道传播“我要奶”病毒漫画。

所以,客观的说,1号店两次“抢奶”活动,相对于第一次,第二次的操作手法上,要更成熟一些。无论是渠道把握,还是传播节奏的控制,都有条不紊,效果也比第一次要好。

当然,以上只是我对1号店两次事件炒作的简单解剖,因为了解的信息不是最全,有不当之处,还望指教。

作者微信公众号书客(ID:shukewenzhai),专注于营销观察与公关思考。

2013-11-19

最近圈子里出现了一个新名词——自媒体公关。何解?即维护自媒体关系,建立企业舆论新阵地。通俗一点说,就是拉拢一批比较有影响力的自媒体为企业发声,公信力背书。

这里,我先不讨论自媒体该不该参与企业的这种公关行为,因为我从不参与这些口舌之争,对待这些问题也很简单,你要么做,要么不做!

今天,我想和大家探讨一下如何做自媒体公关?

上周看到魏武挥老师首发于钛媒体的《企业PR如何勾搭自媒体人》一文,感触颇多。因为本身我自己也是做PR的,刚好也认识一些自媒体人,所以对于自媒体公关也有自己的一些看法。

自媒体分为哪几类?

从PR价值的角度,自媒体分为三种:

1)行业影响者。这类自媒体很少,一般是这个细分行业的非常具有权威性的自媒体;

2)舆论影响者。这类自媒体比较多,一般都有自己的舆论阵地,比如微信公众号,能够有自己的影响范围;

3)舆论发声者。这类自媒体就比较多了,他们一般是各大媒体网站的专栏作者,本身没有自己的发声平台,但其能凭借某一媒体平台为企业发声。

从自媒体合作性质角度,也可以分为三类:

1)纯商业合作。这类自媒体都非常好合作,他们已经非常专业化,恪守商业规则,很好合作;

2)人情方式合作。这类自媒体比较难控制,你给钱不要,人情却又用不了几次;

3)零关系。这类自媒体更难控制,他不让你任何形式的买单。

也许,你会不屑的蹦出两个字:矫情。但自媒体就在那里,尽管你骂他全家都是自媒体,但你老板却硬要和他做朋友,你又如何?

回到主题。我们来探讨一些如何和自媒体做朋友?前面说了,从PR价值和合作性质来看,自媒体都有不同类型。怎么勾搭?

我们尝试以PR价值的角度为主线,自媒体合作性质的角度为分支线,探讨一些不同的勾搭技巧。

首先,行业影响者

这些人要么是行业领导者,要么是该行业的资深媒体人。据我了解,一般行业领导者是不会接受商业合作的,他们要么接受人情,要么油盐不进。一般资深媒体人会接受商业合作,但很少,合作形式也不会太明显。至于原因,不解释。

OK。我们来看一下行业领导者里愿意接受商业合作的自媒体的注意事项。这些自媒体更注重的是自己的名声,当然,适当的钱财也OK。所以这之间一定要把握好一个度。举一个非常简单的例子,如果你有一篇深度分析稿需要他写时,你不要一上来就给人家材料然后让人家写。你要先问下他对于你这个事的基本看法,如果一致,然后最好联系他对你老板采访。一来他能更多地了解需求,二来这也算一个报道,而不是纯软文。

我们再来看一下行业领导者里因为人情合作的自媒体。这类自媒体不差钱,所以也不会接受商业合作,但他重感情,愿意交际。所以,和他们你最好谈感情。时不时举办一次一些主题沙龙,或高峰论坛,社交游玩,这些他们都是愿意参加的。久而久之,他虽然不会帮你写好话,但至少不会写坏话。你还可以听一些他们第三方对你企业的客官评价。何乐而不为呢?

