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2015-08-27

文/庐陵子村

“互联网正在颠覆一切传统行业,这次轮到在线招聘领域。”这是五个月前,我在《拉勾VS猎聘:在线招聘的不同玩法》一文中开门见山下的定论。

不可否认,这是一种先入为主的判断。因为对于一众新兴垂直招聘网站能否颠覆传统综合招聘网站这一问题,我并没有思考过,而是懒之取巧,直接断言。平心而论,这是一种很不负责任的做法。

今天,距离这篇文章发表已经过去小半年了,在线招聘行业也持续较量了半年。针对这个“遗留问题”,我重新拾起,希望能带给大家一些辩证的思考。

“每个人都有一个宏伟的梦想,都希望自己成为颠覆者,但是颠覆不会一夜发生,颠覆往往是积累到一定程度才产生的。所以,很多东西都需要脚踏实地去做。”这是智联招聘CEO郭盛曾发出的感慨。诚然,在当下互联网高速发展的环境下,任何行业都有可能“被洗牌”。但是,“洗牌”就意味“颠覆”吗?不一定。“颠覆”指的是企业主体的替代关系,而“洗牌”指的是行业模式的变化现象。以在线招聘行业为例,随着移动互联网的发展,在这个过程中,一些传统招聘网站已然掉队,如中华英才网。而一些新兴的垂直招聘网站则顺势而起,如猎聘网。当然,在传统在线招聘网站中,还有一些则在悄然转型,如智联招聘。显然,从行业角度来看,在线招聘领域正在重新洗牌,但并不意味着正在颠覆。

那么,洗牌正当时,面对新兴力量的挑战,以智联招聘为首的传统综合招聘网站能否“破敌”呢?笔者尝试从如下几个维度分析判断。

用户规模

对于大部分垂直招聘网站来说,既缺少丰富的职位资源,也没有自己的用户数据库。因此不仅是职位量还是用户数,垂直招聘网站都处于劣势。虽然在开始阶段会有各种噱头激增用户,但到后面用户增长就会疲软下来,即会出现“天花板效应”。

作为传统综合招聘网站老大智联招聘呢?行业的累积,再加上对招聘业务的深入理解,都是让智联招聘坚持“以全面的产品精准匹配最大规模的用户”的结实基础。以此无限延展的触角,使得用户增长更加容易。截止到2015年6月30日,智联招聘注册用户数达到了1.01亿,在仅有1.2亿用户规模的在线招聘行业里,几乎人人都是智联招聘的用户。而智联招聘2015财年全年在线职位数也高达2560万,同比猛增41.5%。

服务模式

对于垂直招聘网站来说,“快!”可以作为他们的核心主打点,其次,这些网站往往专注于某一细分行业,意在取代位于行业中低端位置的猎头。其实,以上两点对于求职者而言,都是需求痛点。但是,动作快速有余,匹配精准不足。不同规模不同行业的企业以及人才,必须要有规范的流程以及相配套的服务来控制风险、提高效率。垂直招聘网站们的过度倾斜,很容易把自己做成一个广告中心,或者说是个信息发布平台。

现如今的互联网不仅仅依存信息互通,而是需要利用配搭服务来吸引更多的客户,提升自身的覆盖面。也有越来越多的互联网用户,希望通过网络来更容易的获取优质、量身打造的服务。

这个思路,正是转型后智联招聘在做的事。智联招聘的目标是将自己打造成以人为核心的职业发展平台,服务用户的整个职业生涯。正像郭盛在提出职业发展平台理念时所讲,从服务客户群来说,智联招聘有学生、白领和高端人士。针对这三类客户群还对相对应的招聘产品,测评产品和教育产品。另外从服务渠道角度来说,智联招聘覆盖线上、线下以及无线。作为一个整体的战略,不得不承认智联招聘是成功的,在打造职业发展平台,服务用户方面不仅是开拓者,更是引领者。

业绩能力

日前,百度百家有文章指出,招聘行业实际是一个很小的行业,按照艾瑞咨询的统计,到2015年整个网络招聘市场规模也就大概在50亿元左右。而根据智联招聘最新公布的财报数据显示,其整个2015财年实现营收12.899亿元,比上一财年增长19.5%。实实在在的占取了整个行业的大头。

此外,智联招聘公布的未经审计的2015财年第四季度及全年财报,显示智联招聘的营收和净利等多个财务指标依然保持高速增长态势,网站日均用户独立访问数、注册用户数和服务企业数仍稳居行业第一。其中,智联招聘2015财年第四季度(4月-6月)总营收为人民币3.371亿元,比去年同期增长18.9%,比公司此前预期值高出人民币710万元;净利润为人民币7310万元,比去年同期增长31.8%。

显而易见,各项数据均表明,这个传统招聘网站的老大不但没有落后一众新兴对手,反而凭借自身持续创新的理念再起辉煌。相反,作为新兴垂直招聘网站们,却还没有明确的盈利模式,且烧的还是投资人的钱。

综上所述,随着互联网的不断发展和渗透,重洗招聘行业已是必然。但是,颠覆旧有格局的很有可能不是新兴力量,而是智联招聘自己。

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2015-08-17

文/庐陵子村

“视频纯媒体时代终结,文化娱乐产业进入以自频道为中心的合乐时代”。这是前段时间,古永锵在优酷土豆更名为“合一”集团发布会上的讲话。

从此次发布会的内容来看,这是一次战略转型。古永锵称,合一集团计划在未来三年,投入百亿元现金和资源支持网生内容,即用户自发上传、基于网络生产的视频内容,同时推出三大计划:新人计划,产生10万个拥有千人粉丝团的自频道;万万计划,产生1万个月收入过万的自频道;巅峰计划,产生100个估值过亿的自频道。

可以看到,内容是合一集团押宝的重心。不对。确切的说,扶持视频自媒体将是合一集团未来的战略重心。

显然,这是一个大胆的赌注。当下,虽然视频自媒体概念很火,但发展已有三四年的视频自媒体行业还并没有出现“质变”的征兆,有的只是一两个“明星”内容。换句话说,这个行业还处于一个漫长的“量变”过程,把视频自媒体定义为“终结者”,还为时过早。所以,合一集团宣布自己将要从传统视频媒体平台转型为视频自媒体内容平台,这个故事有点悬。

不可否认,内容对于视频媒体平台而言,是决定其竞争力的核心要素。但是,这里的内容并不是独指“自媒体”内容,而包括“纯媒体”内容。

值得注意的是,从这几年视频网站竞争发展的轨迹来看,决定其竞争优势的,恰恰是各大视频网站重金购买的“纯媒体内容”。例如,合一集团自己很早就与ITV、Shine、FremantleMedia(FML)等英国主流制作商达成合作,部署英剧版权;搜狐视频累计引进的美剧就已超过百部,其获得的《纸牌屋》、《生活大爆炸》等美剧的独播权,使美剧成为其特色标签;腾讯视频连续两季斥资,独家揽下《中国好声音》的播放权,使其网站流量大涨……

相反,视频自媒体内容虽然各大视频网站也有布局,且也有一些自媒体节目获得业内关注,但真正上升到“竞争力”层面却还有很大差距。以优酷和乐视网为例,从2013年开始,其很早就高调布局了视频自媒体。2013年,优酷率先推出了由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》,获得了很好的反馈,节目有一期的网络总点击量突破了1亿大关。但是,除此之外,能形成类似影响力的节目少之又少。典型的,有明星,无“效应”。这种现象,接连发力自制内容的乐视网即是佐证。据统计,乐视网有90%的流量均是来源于外购版权内容。

诚然,虽然自制节目的价值得到了一定认可,但发展还处于初期阶段,能否成为视频网站主流,担当核心竞争力,这还是一个疑问。

平心而论,自制内容对于视频网站来说,性价比虽然更高一些,但总体来说,发展还非常不成熟。张朝阳的说法似乎印证了这一点,他表示,搜狐视频不会制作大型综艺节目,影视剧、综艺节目以购买版权为主,自制为辅。虽然自制内容性价比相对较高,但专业制作团队的内容更精致,版权和自制内容并不矛盾。这种策略被张朝阳称为“多条腿走路”。同样,即使是乐视网,也并未透露过加大自制内容的比例而逐步缩减版权购买比例的计划。COO刘弘还曾对媒体表示,“我们不是说要缩小版权购买的比例,而是减少对性价比不高的电视剧作品的购买,有些很烂的剧,它也在电视上播出,虽然价格也比较低,但是我宁愿拿这笔钱做自制剧,带来的流量是它的几十倍、上百倍。”

