博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-03-11

文/庐陵子村

IP时代,明星就是最大的流量高地。所以,在粉丝经济驱动下,品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知,拉动粉丝的购买。

传统而言,品牌商基于代言人营销,主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天,传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商,纷纷谋求新的花样,以求为代言人营销注入新鲜血液。

最近,京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销,引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊,发现了不少学习之处,也打开了代言人营销的一些新思路,今天一起总结给大家。

复盘从悬念公布,线上线下环环相扣


我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

1)推出悬念,“犹抱琵芭半遮面”


2月25日,@京东到家 官方微博发起代言人投票微博,号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆;2月28日,进一步选出8位候选人,让粉丝进行第二轮竞猜;3月4日-6日,连续三天推出提示海报,称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征,一步一步吊足了粉丝们的胃口。

2)正式公布,“我们在一起了

3月7日(女生节),京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁,并配文:我们在一起了!

3月7日,@京东到家官方微博联动十几家知名微博蓝V,以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略,将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户,并借节日热点拉拢受众。

同日,上线小包总节日花絮混剪视频,号召“女王们”上京东到家,对自己好一点,热点借势;视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

3)互动传播,线上线下病毒扩散


如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道,3月7日,京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是,这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似,也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构;而不同的是,此次京东到家的H5,小包总并没有走和薛之谦同样的套路,没有采用讲代言故事的角度设计,而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入,通过“满足她的一切要求”的答案,引出京东到家的“超市生鲜,1小时达”,有趣而精准,恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时,京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5,一天之内刷频朋友圈,PV达到了30万以上。

3月10日,位于成都春熙路的银石广场,号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码,而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了!这其实是京东到家投的线下入口广告,路人在扫码围观后,即会出现“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”这一H5,带着好奇心观看完毕后,就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。而随着H5的线下投放,引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天,@华西都市报 微博对此事进行了报道,各路段子手也开始了围观,#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

复盘完整个这个案子,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反,这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道,且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

思考定位、策略、渠道,打造传播闭环


诚然,好的营销案子并不是按部就班,而是懂得“随机应变”。互联网时代,一切都变化太快。

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。这是因为在以往,品牌与消费者之间,只有权威媒体平台,平台与消费者之间是单向沟通。

但今天不是,互联网时代,传统媒体被解构,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,每一个人都成为了信息源,每个人都可以成为一个区域,去撬动认知,撬动市场。所以在今天,不仅传递的信息很重要,传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

那么,在当下的传播环境,代言人营销应该怎么做呢?借京东到家的案例,我尝试总结出了三点思考,仅供参考。

思考一:品牌定位与明星形象深度结合


杨烁1983年出生,毕业于中央戏剧学院,曾在多部电视剧中扮演重要角色,并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看,杨烁外形英俊、演技扎实,且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色,给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

京东到家的同学承认,选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象,因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此,京东到家在设计创意和文案的时候,均围绕此展开。从视频到H5,核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意,引出京东到家可以满足用户的一切需求,自然衔接品牌形象与明星形象。

小结明星虽然是超级IP,本身自带流量,但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合,则很有可能只能产生曝光效果,甚至如果反差太大的话,很有可能引发粉丝不满,形成相反的效果。所以,企业在做代言人营销的时候,策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

思考二:找到一个核心策略点,多维度展开


我发现,这次京东到家签约小包总传播,几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜,到公布海报、视频、H5。

京东到家的同学解释,现阶段品牌签约代言人后,传播口径上无非是两类,一类是常规性XX(艺人)代言XX(品牌),一类是互联网公司惯用的授予XX(艺人)为XX(品牌)首席产品体验官、首席惊喜官等,而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的,品牌总想凌驾于艺人之上,此次京东到家则想表达更平等的地位,没有更多的描述,只是简单的一句“我们在一起了”,反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

小结任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过,我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些,即策划者需要跳出渠道思维,站在整个品牌传播的角度,找到一个“核心点”。比如,这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”,而针对此策略点,京东到家创作了一系列创意内容,包括视频、H5、海报等,向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

思考三:构建一个传播闭环,跨渠道打通


本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放:一是广告投放大胆创新,不加太多解释,直接展示二维码,给人扫描的欲望;二是后端连接小包总代言H5,通过H5分享连接了线下和线上,使互动更加生动、有趣。

而且,成都银石LED作为被动的生活空间媒体,其受众人群在接收到互联网传播形式时,参与度与好奇度都会非常高,而通过社会化媒体的二次传播,京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

小结社会化渠道,虽然能够很低成本地让消费者主动获取,但并不能完全占领消费者的生活空间,更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道,虽然能强制性“入侵”你的生活,对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用,但却无法迅速传播,引发病毒效应。所以,在渠道传播的过程中,企业应该根据自己的核心策略点和创意,针对不同渠道,设计不同的内容形式,然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放,最终“围猎”消费者。

综上所述,随着互联网时代传播介质的变化,代言人营销势必也将发生变化。一场代言人营销,我们不可能单纯地靠一个广告视频和一场活动就能完成,也不能靠一个微博话题和一个H5就能完成。这个时代,考验我们的将是基于多渠道、强互动的打法了!