最后一种,零关系这样的自媒体比较难搞。和第二种的处理方式有点类似,带他吃喝玩乐。但有一点,不能太频繁,也不能太目的。聪明的PR还会经常给他们一点惊喜。因为他们大部分都是感性的,要知道他们都是有文字信仰的一群人。所以,他们生日、节日的时候,有个小礼物的话,说不定免费夸你一番也不定哦。

其次,舆论影响者

这些舆论影响者一般都有自己的平台,而且还有比较大的粉丝基数。这类自媒体的发声往往能影响到一定的范围,基本相当于一个媒体的影响力。那如何勾搭呢?也基本分三类。

愿意商业合作的。这类自媒体比较好沟通,他们基本会以商业方式处理。甚至有的自媒体有助理、秘书,而你与其合作的对接都是助理完成。当然,作为职业PR,你要做的当然不是止于与助理沟通。你肯定要与其真人有进一步沟通。方法可参考上文。

愿意卖人情的。这类自媒体还是比较有节操的,他们一般是有人文情节的媒体人。他们不接受商业合作,但又一般不参加社交活动,比如企业主办的沙龙、游玩,人家都不care。这个时候,你就要熟人介绍了,而且介绍还需要一个“巧妙”的场合,之后你们可以偶尔单独喝个咖啡,探讨你的企业或其他,但这是一个漫长的过程。

零关系的。这类自媒体更难搞了。方法可以和上一段的一样,但有一个禁区就是绝对不能主动提让他帮忙。不然他会认为你之前都是有目的性的“勾引”,那你基本完了。还有,也最好不要有送小礼物这种的心思,他们很敏感。

最后,舆论发声者

这类其实也不一定算自媒体,因为他们大多是专栏作者,暂且我们称他们为自媒体吧。

这类自媒体从基数来说是比较庞大的,而且一拨又一拨地出现。虽然他们影响力不那么大,但我认为企业更应该维护关系的是他们。他们是最活跃的舆论发声者,也是个大媒体的内容产出者。也就是说,他们是当下媒体环境的舆论发声者。

我们也简单根据上述三种分类来判断下怎么处理和这些自媒体的关系。

愿意商业合作的。这类的自媒体比较多,只要价钱合适,一般都可以合作的。但PR需要注意的是,你需要建立一个比较规范的稿费机制。而且可以把他们组成一个独立的圈子,他们将来可能会成为你的舆论发声地。

愿意卖人情的。这类的自媒体媒体圈的比较多,他们更注重自己的名誉,不方便商业合作。而且人情也卖不了几次。这个时候,你可以给他提供素材的形式给他一些资料,当然,方向也很难控制。但如果你们是比较好的朋友的话,度他还是会把握的。

零关系的。这个要么交朋友,要么井水不犯河水。因为你一旦得罪他,你很难收场。人家光脚的不怕穿鞋的,谁怕谁呢?

所以,所有归结一点:自媒体公关一定是从朋友开始的。因为你面对的不是机构,不是组织,而是一个个人。而人都是有人性的,人性都是有弱点的。这也是自媒体公关不同于其他PR的地方。

【作者公众号:书客(shukewenzhai),专注于社会化营销和公关思考】

2013-11-15

昨天,优酷、搜狐、腾讯等组成了反盗版联盟,出其不意地给了百度重重一击。

明白人都知道,其实这里的“反盗版”——只不过是一次项庄舞剑而已。和楚汉之争不同的是,项庄剑指刘邦是为了扼杀虽然较小但有可能崛起的刘汉势力,而今天,各视频巨头联合围剿百度,却是感到危机后的拼死阻击。

香格里拉举行的那场发布会,不是鸿门宴,是誓师大会!

4年前,同样的一幕早已上演。搜狐视频联合激动网、优朋普乐成立反盗版联盟,打击的目标则是优酷网及迅雷,称其在PC端存在严重盗版行为,同时索赔亿元金额。

历史就是那么诡异。当年被围剿的优酷,不但没被绞杀,却一举并购土豆,成为视频巨头。4年后,它和搜狐“一泯恩仇”,以同样的方法联手围剿百度。

这一强烈的反差,说明了什么?说明在视频江湖里的唯一生存法则——弱肉强食!

当年,优酷崛起,搜狐等既得利益者必然会感到危机。今天,爱奇艺崛起,已然崛起的优酷同样不容自己的利益动摇。正所谓,“卧榻之处岂容他人安睡”?

我们再追根溯源。百度的视频业务危机了优酷们的哪些利益?