所以,客观的说,视频自媒体并不是没有优势,也不是没有发展。视频自媒体作为一种新的视频内容模式,在互联网时代必将会有其的一席之地。但是,面对它的发展现象,我们需要客观看待,即其在未来会是视频网站内容的补充之一,但并不是全部。

视频纯媒体时代还将有很长的路要走,视频自媒体还不是终结者。

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2015-08-04

文/庐陵子村

当所有人都在吐槽“代购“的时候,很多人没有想到,有一个人所共知的品牌,起家正是源于“代购”。

这个品牌就是韩都衣舍。

2001年,韩都衣舍只是一个在淘宝上做韩国服装的代购网店。从名字便知,韩都衣舍更像是一个渠道名,而非品牌名。然而,不甘心只做“代购”的韩都衣舍,于2008年开始自建品牌。短短8年,目前其旗下品牌数量已达18个,在淘宝网、天猫商城、京东商城和唯品会等综合性平台,连续三年排名第一。从2008年到2014年间,韩都衣舍的销售额成长了500多倍,已经从年入300万元的小企业转身成为年入16亿的电商黑马。

无论背后的故事怎样,我们都不可否认,韩都衣舍用短短几年的时间走完了传统品牌需要十几年才可以走到的路程。诚然,这种“弯道超车式”的发展,背后是互联网服装品牌较量传统服装品牌的结果体现。

那么,在与传统服装品牌较量的过程中,以韩都衣舍为代表的互联网服装品牌是如何制胜的呢?

定位

韩都衣舍创始人赵迎光在一次接受媒体采访时这样透露,“对互联网品牌来说,最重要的是定位精准,这也是和传统品牌最大的区别。传统品牌需要泛大众化,定位要模糊,不能太精准。而互联网品牌一定要定位精准,我们是将线下的市场细分,最终由一个个小众市场汇聚成一个大的市场。”

这一点,貌似是赵迎光成功的关键经验。早在做服装代购时,他即灵活掌握了这一招。

那会他在做韩国服装代购。因为人手不够,赵迎光到山东工艺美院等学校先后招了40名学生(一半是学服装设计的,一半是学韩语的)。具体的做法是,从韩国服装类网站找到三千个品牌,然后筛出一千个来,每个学生负责25个,每天从25个品牌里选8款商品放到淘宝上去卖,卖出去之后就到韩国网站下订单。表现上看,这只是一种“筛选优化”的工作,但背后是对消费者精准定位的销售逻辑。

这一技巧,如果上升到行业变化来说的话,即是品牌主导到消费者主导的转型。而这,恰恰是互联网品牌相较于传统品牌的本质区别。

模式

据了解,一款产品从设计到上架,在传统时装界需要6到9个月,而互联网品牌每天都上新款,韩都衣舍每天的新款达七八十种。

产生这么大差别的背后,其实是不同模式的速度反映。

据悉,Zara有400个买手兼设计师在全世界挑选衣服。设计师和市场专家、进货行家确定产品最后的设计方案,以及投入生产的细节,而门店的服装搭配则在店长这一端。但在互联网平台,买手和店长合二为一,做商品页面的人既是买手也相当于店长,负责开发产品,也负责搭配服饰、寻找卖点进行销售,并决定在网上卖什么价钱,根据天气的变化来打折、促销。一个是冗长的“流水线”,一个是灵活的“自经营”。

“传统品牌花大量的精力做渠道建设和扩张,而我们则不需要做渠道。精力都集中在产品上,包括产品本身的设计、网站的视觉传达以及服务。”赵迎光说。

简单的说,互联网大大地减少了信息的不对称,缩短了时间和渠道成本。

平台

韩都衣舍的成功,某种意义上说是淘品牌的成功。

从“代购”到“品牌”,韩都衣舍都离不开一个平台——“淘宝”。一直以来,凭借淘宝(后来再入驻天猫)的平台优势,韩都衣舍能够轻易的找到用户和完成交易,这对于一个互联网服装品牌而言,是一种非常便利的加持。要知道,服装品牌最关键的是渠道,即便不是像传统服装企业那样铺线下渠道,其自己不仅要建一个官网,还要考虑流量、支付等环节,也都是非常重的一个“活计”。

因此,短短7年间,韩都衣舍除了入驻淘宝、天猫,还入驻了其他大的电商交易平台,而且其旗下的男装、女装等原创品牌服装的交易额都蝉联各大电商平台前列。

所以,对于互联网服装品牌而言,天猫之类的第三方平台的发展显然对其有非常大的作用,而入驻的互联网服装品牌的发展,同样会对平台反向作用。

数据

赵迎光是一名“数据控”。

他认为,大数据是传统服装企业没有的优势。“比如一款卖出去10件的上衣和卖出去两件的上衣,你能说前者就卖得更好?我们能够通过页面浏览量来进行比对,有可能100个顾客浏览前者后才买了10件,但是有5个顾客浏览后者后就买了两件,这说明后者才是最受欢迎的,而这个数据是传统企业无法掌握的。”他说。

韩都衣舍秉持的是一种“快时尚”的理念,只做站在潮流前列的服装。赵迎光说,“虽然我不是很懂时尚,但有300个团队和大数据支撑,我们足以发现潮流的方向,参与并引领这种潮流。这是互联网时代大数据的一大优势。”

管理

韩都衣舍最出名的当属以小组制为核心的管理模式,即稻盛和夫讲的“阿米巴”。

据了解,在韩都衣舍,有200个产品小组,每个小组由三人组成,包括一个设计师(选款师)、一个页面制作、一个是订单维护。韩都衣舍的每一款单品,从设计到拍摄、到销售,都是由一个小组来完成的。

围绕着小组制,韩都衣舍的整个管理架构分为三层,一是与品牌相关的企划、视觉、市场部门;二是IT、供应链、物流、客服等互联网支持部门;三是人力、行政、财务等行政支持部门。整个公司的核心是产品小组,而市场、企划、设计、客服、行政、财务等部门全是小组的支持部门。在每个产品小组里,责、权、利完全统一,也高度自主。每个小组对于产品的款式、定价、生产量全由自己决定,但同时小组的KPI与销售额、毛利率、库存周转率相关。也就是说,小组业绩越好,组员的收入越高。因此,小组的组长必须以老板的思维方式去看数据,从而制定产品策略,并关注毛利和库存指标。

某种意义上说,韩都衣舍的“阿米巴”模式,有点像腾讯的内部竞争制。

值得注意的是,韩都衣舍近日发起了一场“维新运动”,不仅持续在其天猫商城官方旗舰店“不卖货”,还贴出满屏的态度性宣言——直指优衣库、H&M、zara等知名服装品牌。显然,这是韩都衣舍发起的一起“撕逼大战”。不过,除了营销噱头之外,这也反应了行业领域的侵蚀正在不断加剧。互联网正无孔不入地入侵传统行业,传统行业亦在努力互联网化。

据悉,韩都衣舍8月10日将会在天猫平台举办“超级大牌日”,旗下20多个品牌将会有万款上新。显然,如此规模的活动,应该也只有互联网模式下的服装品牌能够做到,对于传统服装企业而言,可望而不可及。

本文作者庐陵子村,私人微信:lulingzicun,欢迎交流。

2015-07-13

文/庐陵子村

今年以来,分类信息行业一直不平静。

58同城与赶集网合并的消息才过去3个月,这几天就又有消息称百姓网已获百度投资,且已经拆除VIE结构,准备在国内上市。

说实话,如果说消息属实的话,则至少说明分类信息行业已成定局,从“千团大战”中“浴血”而出的三大网站也都被BAT瓜分完毕。不得不说,这是一个很令人感慨的结局。要知道,随着移动互联网的兴起,分类信息网站一直不被认可,甚至一些人认为其是PC时代的残留典型,终究会被淘汰。

那么,分类信息网站的这种结局是必然还是偶然呢?今天,借此机会,我简单梳理下分类信息行业的发展史,和大家一起来分析其个中原因。

昨天:曾经风光

分类信息行业的鼻祖是Craigslist,成立于1995年。

最初,该网站上没有图片,只有密密麻麻的文字,标着各种生活信息,是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。通过Craigslist,有人卖掉了自己的旧车,有人租到中意的房子,有人找到了工作,还有人找到了女朋友。不得不承认,在当时还处于信息淹没中的人来看来,“这是一个神奇的网站”。