================

注:本文作者微博@庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域,交流请添加个人微信:lulingzicun,注明公司、职位、姓名。

2017-02-22

文/庐陵子村

从全民看春晚,到全民抢红包,这都说明一个问题,互联网已经不是单单的一个内容输出渠道,而是已经嵌入进了我们的生活。而面对这种情况,我们在做营销创意的时候,该如何突破呢?

消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门曾经在谈到用户心智时曾经提到过这样一个金句——把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。在他看来过去我们大量营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。

用户的心智在今天越来越高,对内容的品味也越来越挑剔。用户其实是在控制广告的,受众可以决定是否要观看这个广告,可以主动选择和接受广告的内容,包括在何时、何地,以什么样的方式观看。

这段时间的热播电视剧《三生三世十里桃花》在观众之间引发了热议,成为了一个全民IP。《三生三世十里桃花》这部剧是在不同平台分播的,并不是某一家平台的独播剧。

不同平台分播的背景下,出现了这样一个有意思的现象:调研公司的调研数据显示,该剧上线以来,被调查者选择在优酷收看,位居全平台第一。而截止到2月21日,优酷《三生三世十里桃花》的播放量达到了60亿+,在六个网络播出平台中,优酷观看量明显领先。

显然,这背后是优酷靠创意突破来抓住用户的一个典型案例——优酷针对此次三生三世播出进行了系列创意营销,凭借案例的自然热度被选进4A广告门Top5和socialbetaTop6。那么,优酷具体是如何做的呢?接下来,我尝试通过案例拆解,来谈一谈优酷助推《三生三世十里桃花》的可借鉴之处。

1、线上线下提前预热,立体式场景营销

电视剧还没播出的时候,优酷对北京4号线地铁专列进行了整列包车,车身内外全铺上了桃花广告,加上行走的列车两边的裸眼3D效果,在列车里就像穿梭在十里桃花林一般。

不仅如此,为了让桃花粉提前感受正片的动人情感纠葛与唯美画面,优酷还专门投放了一枚“重磅桃花烟雾弹”——Pop-layer。用户打开优酷APP,随即桃花雨纷纷而下,2017年个人专属桃花签立即生成,这种一对一的用户体验,可谓精准地满足了观众的内心需求。而“预约开年桃花运”、“预约看剧”这些颇有开创性质的服务,无疑也是观剧史上的一次全新尝试。

显然,本次优酷的成功之处就在于提前进行了一轮线上线下的立体式场景营销,且通过趣味的互动吊起用户的好奇心,使得用户能够充分融入到广告传播中,而品牌信息也随着消费者的参与二次传播。

这种“立体式场景传播”,策略在于找到品牌最核心的卖点,然后再找到与之吻合的时间点,通过线上、线下渠道来搭建互动性场景,让用户参与进来“玩”,慢慢地将品牌植入到消费者的内心,使之产生情感消费。

关于场景化营销,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去品牌理论来推导,场景就是一种心智影响力。你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。所以,一个企业或一个品牌,通过不同渠道、不同形态、不同时间,不断地构建场景,则很容易向它的目标人群输出自身“价值”,从而实现消费转化以及消费的持久性。

消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

所以,互联网时代的场景构建则会变得复杂多样,营销传播者需要考虑消费者接触的方方面面,保证企业所构建的场景能够触达消费者。并且,企业和品牌在创意之外,还需要开发新的技术,以此来支持创意突破,构建新的、有趣的、消费者能接受的场景。诚然,这次优酷的场景构建能力就很强,其通过线上线下,不同的触点,立体式地构建“三生三世十里桃花”的场景,已经将目标受众“俘获”了!

2、借势情人节热点,全感官式创意营销

在2月14日情人节当天,地铁西单站还出现了“十里桃花林”——路过的乘客路过西单站通道时,满眼尽是随风摇曳的粉嫩桃花,空气中也弥漫若有若无的桃花香,颇有“桃花一簇开无主,可爱深红爱浅红”的意境。

而耳边环绕的《三生三世十里桃花》 的主题曲,让乘客仿佛穿行在素素和夜华钟情三生的十里桃林。更有意思的是,桃花林上有桃花签,乘客可以写桃花愿挂在桃花树上,引得不少情侣驻足拍照许愿,一时间,“十里桃林”的合影让“桃花”开满了朋友圈。

值得注意的是,在《三生三世十里桃花》剧中,夜华答应为素素打造的桃花林并没有兑现。正是结合这一剧本热点,优酷在人流量非常大的西单地铁站搭建了“十里桃花林”,核心就是围绕“夜华没有给素素的十里桃林,今天优酷给你了”这一idea。

不仅如此,优酷还搭配了一整套线上线下的跨平台互动宣发手段,从视觉、听觉、体验与嗅觉各个层面上进行无孔不入的剧设渗透,通过全感官式的氛围营造将观众拉入“桃花圣境”。

诚然,这种以受众熟悉的场景和情节进行全感官式的创意设计,往往能够第一时间唤起受众的共鸣,从而引起关注和投入。试想,当一个地方有桃花树、有桃花签、有桃花香…..而又是在情人节的时候,谁不会对这一刻记忆犹新呢?

