博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2014-08-07

文/庐陵子村

最近,发现一个有趣的现象,互联网公司开始集体农村刷墙。淘宝、京东、360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”。而且,一个比一个有意思。比如淘宝的“要想生活好,赶紧上淘宝”,当当的“老乡见老乡,购物上当当”,世纪佳缘的“上佳缘找媳妇儿,种地有帮手”……

围观之余,有一个问题,为什么热衷于“互联网思维”的这些公司愿意“上山下乡”?真的只是单纯地想弄个噱头,炒一把么?当然不是!想炒作,社交网络有太多的方法,何必要去农村刷一墙?

显然,这里存在一个品牌传播的渠道选择逻辑。细心的朋友会发现,除了进村刷墙,很多公司的品牌传播渠道开始更多地选择地铁、分众、公交站牌、户外等这些传统渠道。比如京东“快才痛快”系列广告,陌陌“就这样活着吧”主题广告……都是大面积覆盖传统渠道。

诚然,这是品牌传播回归传统渠道的一个典型现象。

传统渠道为什么会重新回归?

最近,和一些做营销的朋友聊。他们都说到一点,现在客户更多的是希望他们基于传统渠道提供创意和营销方案,而社交媒体做联动传播。单纯的社会化解决方案,他们并不买单……

听完,不得不感叹:变化真的太快了!

就在几年前,微博刚兴起,社会化营销也应运而生。大多企业主开始加大社交网路的预算投入,其中,尤以微博、微信为主。据我所知,运营官方账号 一些相关项目,乙方公司的月费就要十几万(不包括渠道差价)。

然而,不到5年,甲方们的需求似乎开始倾向于传统渠道。Why?

首先,社会化营销“泡沫”破灭。需要解释下的是,社会化营销“泡沫”破灭不是指社会化营销不存在了,这肯定不会。只要社交网络还存在,社会化营销就会存在。我这里指的是“虚高”的社会化营销价值破灭,企业主开始正确的看待社会化营销价值。

其次,品牌传播需要“下沉”。当品牌传播开始“虚高”时,传播者很容易陷入“自我认知”的怪圈。即你会把你可视的圈子认为是传播应该到达的圈子。所以,很多时候,当你在运营一个官微时,你很容易陷入转发多少、粉丝增长多少的KPI怪圈。而很少会去思考,你的用户是谁,他们在哪里,他们想要什么。所以,在这种品牌“虚高”的情况下,企业主要做的就是让品牌传播“下沉”,让品牌真正到达用户,并被用户高频“接触”。

所以,传统渠道回归是大势所趋。

品牌传播该如何“下沉”?

有必要解释下。品牌传播“下沉”并不代表渠道只选择传统渠道,这肯定是错误的二元论。正确的理解应该是品牌传播在渠道传播上,应更多地基于传统渠道推广,并结合社会化渠道形成联动效应。那么,具体如何操作呢?

1)找到一个核心策略点。

这是任何营销活动都必须有的,即便是单纯的社会化营销推广,也需要一个支撑整个传播的策略点。不过,这里的策略点“视野”应该要更宽广,即策划者需要跳出渠道思维,而站在整个品牌传播的角度,找到一个“核心点”。

比如,京东去年双十一传播的核心策略点是“快”。所以,为了突出“快”,京东创作了一系列基于“快”的创意内容,包括视频、平面广告,向消费者传达京东“物流快”这一核心竞争力。

2)构建一个渠道传播闭环。

如果策略点定好了,内容也差不多了,则需要考虑传播路径了。

把握传播路径,最关键的是选择渠道。个人认为,从消费者接受信息的方式来划分渠道,可以分成主动的资汛模式媒体与被动的生活空间媒体(即传统渠道)。当下,消费者核心资汛模式媒体就是微博微信等社会化媒体,而被动的生活空间媒体就是以分众为代表的植入消费者生活空间和生活轨迹的生活化媒体。

品牌传播要想真正“围猎”消费者,自然需要二者结合。

社会化渠道,虽然能够很低成本地让消费者主动获取,但并不能完全占领消费者的生活空间,更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道,虽然能强制性“入侵”你的生活,对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用,但却无法迅速传播,引发病毒效应。

所以,在渠道传播的过程中,企业应该根据自己的核心策略点和创意,针对不同渠道,设计不同的内容形式,然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放。

如此,渠道传播闭环自然形成。

作者微信公众号[书客],专注于营销与公关…兼卖萌。

2014-05-21

文/庐陵子村

一年前,老罗发布Smartisan OS 时,我撰文唱衰过,说实话,我当时对于老罗并没有太多的了解,对他的印象就这几个关键词:高调、英语教师、西门子、冰箱、锤子、相声……

诚然,正是因为这几个关键词,当编辑向我约稿时,我毫不客气地将锤子手机定调为不靠谱。于是,我几乎挑衅地质问——Smartisan OS:能否一“锤”定江山?

不过,生活就是这么诡异。一年来,无论我工作换到哪里,身边总有十足的罗粉。而他们,就像传教士一样,对我们不厌其烦地“传福音”……L同学就是其中之一,他是罗粉中对我影响最大的一位。当所有人都认为锤子手机有可能会成为一个笑话时,他一直是最“躁动”的一位捍卫者。

我从罗黑转变为罗粉,他是功臣。

罗永浩的情怀与真实

打动我的,很大一部分是老罗身上的那种人文情怀和真实的自我表达。

也许,你会觉得很空。或者,有点装逼(什么?有点?是非常)。但是,不屑之后,你真的沉下心来思考过么?老罗夸张的背后,他针对产品所指出的问题和理解,难道都是胡扯么?在纷纷扰扰的网络环境下,你敢如此真实的表达自我么?