Craigslist对传统的新闻媒体行业造成了巨大的打击,让后者流失了将近50亿美元的收入。公开数据显示,这家员工数只有30人的网站不仅流量位列美国网站top10,2013年的收入也达到1.67亿美金。

由于Craigslist的成功,自05年开始,分类信息像一场飓风刮过了中国的大江南北,在互联网内掀起了一股巨浪。一时间,专注这一领域的网站如雨后春笋般层出不穷,四大门户网站、地方信息港也都设立分类信息频道。截至2006年三季度,国内独立分类信息网站已经超过200家,加上其它网站的分类频道,总数约在3000个左右。

此前,分类广告本是传统纸质媒体的“盘中之食”。其版面位置相对固定、规格较小、价格却并不便宜。比如,在北京一家专门的分类信息报纸上发表广告,一个火柴盒大小的版面,竟需6000元左右。同传统媒体相比,网络分类广告具有得天独厚的优势,其交互方式多样,不受地域限制,信息量大,价格低廉;同时,可以仅在需要时点击,不带强制性,因而更易为受众接受。

而且,分类信息广告与传统广告的本质区别是,传统广告是被动推送的形式,而分类信息广告是主动寻找的形式。可以说,这是互联网发展渗透后的典型特征和拐点,也为如今个性化的广告推荐奠定了基础。

今天:大浪淘沙

所有的行业都会经过一轮大浪淘沙式的洗牌,分类信息行业也不例外。

2006年,分类信息网站的数量就达到3000家,其竞争的激烈程度绝不亚于当年的团购行业。到了08、09年,大部分分类信息网站因为“没钱可烧”,开始一个个销声匿迹。而58同城、赶集网两家凭借巨额融资,大规模广告火拼,更是把那些还能喘喘一息的竞争对手“挤压而死”。到最后,分类信息行业也只剩下58同城、赶集网,以及国内最早、偏居一偶的百姓网。

当然,造成这场分类信息行业“瘟疫”的,这是直接原因,更深层次的原因是移动互联网的到来。如前文所说,分类信息网站,无论是从交互设计,还是用户习惯来看,均是天然的PC端产品。即便现在58、赶集、百姓网均推出了自己的Wap站和App,但也很难完全满足用户移动场景的需求。毕竟,移动互联网时代讲究的是垂直细分、精准高效,分类信息网站还达不到这个要求。

所以,那几年,移动互联网就像“死神”一样,四处收割着“落后者”的生命,跟不上前进的队伍,就只能被剔出来,于是,很多分类信息网站被“收割”了。而58同城、赶集网、百姓网之所以能存活下来,一是它们有先发优势,积累了大量的商家和用户资源,二是有大资本注入,熬到了比较好的归宿。

2014年6月,58同城引入腾讯7.36亿美元;同年8月,赶集网宣布融资2亿美元;而今年1月,百姓网也完成1亿美金的融资。不仅如此,随着58和赶集合并,这两家已经纳入腾讯的麾下,而如今传言百姓网最新获得e轮融资,很可能入赘百度。显然,背靠“干爹”和坐拥“巨资”,这三家“想死”也很难。

明天:O2O之战

有人说,分类信息网站是PC时代到移动互联网时代的过渡产品,我不以为然。

不可否认,由于移动互联网时代的到来,分类信息网站作为Web2.0的一种典型形式,肯定会受到严峻挑战。但是,分类信息网站作为信息服务的一大入口,在移动互联网时代依然可以有很强的入口价值。

值得思考的行业变化是,2014年开始,58同城与赶集网就已经加快了在细分产业领域的布局。不同的是,58同城主要通过投资和收购,而赶集和百姓网更多的是通过内部孵化,来培育一些生活服务相关的O2O项目。

仅一年时间,58同城公开宣布的投资就接近10起,如驾考平台驾校一点通、房产信息平台安居客,以及入股装修O2O公司土巴兔等。另一方面,58同城还成立了独立子公司“58到家”,发力上门经济。而赶集网也从去年起开始在汽车、房产等领域试水新的业务模式,包括推出C2C二手车项目“赶集好车”及上门洗车项目“赶集易洗车”,同时在房产也刚刚与房多多宣布达成战略合作。与此同时,在今年一月,拿到D轮投资后,百姓网也宣布继续专注c2c,将巨资砸入二手车领域。

从这些动作来看,这三家分类信息的龙头企业无疑正在借O2O大势,开始将信息服务细分化。

综合可见,分类信息行业之所以走到今天的拼爹结局,其实是必然的。它们在信息大爆炸时代抢到了入口,且聚合了大量的生活服务信息,这是任何互联网产品都很难代替的。哪怕到了移动互联网时代,其信息价值依然非常重要。58,赶集,百姓三家都加入BAT的O2O生态圈后,在下一个竞争区间里又将迎来一轮发展前景。

本文作者微信公众号书客(ID:shukewenzhai),专注于营销、公关案例研究与思考。欢迎添加作者私人微信:lulingzicun。

2015-06-24

近日,国内市场调研机构艾瑞的监测数据显示,从去年10月到今年4月,微博月度覆盖人数净增长4800万,增幅高达41%。同时,微博在应用月度覆盖用户规模上的排名也进入前五。显然,从艾瑞报告来看,在国内应用中的地位,微博已经回归,且与微信、QQ一起引领国内社交。

众所周知,此前由于微信“半路杀出”,如日中天的微博突然被“急刹车”,甚至有人拿出“微博活跃度下降40%”的数据疾呼——微博式微。其实能理解,“新人笑,旧人哭”,这是亘古不变的道理。

然而,在这样的情况下,微博却与阿里巴巴“结姻”,而后还成功登陆纳斯达克。诚然,凭单一产品把市值做到这个地步,在国内应该屈指可数。而另一个角度而言,也证明了其做为国内巨头社交应用的价值与地位。

那么,微博是如何回归的呢?或者说,其价值是通过哪几个维度重新体现的呢?

用户回流

一个普遍认同的说法是,“从产品形态来看,在国内市场,随着搜狐、网易以及腾讯微博的退出,微博已经没有同类竞品网站,成为社交媒体的不可替代平台,微博已经明显出现用户回流现象。”

据统计,今年第一季度,微博月活跃用户达1.98亿,比上季度净增2200万,同比增幅38%。创下上市以来之最;而自上市以来,无论月活跃用户还是日活跃用户,均连续四个季度保持30%以上的同比增速,双双取得10%以上的环比增长。显然,成熟期的微博还能有这样的用户增长率,说明微博用户回流的趋势已经很明显了。

究其原因,大家分析了很多,总结而言主要有这几点:1)用户重新判定了微博、微信的性质和作用,二者其实不互相取代;2)微博找到了自己的位置——社交媒体,产品和运营思路更加清晰;3)各门户微博产品竞争中最终胜出,“国内已无同类竞品网站”;4)传播价值的进一步释放,激发“粉丝回流”。

不过,其实还有一点不可忽略。6月6日,新浪微博常务副总经理曹增辉在一场对话中提到,“微博早期成长的时候更多依赖的是一、二线城市人口的提升,而现在去看,微博上三、四线用户的总额已经占到一半。”据了解,2014年微博用户的增长规模其实是历史增长最高的一年。而这一年是一个拐点,因为增长的大部分用户都来自三、四线城市。所以,微博用户的回流,其实还与中国互联网不断“下沉”有关。

商业趋稳

5月15日,新浪微博公布了截至2015年3月31日的第一季度未经审计的财务报告,显示净营收9630万美元,较上年同期增长43%,超过公司9300万美元至9600万美元的预期范围,广告和营销营收7920万美元,较上年同期增长53%,其中移动端的广告收入占比达到58%,同比增长高达185%。

以non-gaap非美国会计标准来算,微博第一季度利润为290万美元,结合上一季度财报来看,微博已实现连续两个季度盈利。而综合其广告和营销营收连续强势增长来看,新浪微博的商业化正趋于平稳上升。

新浪掌门人曹国伟曾公布过微博商业化的六大模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。不可否认,曹国伟在看待新浪微博的商业化问题和方向上是对的,作为“社交媒体”的新浪微博,其真正的变现还是来于“广告和营销”。

前文提到一个数据,“今年第一季度,微博月活跃用户达1.98亿,比上季度净增2200万,同比增幅38%。”注意38%这个数字,几乎接近该季度的净营收增长率43%!一般分析认为,当用户数增长率比较接近净营收增长率时,说明了该商业化产品已经被用户所接受。换句话说,微博推出的一系列广告和营销产品已经融入到其生态里。