这两年来,大家都在做借势营销,只要一有热点,各大品牌官微便会跟风而上,其中人人乐道的就是杜蕾斯。但是,借势之后,能让人记住的有几个呢?而即便记住了的,能让消费者深入人心的又有几个呢?

其实,借势没有错,好的借势往往能够起到四两拨千斤的效果。但是,借势只是一种手段,借势的目的是为了营销,而营销的目的是为了凸显品牌价值,深入消费者内心。所以,一个好的借势营销,应该是能够非常吻合地连接公众情绪点和品牌情感点,以此使参与者在营销互动中找到现实生活的共鸣感,从而引发密切关注和积极参与。

优酷这次的成功之处就在于,其找到了连接《三生三世十里桃花》和情人节最核心的一个点——爱情。其通过场景营销的方式,将受众的“全感官”进行包围,使得受众对于《三生三世十里桃花》产生了挥之不去的印象。

这,才是借势营销的正确姿势。

结语:

此次助推《三生三世十里桃花》,优酷很好地展现了其通达用户心智的能力。而这些系列创意,在通达用户心智的同时,已经在为优酷,乃至阿里大文娱构建品牌标签,而这种标签就是这次优酷助推《三生三世十里桃花》所体现出来的对于IP的运营和孵化能力,也正是阿里大文娱的资产和核心竞争力。

================

声明:本公众号所有作品,任何人/单位转载或引用,请联系庐陵子村本人(微信:lulingzicun),授权后方可转载。

2016-05-24

文/庐陵子村

5月14日,在知乎举办的第三届 “盐 Club” 上,创始人周源现场发布了一款知乎的新产品——“知乎 Live”。无独有偶,仅几天后,果壳旗下的在行也推出了一个轻型应用,叫做“分答”。因为两款产品都是「知识共享」与「知识变现」的探索,一时间在科技行业内引发了广泛的热议。

其实,知乎和果壳作为国内的两大知识社区,推出至今即一直被众多媒体关注,而它们常被受质疑的也是“如何变现”的话题。如今,它们推出的产品正是“一次有关内容变现的实验”,引发广泛传播和热议也顺其自然。

那么,Live与分答,这种「知识共享」模式能走多远呢?而知乎与果壳,作为国内最大的两个知识社区,能否走出商业化的困境呢?今天,作为这两大社区较早期的用户,也谈下我的看法。


Live、在行与分答:知识共享的瓶颈

近几年,日渐火爆的共享经济成为极具发展潜力与想象空间的“抓手”。例如,Uber和Airbnb分别为出租车业和酒店业带来了冲击性的改变,也让我们看到了共享经济在可持续商业模式构建上的可能性。

在这样的背景下,知乎推出了Live,果壳推出了在行以及分答,三者均是以“知识”作为“标的”的有偿共享经济模式。这对于各行各业的专家而言,无疑是一个非常好的平台,因为他们可以利用自己的闲余时间将“知识”变现。最关键的是,“知识”不再只在学校以“学费”的形式交换而来体现它的价值,而是已经开始进入“市场”进行交换,接受市场的“定价”了。

说实话,无论是Uber和Airbnb这种物资资源共享模式,还是Live与分答、在行这种知识资源共享模式,她都真正发挥了“互联网+”的作用,解决了社会资源不平等、信息不对等等问题。所以,从“理想价值”来说,共享经济是值得肯定的。

但是,“理想”并不等于“现实”。经济社会是由“人”主导的,而不是“资源”。任何“资源”交换,都离不开人。而“人”恰恰是最不守规矩的一类“物种”,每个人都有自己的“想法”和“利益”,每个人每天都在为自己的利益“博弈”。所以,在这么复杂的经济社会下,共享经济几乎无法左右到“人”。

知名IT评论人Keso在《分享经济的边界》一文中表达了其对分享经济的看法。他认为,“两方面的因素综合作用,将导致分享经济很快就抵达它的边界。其一是受益于分享经济,越来越多的人会更愿意购买资源的使用权,而不是购买资源的所有权,这将导致不再有可供分享的物质资源;其二是人的趋利性导致职业化服务提供将逐渐挤出业余化服务提供,谋生者挤出分享者,在此过程中不断降低成本以最大化收益。”