一、爱奇艺收购pps,恐其IPO

今年五月,百度帮爱奇艺3.7亿美元收购了网络电视台PPS,并且积极在多屏领域布局。且合并后,爱奇艺高调在各个城市频繁举行营销推广会,不断重复强调爱奇艺的价值。而这些,竞争对手们都看在眼里,记在心里。况且,在当下资本市场回暖的时刻,爱奇艺很有可能IPO,而一旦IPO,那一切就晚了。

所以,优酷、搜狐、腾讯必须在爱奇艺IPO之前予以阻击。怎么阻击呢?肯定要从产品出发,找出其缺陷,使得资本市场质疑爱奇艺。于是,他们故技重演——反盗版。因为虽然爱奇艺没有盗版,但它和百度影音等产品都是百度旗下的。所以,你会发现新闻稿也好,发布会也好,他们反对盗版的都是“百度”,而不是百度影音、百度影棒等。

二、移动视频入口之争

数据显示,现在百度视频App移动端累计激活用户数已突破1个亿,日活跃用户数快速增长至2000万,位居移动视频行业第一,远远高于优酷等视频巨头。

其实,在PC端,优酷等视频巨头还是处于优势地位,其品牌实力还无法一时动摇。今年三季度,搜狐视频广告收入同比增三倍,乐视前三季度广告收入增长106%,优酷土豆则很可能会实现季度盈利。但随着移动互联网时代的到来,移动端必然是一篇蓝海。在移动领域,目前能看得到的广告盈利模式,也就是网络视频广告了。但众所周知优酷等视频网站的移动端不强,相对于百度而言,其很难直接对抗,如果一直被百度压制的话,自然会失去先机。如此视频网站已成必争之地,基于这一点,百度也必会遭到围剿。

三、都是搜索惹的祸

百度作为中国最大的搜索引擎,拥有70%以上的份额。它的搜素导流对于任何产品都是一种诱惑。

因为爱奇艺是自己产品,所以百度肯定给它们导入了大量的流量,这个其他视频网站肯定不满。但你又没办法,人家是自己的亲儿子,偏点心,你管的着么?

所以,最好的办法还是从产品出发,攻击产品比什么都有效。因为用户只关心产品。

当然,我说的也只是大致的原因。至于各家围剿百度的真实原因,肯定各有所想。但无论如何,这次也证明了百度视频的崛起,就像当年优酷一样,既得利益者们不得不联手围剿。

2000年前,鸿门宴上,项羽放过了刘邦,最终酿成骇下之围。今天,古永锵和张朝阳肯定也深知,此役不成必将功亏一窥。

☺欢迎大家关注我的微信公众号:shukewenzhai

2013-09-27

一次在一个群里和几位前辈聊社会化媒体时代的公关,因为自己是初出茅庐的小子,所以不敢瞎说,大半是在看。当时,黄嵩老师(北大教授)讲了一个故事。看完,我只能用四个字来形容:细思恐极。

故事是酱紫的

清代道光年间,江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会,赶会者前呼后拥,络绎不绝,河面上的行船也增加了不少。一天,一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后,美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持,付了船资后,就急匆匆举步登岸,一不小心,一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘,一脸的羞涩,抬头一看,发现附近有一座尼姑庵,于是在众目睽睽下急行入庵,消失于人们的视线之外。

众人还在盯着尼姑庵的方向,余味无穷,似乎对美妇还没看够。这时船老大高声叫喊起来:“糟了,这妇人所给船钱一百,却是阴间所用的冥资!”众人一看,果然如此,莫不大惊,于是急忙随船老大往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的,也唯恐落后。

谁知,在尼姑庵里,寻遍了所有的地方,却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷,正要诘问庵中尼姑,船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥,众人大惊失色:“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵!”船老大惊诧之余,伏地叩首,将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛,祈求观音菩萨保佑。

此事不胫而走,一传十十传百。于是,原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观,香火袅袅,布施多多,施主川流不息。

十几年之后,这个故事的隐情外泄:原来当年的船老大和那位美貌妇人,都是庵中尼姑的托。美妇入庵后,立即将脚上淤泥移于观音足下,自己则卸装改容,躲藏起来了。

看到这,你是不是觉得这就是一盘局?而且还是一个非常巧妙的局。或者说是一个完美的公关传播案例。因为不论是传播内容,还是传播渠道,它都符合一个事件型的公关传播案例,只不过当时没有这个概念而已。