阿里聚变

2014年,微博登陆美国资本市场。时至今日,阿里巴巴与新浪微博在不同的垂直领域开始展现出协同效应。

彼时,曹国伟在接受电话连线时表示,阿里不仅给新浪微博带来货币化潜力,还将从数据社交、支付方面与微博深度合作。新浪微博希望与阿里和淘宝共同创造一个移动商务社交体系。他还强调,无线互联网时代,数据和移动支付体系,是非常关键的因素。新浪微博和阿里巴巴如果能在这些方面产生火花,将使这两个平台在无线互联网的发展方面都会有很大收益。

很显然,在这套“体系”里,微博和支付宝都想把彼此打通。因为社交+支付确实是未来支付的重要场景,微信支付即是证明。于是,当微博接入支付宝后,微博开始尝试在信息流里面进行营销与交易闭环体系打造,任何商家、用户都可以在信息流里面完成营销、完成交易、完成支付闭环,且整个体系只要两步就可以完整完成。

事实证明,在今年春节,微博首次联合支付宝一战,就大大提升了微博商业工具——支付和卡券的用户规模。数据显示,微博支付用户已超过4500万,占移动端月活跃的27%,,而在今年除夕和元宵节两天,微博日活用户都突破了1亿的峰值!

综上所述,微博的价值回归,直接原因在于用户回流,关键在于商业化趋于平稳和上升,本质在深挖自身垂直领域的潜力,既帮助阿里连接闭环生态,又让自身的价值得到更多途径的最大化。

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2015-02-09

文/庐陵子村

现在看来,阿里巴巴正在陷入所有大公司都会面临的那种舆论困境:当一个公司大到一定程度之后,看上去理所应当之举,都会被用另一个逻辑诠释。

从昨天开始,又一场风波围绕着这个公司上演:多个看起来有关联的微信账号发文,说“深圳企业微信狂批阿里,杭州警方连夜跨省调查”。一时之间,批评阿里的说法在微信上、朋友圈内四处流荡,成为证明这个企业“大而作恶”的又一证明,而“大而必死”的说法也成为这个舆论的进一步延展。

事实其实并没有那么复杂。根据阿里旗下官方微博“平安阿里”昨天(2月6日)晚上发布的微博显示,“长期以来,自称为“华南地区规模最大的B2B电子商务平台”和“云平台网贷系统”的深圳市迪蒙科技有限公司多次在微信平台上对淘宝品牌以及公司高管个人进行没有事实和法律依据恶毒攻击、诽谤以及商业声誉进行贬损,对此淘宝(中国)软件有限公司进行了证据保全,并就其中《淘宝阿里偷税5万亿,超过100个国家GDP》等格外恶劣的谣言和诽谤信息向公安机关报案”。

以此推论,警方的行动应是在接到上述报案后的一个常规问询。就此后的公开消息显示,警方在此环节中完全按照了正常的程序在处理:根据深圳迪蒙科技此后的公开文章可见,杭州警方带了介绍信,并在深圳警方的陪同下对相关人士进行了常规问话。这是警方应有职权,也不存在执法瑕疵。

然而,就是这样一个简单的举措,和阿里巴巴这四个字结合在一起,旋即便成为一场舆论风波。事实真相似乎已经不再重要。

但这对于警方来说,似乎并不公平。有几个问题需要理清:

一、阿里巴巴是否有权就竞争对手的恶意诽谤选择报案?

答案是显而易见的。阿里巴巴作为一个企业个体,当认为自己的合法权益被伤害,显然可以选择用合法的手段来保障自己的权益不再受到继续伤害——至于选择是刑事报案,还是民事起诉,这亦是受伤害个体的自主权益——至于是否会被认可,则由法律来做决定。

换而言之,作为合法运营的企业,阿里巴巴选择报案是它自己的权力,至于是不是能够获得认可,这则是警方乃至司法机关的问题。在这个环节中,阿里巴巴并不能参与,也不应该承担不应当由其承担的恶名。

而就目前此事件显露出来的事实看,这家公司对阿里巴巴的舆论进攻并非孤例,而是持续性的事情。

就该公司公众账号的文章列表来看,从去年至今,这个名为“淘金地”的账号持续性的对阿里巴巴和特定公司个人进行持续性和毫无根据的指控和攻击。就拿最新的一篇文章来看,2015年02月1日发表的《淘宝阿里偷税5万亿,超过100个国家GDP!!!》,此文显示为迪蒙网贷系统 www.dimeng.net 独家供稿—-且不说文章的内容,但就标题而言,以“偷税”这么直接的指控,加上具体数额的设定,已足以够上“恶意侵害商誉”了。而阿里巴巴方面报案的,正是此类文章。

显然,深圳市迪蒙科技公司在微信平台上的言论攻击,阿里巴巴认为已经构成“损害商业信誉”的明确事实。而选择“报案”,显然是阿里巴巴方面认为该文并非简单地民事侵权。而刑事报案与民事案件对于“商业信誉”纠纷处理最大的不同,就是刑事案件要求,报案方能够对“商誉损害”行为的严重性有所定性和定量,即具体造成了多大损失有明确证据,这也是为何很少有商誉纠纷案件能进入刑事流程的一个最重要因素。

根据法律程序,中国司法程序上主张先刑事后民事的原则,故阿里巴巴先进行刑事报案,亦在法律和清理之中。

二、警方是否可以就上述报案找事件当事人问话?

答案当然是可以。作为执法机关,警方的职责和权限之一,就是应当事人的报案,就相关事实依法进行核查,可以采取的手段有传唤、拘留侦查等。

根据法律界定,对于侵犯商誉行为情节严重、性质恶劣的,我国刑法规定了相应刑罚以打击这种严重侵犯当事人合法权益危害正常市场经济秩序的犯罪。

此前发生过的,蒙牛、伊利商业信誉诽谤事件,公安机关对涉嫌侵害商誉犯罪的策划公司员工和蒙牛管理人员批捕并追究刑事责任,即依据的是我国《刑法》第二百二十一条规定:“捏造并散布虚假事实损害他人的商业信誉、商品声誉,给他人造成重大损失或者有其他严重情节的,处两年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。”

一般普遍认为,重大损失是指犯罪人实施并多次实施损害他人商誉的行为,造成他人商誉贬值,进而使他人蒙受重大经济损失甚至面临破产的情形。其他严重情节是指多次诋毁他人商誉或诋毁多人的商誉,以及采取特别恶劣的手段进行诽谤,或造成除经济损害以外的其他严重后果等情形。并且有关经济损失,往往能够认定损失在50万元以上。这应该是此案最终如何定性的核心要素。

目前,此案能否最后被立案以及司法机关如何判处尚不清楚,但是“商誉”当事人寻求刑事和司法保护,并无不妥,我们愿意看到事件在法律框架内进行。

而警方目前所采取的行动并无不妥之处。

根据深圳迪蒙的说法也可以验证这一点:作为报案方属地的杭州警方在接到报案后,按照流程派出警员至当事另一方属地的深圳,由深圳警方陪同下对相关当事人展开问询,并出示了警官证及介绍信等必要证件,在这个链条上,警方无瑕疵可言。

而按照惯例,针对此类敏感案件,警方应会对问话过程进行全程的录音录像,深圳迪蒙方面单方声称“杭州警方存在不当行为”的指控,假如被证伪,深圳迪蒙则需要承担一定的刑事或民事责任。

三、阿里巴巴为什么要选择报案?