无疑,Keso说到了点子上。事实上,共享经济的代表,Uber和滴滴现在的很多司机就已经是“职业化”的了。我们现在做快车或专车,也很难见到“利用闲暇时间拉个活的车主”了。而且,频发的“专车司机犯罪事件”,也说明了“劣币逐良币”这一推论(当然,这里面还涉及到平台审核、监管等问题)。所以,你会发现,我们现在看到的共享经济平台,其实已经背离了其“初心”——盘活社会闲置资源,激活经济剩余。而且,其不仅没有达到最初的目的,还带来了一些列新的问题——审核、监管、安全等。

所以,基于这个逻辑,我们再来看Live、在行与分答。这三个产品中,在行是推出最早的,也是最成熟的了。果壳刚推出它时,同样引起了一轮广泛的热议,而且也的确吸引了大量的各行各业“行家”入驻出售自己的“时间”。但是,时间一久,“行家”能出售的时间就非常少——我好几位入驻在行的朋友,现在基本不会应约见面了。他们给我的解释是,刚开始是因为“好玩”,所以能挤出一点时间应约聊聊,但时间久了,好奇心没了,也就没有“挤时间”的动力了。

而除了“行家”没有时间这一因数,其实还有一个关键因数——付费。无论是在行,还是Live和分答,它们都要求“求知者”向“分享者”付费。但是,“分享者”一般属于某一领域的“专家”,本身就是“精英人群”,而“求知者”一般属于普通从业者。前后两者的收入对比就很明显,现在要求一个普通从业者向该行业精英人士付费“购买”知识,其实对于大部分普通从业者而言,很难。况且,中国人对于知识本来就没有付费习惯。

所以,可以想象,Live、在行与分答其实到最后很难成为周源和姬十三想要的样子。正如Keso所言,“(在行上)如果真的有行家通过频繁密集地出卖时间赚到了钱,我估计它就变成了另外一种东西,既不是分享经济,也不是工作平台,我也不知道该叫它什么,我只知道它一定会被心理按摩师、情感专家、创业导师、职业规划师、养生大师之类的万能行家占领。”

知乎与果壳:情怀之下的无奈

作为知乎和果壳的早期用户,我确实很喜欢这两个平台。他们有别于微信的熟人绑架,也有别于微博的信息庞杂。他们是一种陌生人之间以知识交流为主的平台,一定的去中心化机制,使得社区用户之间相对平等。

而且,无论是知乎还是果壳,他们都在限制用户”营销行为“。虽说知乎一直有大V违规参与,但一旦被发现营销行为,知乎都会毫不留情处理,甚至封号。当然,这一点果壳也是,至少至今我都很少有听过其平台的“营销案例”。

显然,在产品层面,知乎和果壳是非常有“情怀”的,这种“情怀”也已经注入了它们的社区管理之中,甚至用户心中。

不过,我们跳出来看,知乎和果壳终究是一款商业产品,它们需要商业化,需要盈利。也只有这样,它们才可以实现更大的发展和上升空间——哪怕靠投资维持运转,也需要给投资人看到投资回报。

当然,这一点周源和姬十三也都很清楚。所以,这几年知乎和果壳都有在尝试商业化。

“在行”之前,果壳网先后推出了慕课、小蛋空气净化器、备孕App“研究生”,两性交流App“知性”、一个美容的App等。说实话,这对于一个创业公司而言,短时间内推出这么多产品,已经很多了。

“现在回头看创业初期,主要的问题还是自己完全不懂创业,走了很多弯路。”姬十三在接受《南方日报》记者采访时坦言。他还表示,果壳网内部有一个创新孵化池子,还成立了创新委员会。“任何人有好的点子,只要通过创新委员会通过,都可以尝试研发。”显然,果壳对于商业化的渴求可想而知。

同样,知乎在“Live”之前,也有诸多商业化尝试。2013年12月,知乎在美团网上发起了《创业时,我们在知乎聊什么?》的出版众筹计划,限额1000人,每人花费99元就可以成为图书的“联合出版人”,获得封面书皮上印有自己署名的典藏版图书。此后,知乎陆续集结出版了其他书籍。有意思的是,通过众筹初版,知乎和用户也并没有获得高额收益。

众筹初版,这是知乎推出值乎、Live之外比较有影响力的产品了。而除此之外,知乎就是有一些广告产品,比如 banner 广告,以及知乎日报的「这里是广告」栏目。不过,知乎一般会对广告会有明确标注,这应该是知乎担心影响用户体验的折中做法。但这种广告模式则显得很单一,而且盈利空间不大。

诚然,这几年过来,知乎和果壳一直没有找到合适自己的商业模式。从广告到众筹出书,再到现在的“知识变现”,都很难真正支撑起这两个平台的未来。甚至,前面分析的“知识变现”模式,随着“劣币逐良币”的趋势,也将影响到社区的用户体验,而这又是周源和姬十三不想看到的。

所以,知乎与果壳,要想守住“情怀”,又实现“变现”,真的很难。因为,情怀终究是情怀,在现实面前就是很无奈,也很苍白。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-05-03

文/庐陵子村

“又见百度,还是贴吧。”