知乎网友李嫑嫑在看完昨天的锤子发布会后,如此感叹说,“纵使有很多人在讽刺、调侃、瞧不上老罗与他的「锤子手机梦」,但是我依然佩服他。他太实在了,不仅能把牛逼吹出去,还能都尽可能的实现或接近。或许,老罗无法达到iPhone的高度,但是,这个星球多了一个这么憨态可掬、有理想、有才华、有情怀的中年男胖子,并且他打算用心做手机,打算颠覆重定义,为什么不鼓励啊?”

诚然,这是一个最中肯的声音。

同样,作为平凡人中的一员,虽然我们没法改变世界,但请尊重想改变世界的人。

锤子的由来与工匠精神

罗永浩第一次真正透露出要做手机的意图,是在2011年的11月份发的一条微博。那个时候,他还在弄老罗英语培训。

当天,罗永浩发了一条微博,大致说他反对一味把手机屏幕做大。然而,不一会他便又用了一句略为粗暴的否定回复,转发了一条认为他不会动真格去做手机的微博。

过了几天,老罗转发了雷军的微博,称自己一开始想以“营销推广方面的能力入伙”小米,只可惜“理念不合”,只好单干了。

就这样,老罗基本确定了做手机。至于为什么叫锤子,我想大家应该都有清楚:一是代表着老罗心目中的工匠精神;二是代表了在那半年之前在西门子中国总部门口砸冰箱时用的那把锤子……

第二点当然只是当时老罗说的一个梗,第一点才是老罗真正取名“锤子”的原因。

值得注意的是,这次的锤子发布会,恰恰体现的就是老罗的这种工匠精神。锤子手机的很多细节,都体现了一个匠人对自己作品的完美追求。无论是「抢拍功能」、「单手操作」、「屏幕效率」归纳问题,还是双手操持、使用效率问题,老罗都有他的解决方案和思考角度,其中细节的用心和人性体贴,真的只有匠人才能把握。

品牌人格与粉丝文化

这两点应该是大部分企业主承认的。

你留心就会发现,现在大部分企业管微(微博)都在塑造自己的品牌人格,都在拟人化。比如@杜蕾斯官方微博、@可口可乐、@神马……它们每一个官微都有自己的人格定位,有的是卖萌型的,有的是无节操型的,有的是博学型的,总之,它们都试图通过赋予品牌人格,从而吸引粉丝,建立粉丝文化。

国内做的比较好的,要属小米了。小米通过雷军“自营销”式的人格背书,及营造“发烧”的概念,给小米手机吸引了一大批喜欢“玩机”的粉丝,并形成了“发烧友”的粉丝文化。

同样,不得不承认。老罗推出锤子手机的营销模式,和小米几乎一样。不同的是,老罗赋予锤子手机的品牌人格更鲜明、更有菱角。

自从决定做手机以来,从取名开始。老罗就在不断地为锤子手机站台、发声,试图将自己的那种人文情怀与真实的人格注入之中,使之将自己的粉丝转化成锤子的粉丝。

事实上,老罗成功了。当5000人挤满国家会议中心时,当门口粉丝拉着“老罗不认识我们,但他爱我们”的横幅时,他已经成功了。

社群主义与价值趋同

社群主义的概念源自于1970年代罗尔斯《正义论》一书,罗尔斯反对自由主义的基本价值,认为自由主义忽略社群意识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性,理论建构前后有其限制。之后,在1980年代,社群主义已然是西方政治哲学的两大主流之一。

当然,社群主义旨在恢复社群价值的重要性,而非想取代自由主义在当今社会中的重要地位,仅是希望修正自由主义对个人和社群的错误假设,并重申社群对个人的重要性。

因为随着工业时代的繁荣和经济的发展,社群的纽带越来越少,维系社群的联系越来越弱。比如,当下的互联网可帮助你完成几乎所有需求,你很少需要和别人协作和沟通。这样,社群在印象中会越来越弱,而你的个人意志会越来越强。这对于品牌而言,肯定是不利的。因为你不可能因为每个人的意志定位品牌。

那这个矛盾会一直下去么?

不会的。物极必反。当个人越来越疏远社群时,另外一种人性会逼迫他们返回社群,即逃离孤独。

所以,你会发现,虽然现在很多人沉浸在网络,但却也有很多人开始在需找社群,即价值趋同者。如很多自发组成的组织,铅笔经济研究社、罗辑思维等,他们就是很典型的社群。

罗辑思维的口号是“爱智求真”,而其汇聚的那一群人基本也是价值观趋同的一群人。

同样的,老罗和锤子手机的粉丝虽然没有形成明确的社群,但他们基本是基于老罗所展现出来的那种价值观理念所趋同的。很多愿意买锤子手机的粉丝,包括我在内,我们买单的不是锤子手机的这个产品,大部分买的还是锤子手机所体现出现来的情感共鸣和趋同的价值观。

就像发布会结束后,大家一直凝视着老罗的这句话一样:我不是为了输赢,我就是认真 。

本文作者微信公众号:书客(ID:shukewenzhai),专注于营销观察与公关思考。