这个才是问题的核心。长久以来,在舆论语境之中,一直存在一个诡异的现象:当企业或个体足够强大时,舆论通常会认为,面临恶语恶行中伤时,你不应该选择保护自己的举措——因为你已经足够大了,被人骂两句没什么大不了的。

而这恰恰是阿里巴巴目前所面临的困境。当它放任这些恶意言论流转时,外界通常认为,正是因为你有这些问题,以至于你不敢为自己辩护;而当它选择依法为自己辩护时,外界则会认为,你已经大到足以承受这些攻击,你所采取的行动,则是对群体意见的冒犯。

没有人能够平心静气的讨论问题,这是阿里不得不面临的。

就此次事件来看,假如不是阿里巴巴,而是某个小企业或者个人,在受到类似于深圳迪蒙这样的攻击时,舆论显然会拍手称快,认为“能够用法律保护自己,是社会的一大进步”——而很可惜的是,这次是阿里巴巴。

因而,在不对称的体量和不对称的舆论风向中,阿里巴巴一开始就陷于被动之中。但这不证明阿里巴巴天然就是错的。一个核心的事实是,据公开资料,迪蒙公司成立于2007年9月,旗下品牌淘金地是华南地区规模最大的B2B电子商务平台,全国B2B十强,与B2B行业老大阿里巴巴存在一定的市场竞争关系。

而在深圳迪蒙每篇极具有煽动性的文章正文末,都有淘金地自己的文字广告和二维码广告,“淘金地——华南地区最大的B2B电子商务平台,中国B2B电子商务十强。重点打造机械设备、仪器仪表、五金安防、橡塑化工、能源建材、电子电气、服装家居、珠宝饰品等12大细分行业。拥有830万中小微企业会员,平均每天活跃买家超过10000家,覆盖全球3000多个城市、300多个行业,影响商务人群超过1.2亿。”

上述介绍说明,淘金地,或者说深圳蒙迪公司与B2B行业老大阿里巴巴存在一定的市场竞争关系,涉及竞争对手的猛烈攻击,可能涉及不正当竞争,也更容易在“损害商誉”行为中被定性。除了阿里巴巴举证自己遭遇的损失,如果这些损害商誉的言论行为给淘金地带来了实际利益,比如通过广告、传播扩大的影响力带来了实际的订单等,这些收益都可被追溯为阿里巴巴的损失。

这已经不单纯是一个舆论事件,而是竞争对手在利用公众舆论平台对阿里巴巴展开的事实性的毁灭商誉的攻击,这个行为即便是在言论自由的西方,都是可以被刑事追责的。

从这个角度看,阿里巴巴没有做错任何事情,因为作为一个公众公司,动用法律——无论是民事还是刑事——来保障自己的合法权益,是对公众和投资者负责的行为,这一点毫无疑问。

而事实上,这个事情之所以推进到不得不报案这一步,阿里巴巴方面应该也有不得已的苦衷:此事的发生地在微信公众平台,这是一个以封闭和不透明管理为特征的平台,阿里巴巴方面应该是多次就上述侵权商誉的行为向微信方面举报未果的形式下,才选择报案的。

从阿里巴巴和腾讯的竞争关系来看,腾讯方面显然不会也没有义务去帮助阿里巴巴处理这些不实谣言,因而演进成针对微信公众平台使用者的刑事报案,也就是在意料之中了。但假如此案最终以刑事立案确证,那么微信公众平台或将为此附上连带责任。

但这个事件也给公众一个反观自己的机会:假如这个报案者不是阿里巴巴,你是否还是会认为警方有错?是不是当一个公司足够大了,以至于它会自动丧失了保护自己的权力?

2015-01-30

文/庐陵子村

作为一个二手车的潜在消费者,我经常关注二手车行业的动向,对于百姓网前阵子完成融资切入二手车市场的消息,有些自己的看法。

与58同城和赶集网的疯狂烧钱不同,成立近10年时间,百姓网一直处于“闷声挣钱”的状态。但是,随着O2O的浪潮席卷,百姓网也终于坐不住了。在完成总额近1亿美元的D轮融资后,高调宣布这一轮融资将主要用于深耕二手车市场。

显然,这是百姓网在行业竞争中的“单点突破”策略——这次高调宣布进军二手车市场,无非是想通过切入细分领域找到分类信息之外的爆发点。不可否认,在房市低迷,招聘市场也趋于饱和的格局下,深耕二手车这个百姓网的优势业务是百姓网发力分类信息的最佳切入点。

但是,和其它领域一样,二手车市场并不是一条好走的路,百姓网能趟开吗?对此我至少有以下四个疑问。

一、风口未到

任何一个行业都是量变到质变的过程,所谓风口,即是质变之时。那么,对于二手车行业而言,风口来了么?

有数据显示,2014年中国二手车交易市场规模在5000亿左右,但线上交易份额仅占1%。中国的二手车市场还远未达到一个稳定的水平,目前我国新车销量与二手车销量约为3:1,而这个数字在美国正好相反,在1:2到1:3之间,成熟市场的平均水平也有1:0.7。显然,我国的二手车市场有很大的增长空间,但是风口未到。

所以,我认为百姓网在这个时期切入二手车市场其实只是一种探索,而且是有风险的探索。先入局者虽然有先发优势,但也将面临教育市场的难题。这种情况往往会出现三种情况:1)成功教育市场并坐稳头把交易,代表是阿里巴巴,一跃成为电商巨鳄;2)成功教育市场,但被后人“乘凉”,代表是饭否,不幸帮新浪微博开路;3)未能成功教育市场,“出师未捷身先死”,代表是米聊,在与微信一役后彻底失败。

百姓网现在砸1亿美金去做二手车市场,如果是用来教育市场,那根本是杯水车薪。如果是为了做模式探索,那对于本身就已经通过分类信息占据了二手车市场重要地位的百姓网而言,是否又过于冒险?何不在别人的模式探索小有头绪后,再利用手中的资源直接去走一条正确的路。放着乘凉人不做,去做种树人,是否真有这个必要?

二、群雄逐鹿

风口未至,但二手车电商的竞争却已经刺刀见红。

相信很多电商人都非常清楚2014年车易拍和优信拍之间的数据之争,这可以说是2014年二手车电商最引人注目的焦点事件。窥一斑而见全豹,可想而知二手车市场如今的竞争现状。

不仅如此,就在优信拍和车易拍暗战之时,易车网、阿里等互联网巨头也开始染指二手车电商市场。百姓网的老对手赶集网和58同城,也开始发力二手车市场,甚至上汽集团这个汽车制造业的巨头,也打起了二手车电商的主意。放眼望去,满眼都是土豪。

虽然百姓网每天二手车信息的发布量将近20万辆,3000万的二手车信息浏览量。但是,二手车市场风口未至就已经陷入群雄逐鹿的状态,这样的优势并不是不可撼动的。就此情况而言,1亿美元的融资不是一个足以让他们大展拳脚,狂砸市场的金额。

三、模式太轻

目前,二手车电商市场主要有以优信拍、车易拍为代表的竞拍模式,以大搜车为代表的寄售模式,以安美途、车王为代表的购销模式,以精真估、公平价为代表的第三方车辆鉴定机构等。

这些模式,基本就是原有二手车交易的延伸,也就是“车商换皮”,能否撬动线上的二手车市场很难说。

那么,百姓网的模式呢?百姓网推出的“放心车”服务,其实是百姓网将推出自己的车源认证。经过认证的车辆,无论车主是车商还是个人,可以享受百姓网的各种保证,并最终以“先行赔付”的方式给消费者一个安心。

但是,百姓网在认证过程中,不会自己做检测和交易环节,而是会和评估机构、检测机构、估价机构、车商等等合作。所以百姓网所做的工作实质上是用百姓网的口碑和公信力给二手车交易增加信任度,降低二手车交易中的信任成本。

和其他二手车商家相比,百姓网的模式超级轻,这是他们比较习惯的处理方式。只要很短的时间里,就可以迅速将模式复制到100个,甚至200个城市。但是这样能保证百姓网很好的控制二手车的各个渠道为己所用吗?很难说吧,大家各自有不同的标准和利益诉求,这种轻模式可以帮助百姓网跑得更快,但不一定能帮它跑得稳。

四、母体遗症

分类信息网站切入二手车市场,首先就是对自己的一大挑战。

因为对于分类信息网站来说,内容主要来自于商家/用户自己主动上传,分类信息网站起的只是一个网上的信息“中介所”作用。但是,正是这种众包模式,导致垃圾信息的频繁出现和信息不实等一系列问题,严重破坏了分类信息网站的美誉度和影响力。且对于虚假信息,分类信息网站无需承担过多的法律责任,因为法律上对此类事件会依据过错责任原则进行处理。所以,很多用户对于分类信息网站的信息,往往采取“避而远之”的态度。

显然,二手车作为消费者的一大固定消费,信任度需要非常高。百姓网虽然推出了“放心车”这一二手车交易解决方案,但作为分类信息网站,要想消费者抛除“信息不靠谱”的固有思维,挑战很大。

上述4个的疑问,在做不做和怎么做的问题上,形成了一种自相矛盾的循环,这本身已经说明了二手车市场的难度。不过这种情况下,一般来说做总好过不做,只是百姓网的模式到底对不对,也只能交由市场判断了。总之,当我买二手车的时候,多一种选择总是好的。

(本文作者微信公众号书客(ID:shukewenzhai),交流或批判请加作者微信:lulingzicun,但需注明公司、职位、姓名。)

2014-12-08

文/庐陵子村

这是前几天我和朋友在微信群讨论的一个话题。

我们都是知乎比较早的一批用户,上知乎也比较多,对知乎的生态还算比较了解。所以,当大家聊到这个话题的时候,都比较兴奋。

知乎是一个真实的网络问答社区,因为上线前两年,知乎采用邀请制注册方式,所以知乎用户基本连接着各行各业的精英。2013年3月,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。

虽然现在用户基数不断攀升,但因为刚开始邀请制运营的引导,活跃于知乎的用户大部分都是高质量的人群。它区别于百度知道的一个最大优势是,这里的活跃度和内容质量都很高,每一个用户都非常认真地分享彼此的专业知识、经验和见解,回答内容较理性和客观。

正因为如此,知乎对于企业营销才有价值。为了方便读者思考,我分为三个问题来解读。

第一个问题:知乎的用户人群是怎样的呢?