4月25日,南方都市报一篇题为《网络作家举报贴吧盗版网络原创文学》的报道,将BAT之一的百度又推向了舆论的风口浪尖。该报道指出,百度贴吧“赘婿dt吧”存在由用户上传的未经版权所有方授权的盗版内容。针对此事,百度贴吧发布官方声明,表示已立即展开排查处理,并将在12小时内清除相关侵权内容。

因为刚好临近 “国际版权日”,此次事件再度引发公众对网络文学版权保护问题的热议。据我观察,在这一轮的舆论中,大家已经从百度贴吧盗版一事,延伸到网络文学的版权保护,甚至网络文学是该免费还是付费的终极话题。

确实。“治标不如治本”,加强平台监管、严格控制盗版,这只是“治标”,并不能完全杜绝盗版行为的出现。因为贴吧、QQ、微信等平台出现盗版内容的根源在于,很大一部分读者喜欢“免费”的内容,而不愿意“付费”阅读,这就直接导致了盗版行为的“滋生”。

那么,随着网文生态的不断发展,网络文学作品是该免费还是付费呢?今天,我们也来讨论这个问题。

付费与盗版

央视新闻近日针对网络文学盗版一事,采访了一位叫“高楼大厦”的网络作家。高楼大厦坦言,他从2004年开始写作,目前作品字数已经超过1600万字,正版作品的累积点击量超过五千万。但从自己上传第一部作品开始,盗版就像鬼影一样挥之不去。甚至,他还现场给央视新闻记者“直播”了一遍:上传自己最新的作品章节到付费网站,不到2分钟即被转帖盗版。

高楼大厦告诉央视记者,盗版文学已经形成完整的产业链,经常有专人盯住知名作家作品的更新时间。为了尽可能减少盗版给自己造成的损失,曾经有一位知名网络文学写手采取先发假网文,再发真作品的办法和盗版网站玩起了捉迷藏,结果惹怒了那些从事盗版文学的“李鬼”。“盗版的人就真的在他的书评区,直接公开开帖子在帖吧里说,以后无论你再怎样反盗版,只要你传上这个真章节一到两分钟之内,我一定把你这个盗走。”

可想而知,网络文学盗版已经形成了一套非常成熟的产业链。据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》显示,2014 年全年,盗版网络文学如果全部按照正版计价,PC 端和移动端的累计损失为77.7亿元。

当然,这种计算方法有点“绝对”。一是它忽视了很多网络文学作品的读者并没有付费意愿,而他们之所以会花时间看他的盗版作品,恰恰是因为免费;二是当下的很多网络文学作者,他的变现来源不仅仅是读者的“付费阅读”了,而是根据其作品延伸的泛娱乐产品的版权费。

诚然,如果只是站在这些年网络文学行业发展的角度来说,“盗版”一定程度上扩大了很多小说的影响力,甚至帮一些根本不知名的小说打开了意想不到的“市场”。所以,当南方都市报再追踪报道时候,其也坦言:作为一个成熟的U G C社区论坛,贴吧让一批网络作家又爱又恨——恨的是,作品被盗用,偶有发声,还被盗帖者讽刺;爱的是,没有贴吧,很多人,尤其是刚起步的网络写手,没有更合适的渠道来集纳人气。

显然,当我们在谈论付费和免费的时候,并不能简单的“一刀切”。

IP与网红

4月28日,在2016年全球移动互联网大会(GMIC)上,腾讯公司副总裁程武总结出互联网业界最新趋势。他认为,“现在网红更红、IP更贵的原因也许来自连接革命。”因为连接革命让网民数量的急剧上升,网络节点数的大幅提高,从而让网络价值飙升,网络中的个体也有望实现更大的价值,社会正在共享连接的力量。

他虽然说的有点虚,但却点破了当下互联网的两大趋势:IP和网红。

Papi酱的短视频,从开始到现在还不到半年时间,但其已经获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币的融资,估值上亿元,而其第一次广告投放也被2200万拿下。

市场为什么会给她这么高的价值?如果和网络文学一样,只是按付费阅读来算的话,他的一集短视频要多少费用才能达到他现在的估值呢?显然,市场给她的定价根据她的影响力和粉丝价值来衡量的。换句话说,papi酱的价值并不仅仅是在他的短视频,而是她自身这个“IP”。

与此类此,网络文学的价值也不应该仅仅停留在“付费阅读”的层面,它的价值也应该作为一个“IP”被市场定价——粉丝和影响力。甚至,随着作品的火爆程度,作者本身也会脱离作品成为“网红”,如唐家三少、南派三叔等大神。

而一旦成为IP或网红,作者的变现价值则会远远大于付费阅读的价值。这点从近来年来郭敬明、韩寒等作家纷纷将小说搬到电影院后的票房就可以一窥端倪,包括近两年的《甄嬛传》、《何以笙箫默》、《花千骨》、《琅琊榜》等热门电视剧,它们也都让作家们赚得盆满钵满。

所以,网络文学的真正价值不是在于你有多少读者在付费阅读,而是你的作品有多少粉丝在看,以及它的影响力有多大!