公关传播,其实就是信息交流的过程。离开了传播,公众无从了解主体,主体也无从了解公众。所以,主体与公众的沟通,在很大程度上需要依靠信息传播,而这个过程则是公关。通常情况下,一般公关的信息传播是通过大众媒介来完成。但真正牛逼的公关是通过大众的口碑传播来完成,因为这个效果“快、狠、准”。所以,这也是我认为尼姑庵这招“美妇换观音”牛逼的原因,因为他靠的就是口碑传播,而且效果很好。

互联网时代,虽然现在媒体到处都是,而且传播速度更快。但大部分公关界人士想做的,还是病毒式的口碑传播。一是因为口碑传播设计的好的话,往往会超出预期;二是因为口碑传播是直接面对消费者,是终端性的营销,而媒体传播只是行业内的,很难扩散到消费者终端。

那从这个故事中,基于口碑传播的公关事件,我们能够得出哪些思考呢?个人认为有以下几点:

1、如何做到“三人成虎”?

故事中尼姑庵的传播需求很明确,就是让受众知道并信任尼姑庵,即提升产品知名度以及美誉度。如果按常规思路,可能大家会制造一个个“成功案例”,传该庵的菩萨治好了谁的病,为谁还了愿。但这只能针对一小部分受众产生作用,且还会引起一些人的怀疑。并不是最好的解决方案。然而,故事中的做法却不一样,它采用引导、诱入的方法,让受众参与到传播中,这样,“眼见为实”使得受众相信、并甘愿去传播,“三人成虎”也就自然而然了。

2、如何把握“天时地利人和”?

很显然,故事中尼姑庵非常精准地把握了天时地利人和。首先,他把这场“戏”安排在庙会举办时,这时是人最多,且大家更相信“菩萨显灵”的时候。其次,“主角”采用美艳的少妇和船老大,美妇能吸引更多的目光并能让人记忆深刻,船老大交际广、人缘多,信服度更大。所以,当美妇一上船便吸引了无数人的目光,当船老大去“责问”少妇的时候,众人便一哄而上。其中细节,必然值得我们学习。

3、如何从舆论角度嫁接传播诉求?

其实,很多时候舆论怎样并不是很重要,重要的是你是否从受众的舆论中表达出品牌的诉求。故事中,“观音显灵”并不能满足大部分人的诉求,但还是传播开了。为什么?因为想传播产品,首先得受众知道你的产品,所以你的产品需要形成舆论。所以你会明白,为什么电商每年都要打价格战,甚至不惜互相曝一些负面,因为有声音总比没声音好。当然,在你构造的舆论中,你一定要引导受众了解你的核心竞争力。比如,故事中“观音显灵”就是核心竞争力,就像电商打出的“正品”一样。

4、如何层层推进,构建传播闭环?

这个公关案例的经典之处在于这是一个层层推进的闭环结构。我们把这个故事拆解之后是这样的过程:逛庙会——美妇上船——美妇付船资——美妇摔跤——船老大发现冥币——美妇入庙会——船老大讨公道——美妇将淤泥涂于观音脚下换装躲开——船老大发现“观音显灵”。

仔细看后,我们发现,这个故事结构我们无论从哪个角度都无法拆掉一部分。它已形成一个环环相扣的闭环,浑然天成。那我们在设计类似事件的时候有什么方法论呢?其实就是我们熟知的“5W1H”,你要明白你的传播需求是什么?满足需求的天时、地利、人和在哪里?为什么你要进行这一步?你的这一步如何衔接受众和需求?如果你明白了这些问题,那传播闭环也是很自然的事了。

结语

为什么很多网络推手制造的“谣言”我们会传播或信服?这里,不仅是因为社交网络容易传播和人们缺乏理性思考,一个关键的原因是这些推手能够非常精准地了解我们的心里诉求,以及为我们构造了一个足以让我们信服的情境。在这种情况下,你不去“传谣”很难很难。复盘本文整个故事,如果我当时也处于那个情境,我相信我也会相信那是“观音显灵”。这不是因为我们缺乏理性思考,恰恰是因为我们的思考的太多。

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