知乎用户相对高阶,它是一个偏互联网的精英社区。

其实,这就跟知乎的基因有关系了。因为知乎早期团队基本都是互联网圈的,而早期采用的又是推荐实名制,所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。甚至到后来,由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章,导致很多内容都被各大科技媒体转载。

虽然现在知乎开放了,而且知乎团队也在努力将知乎向其他领域拓展,但由于其初期用户的影响,现在知乎用户大部分还是互联网圈的居多。

当然,由于用户基数的扩大,知乎现在的用户开始向其他行业和领域触及,比如情感、生活、政治、物理、化学等,甚至大学生群体也开始进军知乎。

知乎用户的共同特点就是求知欲都很强,而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。

所以,说知乎是互联网精英交流社区一点不为过。

第二个问题:知乎适合做营销吗?

其实第一个问题的答案基本回答了这个问题了。

因为知乎是一个偏精英交流社区,如果它的用户为你的产品背书,那必然会形成很高的公信力。也是说,因为知乎,你能够影响有影响力的人。

还有一点,知乎是一个知识交流社区。它注重分享和发现。

玩知乎久后你会发现,知乎用户对回答一个问题会很认真,有时候花的精力真的不亚于写一篇文章。他会引经据典,甚至图文并茂。同样,大部分知乎用户对待这些答案都是怀着一种学习的态度来的,所以他们会认真看完每一个答案。

所以,你不觉得知乎很适合作为你产品的宣传阵地么?而且是深度传播。

试想一下,当你的产品上线之初,你在知乎发起一个讨论帖。然后邀请知乎相关评测专家对该问题进行专业回答,产生深度内容,然后引起知乎用户围观,最后你再通过其他渠道,比如媒体、微博对该答案进行二次传播。而这个过程,知乎则作为舆论爆破点和背书阵地成为你传播的关键一环。

你说,他不适合做营销么?

第三个问题:如果要在知乎玩营销,应该怎么玩?

我觉得可以有三块玩法:产品宣传、危机公关、CEO品牌传播。

产品宣传其实在上一个问题的回答中已经回答了,也基本是那个思路。通过知乎发酵话题,专业人士公信力背书,产生深度内容,然后二次传播。

危机公关其实要看时机,如果时机好的话,知乎往往能起到关键一环的作用。记得去年,肯德基被央视记者曝光,说其冰块比马桶水还脏。当时这事影响很大,因为不仅央媒微博基本都出动了,而且当红明星文章都对此进行了转载。当天,同样的内容,转发过万的微博都有好几条。但恰在这时候,知乎帮了肯德基很大一个忙,一位质检方面的专家用户在知乎详细质疑了央视记者的取样过程,并对“肯德基的冰块比马桶水还脏”表示怀疑。这样,舆论风向由此一转,大家开始转发原微博调侃央视记者,此危机由此化解。

CEO品牌传播就很简单了,就是要你们老大在知乎开个账号,时不时回答一些问题。当然,这个回答一定要精心设计,很多时候,知乎对于塑造个人品牌形象是很有用的,详细的我就不说了。

所以,我还是建议,企业做营销,不妨也在知乎认真一回。

注:我的微信公众号[书客],微信号:shukewenzhai,欢饮关注。

2014-08-20

文/庐陵子村

不知从何时起,营销圈开始有这么一个论调:得粉丝者得天下。于是,无论是甲方提需求,还是乙方提策略,都想做成一个目标:培养一群忠于自己的粉丝。

一个很明显的标杆——小米。其官方数据显示,2014年米粉节,在历时12小时的活动中,小米官网共接受订单226万单,售出130万部手机,销售额超过15亿元,配件销售额超1亿元,当天发货订单20万单,共1500万人参与米粉节活动。

诚然,仅此数据,你就不得不承认,一个硬件厂商,4年时间,因为“粉丝营销”,造就市值百亿的神话。

标杆效应。现在无论是硬件厂商,还是软件厂商,都想复制小米的“粉丝营销”之路。然而,不幸的是,成功者寥寥无几。

L同学是我一个大学同学,在一家智能硬件创业公司负责市场。刚开始创业的时候,他自信满满。他说,小米能在智能机的风口吹起来,我们也能在可穿戴的风口吹起来。

小米粉丝营销的第一步,是培养100个超级粉丝。L同学就学当年的黎万强,满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名智能硬件论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌。因为他们的可穿戴设备比较新颖,一个月内,就拉了几千个初级用户。然后,再通过一步步的筛选,筛选出1000个比较认可产品的用户,建立二级群。接着,通过测试和样本筛选,他们精选出100名忠实用户,建立一级群。这100个人,就是L同学说的“超级用户”,即粉丝。

其实,当时看到L同学走到这一步的时候,我非常震惊,因为我想不到黎万强说的这条路是真实存在且可复制的。

后来,L同学开始组织这100个粉丝线下聚会、线上讨论,参与产品的设计、研发、反馈等。而L同学也开始引导这些人将他的产品传播出去,形成口碑辐射。

但是,走到这一步,L同学想不到的问题来了。这100个“超级用户”的确对产品有很大的喜爱度和忠诚度,也愿意介绍给身边的朋友。但是,当产品到达二级辐射圈时,它的接受度和喜爱度却不是很理想,到三级、四级辐射圈时,他的产品口碑已经非常弱。显然,它的口碑效应是在递减,而不是像MIUI一样在几何倍增。

上周,L同学约我讨论这个问题。我直接问他,你有没有想过“粉丝营销”本身就是一个伪命题,小米的成功靠的并不是粉丝?

小米从手机到盒子,再到路由器,做的都是生活必需品,而且都是高性价比的。所以,当用户接触到小米时,他们首先觉得小米是一个不错的商品。他们口碑相传的是“我发现了一个不错的手机叫小米,用起来还不错”,而不是“我爱小米手机,我是它的粉丝”。显然,前者才是小米口碑的真相,后者只是营销家臆想出来的结果。

如果不信,小米手机可以将价格提到4千或5千,这时候,小米还会有这样的“口碑”和疯狂的“发烧友”?

L同学失败的原因也是在这里。他做的是可穿戴设备,一款智能手环。这样的产品市场还不成熟,并不像手机、盒子、路由器那样被大众接受。这样,他首先就失去了口碑传播的前提——市场。而且,作为一个手环,它价值近千元,也不是像小米那样高性价比。从产品角度,口碑传播注定无法形成链式反应。所以,如果从粉丝角度,真能像传说的那样发展“粉丝”获取市场,现在L同学也不会有上文中的困惑。

诚然,无论任何时候、任何行业,品牌都是属于消费者的。作为品牌主,你要想的不是凌驾于消费者之上,而是和消费者在一起。用产品与价格、服务得到消费者的认同,并与之形成契合的文化、价值观,以至于形成圈层效应,辐射向更多的消费者。

注:本文首发《卖家刊》第8期,刊文有删改。欢迎大家关注我的微信公众号:书客(ID:shukewenzhai)。

2014-08-13

文/庐陵子村

近期,万达集团董事长王健林在半年工作会议报告中指出,万达集团将再度启动电商计划,并宣布首期投资50亿元。

“万达集团将联合中国最大的几家电商成立万达电商,他们来参股。”王健林称。对于万达电商的规划,王健林要求所有网上资源全部给电商公司,并要求电商公司尽快推出一种更便捷、更快速、更有用的“一卡通”,来实现万达电商的O2O业务,“万达电商的核心工作是用3年左右时间找到盈利模式。”王健林说。

很容易理解,作为一个商业地产王国,在互联网冲击下,万达转型是必然!