生态的“二八法则”

前面是站在纯市场的角度去分析网络文学作品的价值。现在,我们跳出来,站在整个网络文学生态的角度去思考:网络文学该付费还是免费?

所有生态都是二八法则,少部分人占领了大部分的资源。网络文学也是这样,少部分人赚了大部分的钱。因为并不是所有人的作品都能成为IP,所以其实有一定的作者是需要靠付费维持创作。

所以,站在网络文学平台的角度考虑,其实免费和付费并不能“一刀切”。最好的办法是,版权方借鉴视频网站的做法,就像爱奇艺视频那样,付费用户可以第一时间看到热门内容,而免费的用户,则需要多等一周。而且,版权方还可以和贴吧等其他流量平台合作,向其输出内容,借其平台为自己的作品积攒“粉丝”,使其形成“IP”。

综上所述,如火如荼的网络原创正在成为新型内容经济的重要部分,而对应的网络原创内容的版权保护,以及免费+付费模式的完善,都是一个不断试水、改进并日益完善的过程。未来,原创作者、影视游戏公司、粉丝群体、互联网平台公司如果能够建立良性的合作机制,网络版权保护及IP经济推动,都会慢慢解决。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-04-19

文/庐陵子村

5月1日起,建筑业、房地产业、金融业和生活服务业将被纳入“营改增”,营业税在全行业退出历史舞台。随着时间“窗口”临近,四大行业已经开始紧锣密鼓地备战。

值得注意的是,“营改增”方案推出后,近期有多家星级酒店以营改增之名上调了服务费(含税)。据《第一财经日报》报道,酒店方面解释,提升的6.9个百分点正是新增加的增值税。

这个锅,我们不背

因为“营改增”方案的推出,酒店行业普遍涨价。我相信,大部分人都会问这个问题——“营改增”加重了酒店的税负?

毕竟,这是一个“羊毛出在羊身上”的典型“减负”逻辑。

但是,如果我没有记错的话,国务院和税务总局都曾明确表示,在“营改增”之后,“确保所有行业税负只减不增”。为此,我查了一些相关资料,发现这其实是酒店行业企业拿“营改增”当了其涨价的挡箭牌。

我们可以算一下。此次“营改增”后,酒店业不用再缴纳5%的营业税,而是按“住宿服务”税目缴纳增值税,税率为6%。而由于增值税是价税分离计算,一般纳税人税负比原营业税的5%实际仅微增了0.66%,小规模纳税人的实际税负比原营业税的5%实际下降了2.1%。也就是说,即便不计算增值税的抵扣销项税额,一家没有任何经营行为的酒店,也只有增加0.66%的税收。但是,按实际操作,酒店购进货物、服务、不动产等取得的增值税扣税凭证均可以抵扣其销项税额,其中包括水、电、日用消耗品、房屋装修维护等费用,预估增值税实际税负与原营业税相比应基本持平或略有下降。

“提价是企业自主经营行为,与本次全面推开营改增无必然关系。”一位上海市国家税务局相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时表示。显然,人家的意思已经很明确——“这个锅,我们不背”!

公道自在消费者

按理说,五一小长假酒店上调房价本无可厚非,是很平常的市场行为。但有的酒店管理集团以上调税费的方式借机涨价,确实让人心寒。

“国家推行‘营改增’让企业减轻税负,现在酒店税负降了,还想借机从消费者口袋里多掏钱。”一位经常住酒店的朋友表示,这种酒店是典型的“得了好处还卖乖”,把提价原因指向营改增,“这等于把涨价的黑锅丢给了国家”。另一位好友吐槽到,“这种耍小心眼的酒店,以后基本不会住了。”

当然,并不是所有的酒店都在借机涨价。相反,在这各家纷纷涨价的风波中,保持原有的价格也不妨是一种五一旅游旺季的制胜法宝。就在这场风波出现后不久,华住酒店集团便对外发布了一个《声明》,称旗下所有酒店一律不会因“营改增”而涨价,与其坚持的“官方更低,会员更优”的原则保持高度一致。华住还表示,随着“营改增”在住宿业推广,酒店也可以开具增值税发票,商旅客人将因此受益,有利于其所在企业减负。

我了解到,截止目前,华住是唯一主动表态 “不涨价”的酒店品牌。其实,在这个时候“不涨价”则是非常明智的一种做法。一是在同行们纷纷借机涨价的背景下,坚决不跟风;二是承诺开具增值税发票,进一步为消费者着想。这种“反其道而行之“的策略,很容易引发消费者的好感,可谓”上策“。

当浪潮退下,谁在裸泳?