但是,万达转型能否成功?无人敢下定论,毕竟,实体企业进军电子商务还无成功先例:苏宁电器向云商转型尚在途中,国美电器继续把重心放在经营实体门店,所以,此次王健林宣称要50亿做电商,是一次勇敢的“试错”。成功,万达这艘巨轮将驶向一个新的领域;失败,至少也给这艘巨轮甄别了一个错误方向。

第一章:电商,未来的重中之重

发现“新大陆”

根据王健林披露的信息,万达集团上半年资产达到4600亿元,同比增长21%;收入920.7亿元,完成全年目标的38%、上半年目标的105%,同比增长24%。他还表示,上半年万达广场总客流达到7.2亿人次,全年有望超过15亿人次,而去年上半年万达广场总客流是5亿多人次,今年上半年客流同比大幅增加……这些数据对于一个传统企业而言,绝对是高速增长。

不过,面对上述数据,中国首富始终保持危机感。地产行业是一个阶段性行业,不能够永久兴盛。未来当城市化率达到80%,自有住房率超过80%的时候,新房市场就会出现萎缩。如今大规模高周转的房地产开发模式并非长远之计。万达需要具备这样的前瞻性,及早布局。

诚然,王健林已经发现,随着经济发展,传统行业红利将会越来越少。作为传统商业里的一艘巨轮,转型是万达商业帝国的一个必然选择。

对于转型,万达有着明确的时间表,2020年万达集团的房地产收入占总收入的比例将降到50%以下,2030年房地产收入可能不足集团总收入的三分之一,摘掉地产开发商的帽子。

“到2020年,万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块。目前看,万达不动产明年毫无疑问就是世界最大,文化旅游很快就可以做到世界级,万达金融也能做到优秀,万达零售不仅是万达百货,将来不排除通过并购整合做大。前4个板块基本靠谱,现在就看电商,做好了,万达就是5大支柱产业。” 在近期的半年工作会议报告上,王健林如此说。

显然,发力电商,是未来万达业务群中的重中之重。这,却不得不让人想起前年的经典一幕。

2012年12月13日,“中国经济年度人物”颁奖现场,王健林与同台领奖的马云对赌,“电商再厉害,但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务,电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把:2020年,也就是10年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他1个亿,如果没到,他还我1个亿。”

那时王健林还坚信,所有新的商业模式必然对传统形成冲击,但是2000多年的历史证明,传统产业的生命是最强的,否则也不会存在2000多年。“我一定要坚守传统产业,但是在传统产业基础上尽可能去创新,也包括向马云学习。”

时过1年,王健林在“央视财经论坛”夜话现场又表示:“亿元豪赌就此作罢!我和马云很快合作!”王健林笑称:“关于打赌,那是开玩笑的,我根本不相信,亿元豪赌纯粹是个笑话。”

果然,商业世界,凡事不能全当真。

首次折戟

2012年初,万达突然高调宣布进军电商。起初,人们以为只是王健林的一场商业炒作,但看到其疯狂招人的举动后,才意识到万达是玩真的。为了迅速开展业务,王健林甚至放言,除了马云和刘强东,谁都能挖。

此话不假。在万达的万人招聘计划中,CEO年薪开价200万元,其余高管都是几十、百万年薪起。万达砸钱的魄力,无人不服。

2012年4月,在阿里巴巴担任国际化交易平台AliExpress的技术负责人龚义涛加盟并执掌万达电商,开始筹备具体业务。

2013年9月,万达电商首次亮相。王健林称,万达电商将通过打通线上线下的方式,形成立体化的销售平台,建成O2O模式的“智能广场”,即入驻万达广场的商家,通过统一的智能化体系,实现线上和线下同步销售。这样,商家可以通过线上成交线下提货的方式,拉动关联销售,扩大销售半径。

12月,万汇网与APP同期上线。根据其官方描述,万汇网是万达广场的O2O智能电子商务平台,业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域,隶属于万达集团,实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。

可以说,彼时的万达电商,概念雏形初现,但实际执行情况是,万汇网只支持5个万达广场,在表现上更多的体现为对线下商家、品牌及促销活动的推荐。这对于连接线上和线下来说,在资源联动方面显然不值一提。

不仅如此,对王健林的真正打击是,除了业务缓慢进行,还有高层人事动荡:2014年3月底,万达电商CEO龚义涛离职;7月,COO马海平离职。可想而知,这对于一个传统企业涉足电商的公司而言,是一种怎样的打击。电商基因尚未培植,电商人才却在纷纷流失……

第二章:满血复活电商梦

“砸”

王健林英雄气短,万达电商梦如何不被人诟病?但首富就是首富,其霸气和自信自然与众不同。在这次半年工作会议的发言中,王健林没有一丝的自我怀疑和挫败感。这对于当下还在孕育的万达电商而言,这是一个万幸。

首期投入50亿。很多媒体朋友看到这一数字,都用了同一个动词——“砸”。

的确,这对于中国大部分电商而言,50亿是一种天大的奢侈,因为没有哪一家电商公司可以首期便投入如此的大数目。京东和淘宝,都是从“白手”起家,苏宁和国美转型电商,也是小额试水,凡客前后共进行了7轮融资,总计也才在32亿元左右。

所以,对于互联网而言,50亿意味着一个天文数字,但对于王健林而言,这不过是一个3年内的前期投资数字——如果成功,未来必然还会追加投资。

不得不承认,不差钱,这是万达涉水电商的第一个优势,也是所有电商最羡慕的一个。

“所有网上资源全部给电商公司。这不是要求,而是纪律,今后不允许各系统单独搞电商,资源要集中,所有网上资源统一划给电商公司。”王健林在报告中强调,“电商公司还要创新一种更便捷、更快速、更有用的一卡通。它可以在全国万达广场、酒店、度假区消费,购房都能通用,消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务等等”

强大的线下资源,这是万达电商不可忽视的一个优势。2008-2012年,四年时间万达都在全面发展购物中心。到2013年发力电商时,已经开始具备线下巨大的用户资源和商家资源,这些资源都是线上企业不具备而且最难搞定的生活服务类商家。“再过几年,万达有近200家万达广场,100多家酒店,8至10家开业的度假区,每年几十亿人次客流,这些消费者可以发上亿张卡。”王健林预测。

分析认为,未来零售业的战略重心不在电商,而是在购物中心。首先,现在一般大点的购物中心每天人流都很高,和80年刚出现的百货大楼一样,交易能力很强。其次,随着智能硬件和互联网的普及,以及消费者网络购物、电子支付等习惯已逐渐养成,国内发展O2O有了工具和土壤。在有连接工具的情况下,O2O终于可以从概念开始不断落地。比如,万达可以让线下强大的人流资源通过“一卡通”转换至线上,成为其可管理的用户。这在线上流量集中度这么高且越来越贵的情况下,固定成本的线下租金带来的人流分摊到可管理的流量上,成本比线上做直通车、SEM获得流量更可控且更稳定。

王健林设想,将来万达电商还可以通过分析消费行为得出大数据,进而指导万达百货等业务进行调增、招商和定价;另外,一旦万达电商会员数量足够多,达到过亿级别,庞大的会员体量就能转化成广告价值,为万达增加新的盈利点。

不妨算一下,目前万达累计持有物业1799.6万平方米、75家百货、五星级影城86家和共计730块银幕,57家酒店,还有长白山国际度假区、武汉中央文化区汉秀剧场,和万达电影乐园等旅游文化地产。消费人群方面,万达今年线下消费人群将突破15亿人次,数学模型测算,到2020年,万达线下消费人群将超过50亿人次,如果每人每年在万达消费12次,就是4亿多人次。这些都将成为万达电商未来发展的强大支撑。

不过,也有业内人士认为,虽然万达电商背靠这么大的资源,但还会面临一些难题。因为万达电商缺少从支付系统到数据分析在内的电商核心体系。早在2012年,万达就启动了自己的电商业务,但和淘宝等电商相比,万达的电商业务直到今天也鲜有人知晓。这就意味着,在用户积累、交易信息等众多电商数据积累方面,万达电商和阿里、京东等电商巨头相比,有着巨大的差距。因此,能否利用电商数据指导O2O业务甚至万达百货的销售,就成了一个问题。

更为关键的是,在缺少电商核心体系的支撑下,万达旗下的线下资源就很难有效地和电商系统进行对接,O2O业务的运营效果也就不得而知。另外,包括商业中心在内的万达线下业务,目前都有着各自较为成型的商业模式,这些不同的业务如何顺利地融入万达的电商系统,并为万达带来最终收益也是个未知数。

所以,王健林说要用3年左右时间找到盈利模式或者方向,还需要一个变数。

“变数”

万达电商能不能成,最关键的变数其实是“人”。

王健林,自然是最大的“变数”。庆幸的是,在这次半年工作会议报告中,王健林的发言并没有一丝的自我怀疑和挫败感。相反,我们看到的,依然是他的霸气与雄心。

显然,这和他的经历有关。王健林的创业故事是中国式的,但也包含了美国白手起家获得成功的经典元素。农村生长,15岁就参军,30多岁开始经商,一步一步打造出今天中国最大的商业地产公司。能有今天,王健林靠的很大一部分是他内心一点点磨砺出来的强大。

王健林的父亲是一位老红军,自己也从军十几年。在他的骨子里,他有着军人的管理思维。管理万达,他就是用军队的严谨和严格来管理的。如果你对万达比较熟悉,你会发现万达的高级职员基本都是男性。和王健林一样,他们也都是黑头发(特别黑,整齐地梳到后面),而且按照规定,他们全穿黑西装、白衬衫,系深色领带。万达的食堂在规定的时间内为员工提供免费的三餐,但严禁吃零食。而每天上班,王健林总是到得早,走得晚。

内部员工还透露,万达有一套综合体模块化管理系统。系统中的节点到期前,会发出预警。如同交通信号灯,呈自动黄灯预警和红灯警示。万达内部使用频率非常高的一句话是“打铃交卷”,到了时间节点必须完成任务。如果亮了红灯,既通报批评又扣罚奖金,因此“不能亮红灯”是包括万达高层领导在内的所有负责人时刻警惕的大事。

很多事情,王健林喜欢事必躬亲,他喜欢每一项业务都按照他最满意的状态来。比如,每周六早上,王健林都要召开审图会。一般要持续一个小时,他坐着,其他人站着。他戴着金边眼镜看着图纸,用一把白色塑料尺子量图纸上的人行道,皱着眉头重新把人行道画了一遍,然后把图纸扫到一边,开始研究地图,随后把地图也扫到一边,重新把图纸拿过来研究直到他满意。

因为如此,万达的高管透露,万达从来没发生过项目延期竣工或者超过预算的情况。每年都有几十家公司来万达取经。

然而,事物往往是这样。两面,有正亦有反。王健林这种“军队式”的管理风格,铸就了万达严苛的企业文化。

据悉,在这种文化下,万达内部分为“许三多”和“成才”两派。前者誓死效忠万达,无论什么样的政策都永远执行;而另一批人则希望能够得到更广阔的天空,打破万达封闭的管理模式。而最后离开的往往是更有能力的“成才”派,留下来的则是忠实执行命令的“许三多”。

有万达员工透露,有的万达广场甚至一年要换三次总经理,不换的区域实属凤毛麟角。而新成立的万达电商,一样躲不开这个“魔咒”。除了高管频繁“换血”外,还有大量的中层流失。据悉,最近一两年,中层的流失率超过50%。

前万达电商CEO龚义涛离职后在接受媒体采访时曾表示:“在万达,通常先是用PPT的模式向领导请示汇报,所有的事情都需要领导批准才能做。我们互联网企业出身的人没有这个习惯,我们的思维是发散型的,想到哪里就说到哪里。而公司的管理上,互联网企业是扁平化的管理方式,极少有类似行政命令的情况。”

显然,文化冲突,是万达转型一个难以跨过的门槛。如果王健林能迅速解决这个问题,那万达在互联网转型上必然会轻松好多。人才问题,自然也不是问题。

万达电商成与否的变数,归根结底还是王健林自己。

第三章:50亿,是一块试金石

“前车之鉴”

传统企业转型电商,其实早有“探路者”。

2010年2月,苏宁B2C电商平台正式对外发布上线,重拳杀入如火如荼的电商行业。传统企业转型电商,苏宁是第一家。同年9月,苏宁易购6600万美元并购母婴类电商红孩子2013年10月,苏宁联合弘毅投资斥资4.2亿美元战略投资视频网站PPTV。2014年1月,苏宁收购团购网站满座网。2月,苏宁宣布通过国家邮政局快递业务经营许可审核,获得国际快递业务经营许可……

2012年,家电连锁巨头国美电器在遭遇业绩接连下滑后,终于意识到电商不是小打小闹的玩意儿。于是,国美电器选择了与其老对手苏宁一样的突围之路,去电器化与线上线下融合。12月,国美电器正式对外发布了未来三年的新战略规划,国美电器的标识上,电器二字已经悄然消失。且这一次,电商业务被提升到与国美电器26年来打下的线下江山同等重要的位置。

“其实,没有人喜欢挑战,没有人喜欢转型。但是,企业家作为商人,不能与市场拗着来。”苏宁副董事长孙为民说。

但是,“已经很努力了”的苏宁国美,这些年下来,两家的转型,情况似乎并不是非常乐观。

苏宁董事长张近东曾经在一次演讲中,突然抛开“提纲”说,“当我们进入加速转型期时,深刻地发现,在新兴专业领域上,我们照搬了传统的经验和做法。由于专业认识的局限,面对新业务和新领域,没能十分客观地评估自己原有能力和结构是否能够有效地牵引,从而导致我们在适应新的项目时出现经营吃力、专业性不足、考虑准备不够全面、操作执行不够到位的问题,最终导致推进效率无法达到预期。”

“一些项目拖得时间太长了,不是建设硬件的问题,而是因为我们的团队。由于过去我们太成功,或者由于规模太大,我们有包袱,我们总想简单一点,总想不要有任何风险,总想安逸一点。由于有了这些观点,导致我们在实施战略中,时间跨度稍微长了一点。”显然,张近东的反思是非常深刻的。今天,万达想走的路,苏宁国美已经走了一遍。

“前辈”的路不代表结果,但却也是一种经验。

“未来格局”

有人说,万达是中国电商行业的搅局者。

其实不然。在半年工作报告中,王健林说,现在一说淘宝,大家都知道就是网上卖东西,一说腾讯就知道微信,一说百度就是搜索,万达电商要在一两年左右,让大家一说万达电商,就立刻联想到是真正的O2O。万达电子商务模式的物理形象要尽快展示出来,要回答万达电商是什么。

“我们已经决定,将联合中国最大的几家电商成立万达电商,他们来参股。现在有的是企业愿意投资,除了确定的这几家企业外,还有很多企业排队,愿意出高价参股,但我们决定先把万达电商做起来再说。”

显然,王健林要做的不单单是电商,他想要做的,是通过自己强大的线下资源优势,结合“中国最大的几家电商”线上资源优势,整合出一个全新的“O2O”商业模式。他期望,通过此次整合,完成他的“第五大产业链”。

但是,有两个疑问,王健林要联合“中国最大的几家电商”,谁的可能性最大?联合之后,对于中国电商格局会发生怎样的变化?

分析认为,苏宁国美是最没有可能的选项。同为传统企业转型电商,双方并没有优势互补的空间,联合很难产生1+1大于2的效果。其他如唯品会、1号店、亚马逊中国、当当网等,似乎又离王健林的“中国最大的几家电商”有点远。

所以,很有可能与万达联合的“中国最大的电商”只有阿里巴巴和京东了。阿里巴巴作为中国最大的电商平台,拥有消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务,这对于王健林整合线上资源,绝对吻合。而且,王健林在与马云“赌约”之后,多次表示可能与阿里巴巴合作。京东,对于王健林而言,也是一个不错的选择。这两年京东飞速发展,不仅品类越来越齐全,且自营物流体系越来越完善,万达能与之整合,也可以收到不错的效果。

所以,如若万达将来与二者或之一合作,都将会对中国的电商生态产生不可估量的影响。与阿里合作,那则意味着未来中国电商将进入垄断时代;与京东合作,未来电商格局则会有更多悬念;三者联合,中国的电商格局基本将成定数。

当然,所有的这些都是臆测。真正影响未来格局的还是万达自己,如果万达能够成功转型,所有猜测不是没有可能。如果依然是艰难前行,那再砸50亿也是枉然。

商业的世界,永远潜藏着一个不可预测的未知数。因此,王健林的50亿,是一块“试金石”,也或许是一粒“沙”。

本文首发《IT时代周刊》2014年第15期封面,刊文有删改。作者微信公众号:书客。微信搜索“shukewenzhai”即可关注。