2015年,是中国酒店行业洗牌的一年。酒店市场呈现连锁化、品牌化、细分化发展趋势,竞争不断加剧。据国家旅游局数据,2015年中国星级酒店平均出租率为58.72%,比上年增长4%。同时平均房价仅为370元,比上年下降2.3%,处于五年来最低水平。

毫无疑问,中国的酒店市场随着旅游市场的火热逐渐扩大,且本土连锁品牌和民宿客栈的不断发展,已经形成了非常激烈的竞争格局。而也是因为在这样的背景下,酒店生存现状都不容乐观。所以,从这个角度来说的话,我们也能理解为什么很多酒店会借“营改增”之机涨价了。

但是,这并不能成为酒店涨价、让消费者掏腰包的理由,更不是旅游酒店长期发展的最佳战略。

记得去年华住的CEO张敏在一次演讲时说过,“我们所在的酒店业,并不是一个那么热浪滚滚、高利润的行业,而是长期而稳定的。华住的企业内核是要建立核心竞争力,虽然也会受浪潮的影响,但比其他投机的做法,将带来更长久的回报。”

“当浪潮退下,谁在裸泳”,这句话送给所有酒店行业的朋友们。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

文/庐陵子村

“下周我们就要搬到酒仙桥,想不到一年后我又回那了。”周末,老同学L约我出来闲聊,如是感叹道。

L同学是我的一位老友,是非常有想法的一个人。一年前,他从奇虎360辞职出来创业,而我也刚好从UC出来创业。虽说都是出来创业,但我俩的想法却完全不同——我想做一个App,他想开一家公关公司。一年后,我创业失败又回到UC,而他的团队不断扩充。如今,离开中关村创业大街,又搬到了酒仙桥,与老东家为邻。

当然,这是题外话。但是,让我非常诧异的是,现在越来越多的创业者开始搬往望京和酒仙桥——至少今年过完年,包括L同学在内,我身边就有至少10个创业者搬往了望京或酒仙桥。

“现在望京和酒仙桥的孵化器也越来越多了,投资人也都开始往望京转,下一波的明星企业就看望京了!”一位投资人朋友也这样和我说。诚然,随着未来创业者、投资人和知名互联网公司越来越多地搬往望京,这里无疑将成为下一个世界级硅谷。

那么,是什么原因导致的望京和酒仙桥大热呢?互联网公司又为什么要扎堆这里呢?创业者来到这里又有何好处呢?我通过采访几位创业者、投资人、自媒体以及望京当地居民,得出了以下几点看法,供大家参考。

一、望京的不断“进化”

10多年前,对于北京人来说,大望京就是郊区,即使紧邻望京新城,但也抹不去城乡接合部的烙印。

“第一次来望京是2000年,那会去花家地找房子,感觉这里就是一郊区,啥也没有,所以房租也便宜。”已经在望京居住十几年的刘女士回忆说。据了解,望京居住区的雏形是上世纪90年代开始建设的花家地小区,因为当时是建在一片花椒地上而得名。

不过,望京虽然被我们称为“睡城”,但这里却也是北京最大的韩国人聚集地。据北京晨报报道,“1997年亚洲金融风暴后,韩币遭遇大贬值,越来越多的韩国人选择到生活成本、劳动力成本都相对更低的中国创业和生活。由于距离首都机场近,房价相对便宜,一些韩国公司就把为韩国职员准备的宿舍安置在这里,“花椒地”上建起的望京也逐渐成为了韩国城。”

此后,随着望京的人口、楼盘逐渐扩张,望京逐渐形成了自己的商圈。特别是随着望京产业园的发展,使得望京房地产备受购房人的青睐,开始涌现出更多的高端住宅项目及商业项目。2007年,望京出现了第一栋甲级写字楼—利星行广场。这里坐落了三家世界500强公司的总部——奔驰、微软、卡特彼勒。而这,标志着望京的商业价值开始凸显。

2009年,北京市发改委发布“第二CBD”规划,望京村作为入京门户,迎来了全新的发展机遇。于是,短短几年,以远洋地产、SOHO中国、绿地集团、保利地产为首的地产大鳄争相进驻大望京商圈,望京也开始成为名副其实的“北京第二个CBD”。

“随着地铁15号线、14号线的开通,来望京已经非常方便了。“望京小腰的一位服务员说,”现在的望京已经不是以前的城乡结合部了,这里遍地都是小馆,商场、电影院、娱乐场所都不比中关村少。“

二、互联网公司的”进驻“

“阿里巴巴移动事业群是去年11月份搬来的望京首开广场,预计阿里巴巴北京其他的业务线也很快要搬往绿地中心总部了。”一位知情人士透露,“首开广场的阿里移动占了三层,而绿地中心的阿里巴巴总部大楼地上面积就有5.5万平方米,总共31层。”

显然,阿里巴巴的入驻,将把望京和酒仙桥推向另一个风向标——北京的第二个互联网中心。

据空间家的数据显示,除了阿里巴巴,近几年搬往望京的互联网大公司就有十几家,其中包括陌陌、美团、智联招聘、蓝港互动、携程、奇虎360等——据不完全统计,这些互联网公司的市值超万亿元。同时,望京也成为了2015年北京成交最热的写字楼商圈——2015年互联网行业写字楼TOP10成交项目中望京-酒仙桥商圈占据七席。

当然,供不应求自然会导致物价上涨,再加上这两年媒体对于望京的频繁报道(特别是望京soho),望京写字楼的租金开始涨了起来。于是,毗邻望京的酒仙桥也就作为了另一个互联网人目标——正如当年的中关村与西二旗。

“酒仙桥其实属于望京商圈的,只是稍微偏一点而已。它的名气还没有望京soho和中关村创业大街那么高,所以目前的租金都还没有涨上来。但是,他却拥有望京soho几乎相近的优势,包括基础设施、生活、娱乐、人才、交通等。所以,相对而言,目前酒仙桥是北京性价比最高的商圈了。”L同学分析道。甚至他还认为,今年是酒仙桥的黄金时间,如果今年不租的话,估计明年酒仙桥也会涨起来了。

三、创业者与投资人的“云集”

“现在望京的人气越来越旺,太适合创业和生活了。”专栏作家李瀛寰如是说,“我就住在这边,团队也很快要搬到望京soho附近。”

“我在望京soho创业已经工作半年了,每天上下班都能看到对面的“扫码一条街”人流不断,偶尔有空我也会去扫一下换点好玩的礼品。“ 朋友老罗感叹道,”真没想到,一年前大家都在中关村创业大街,但现在都来望京soho了。“据了解,“地推扫码一条街”高峰时,在这里摆摊设点的O2O公司达到几十家。他们很多是望京SOHO的租户。据望京SOHO的官方统计称,塔3的租户,互联网公司比例达到了惊人的90%。

显然,随着“大众创业,万众创新”的时代洪流,越来越多的年轻人开始加入了互联网创业的大潮。但是,有意思的是,他们中大部分不是涌入中关村创业大街,而是涌入了这个“宇宙O2O中心”。

老同学L给我讲了这样一个故事。刚创业的时候,公司在中关村创业大街的一个孵化器,那会啥也没有,所以自然找不到业务成熟的员工。于是,L同学就从自己微信公众号上找了三个刚毕业的小孩。那三个小孩基本是啥也不懂,全靠L同学一点点带起来——写文案、出创意、做方案、谈客户。一年后,当那三个小孩能够独立带客户的时候,却分别在年前和年后和L同学提离职了,一个去了百度、一个去了搜狐、一个去了网易。“你说奇怪不奇怪,现在这仨去的公司都在中关村。”L同学一脸苦恼的说,“所以,我决定搬走,至少在互联网大公司少的地方。”

诚然,L同学道出了一个望京成为创业者云集的另一个原因——中关村、西二旗等传统办公集中地,拥有大量的老牌互联网公司,比如百度、网易、搜狐等,这些大型互联网公司都是自带光环。对于初创公司而言,显然会形成“排挤效应”。其实,这不仅是国内,在硅谷,Airbnb之类的新兴互联网公司也都是选择在Market Street 8th和9th大街落户,远离了拥有众多知名互联网公司的Palo Alto。

而随着创业者云集望京,投资人自然也随之而来。2015年10月,洪泰创新空间在望京建立了首个众创空间,这个2000平的办公场地容纳了20几个创业项目的200多位创业者。而除了洪泰基金,IDG资本、真格基金、创新工场、云锋基金等知名创投机构也都瞄准了望京。

综上所述,随着望京的基础设施、商圈、环境的不断完善,以及互联网公司的入驻和创业者、投资人的云集,这座曾经的“睡城”将真正“觉醒”,迎接中国的下一波“互联网奇迹”!

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

2016-03-01

文/庐陵子村

近日,新浪与巴西体育局等政府部门达成合作,将整合旗下微博、手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP等移动产品矩阵以及PC端资源,围绕2016年里约热内卢奥运会,向亿万中国互联网用户及时、全面地传递里约奥运信息。

有意思的是,通过相关报道可知,在这次的合作中,微博成为了其中的重头戏。里约奥运会上,微博将全力为用户打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的互动体验。

以点窥豹。可以预见,这届里约奥运会将会进入一个全新的社交媒体时代。甚至未来,缺少社交基因的平台将在奥运会的“竞争”中陷入“红海”(拼内容、拼版权、拼资源),而拥有社交基因的平台,将获得最大的“竞争”优势,成为最终赢家。

为什么这么说?三个层面剖析。

1)媒介层面

八年前北京奥运会时,微博还未问世,Facebook用户刚刚突破一亿,Twitter还在向人们解释自己到底是干什么的。

如今,沧海桑田。微博已经拥有超过1亿的日活跃用户,月活跃用户规模更是超过两亿,而推特的月活跃用户数超过3亿,Facebook的月活跃用户数更是达到惊人的14亿。

信息在哪,用户就在哪,价值也在哪。

当我们处于纸媒时代时,我们获取信息最快的途径就是报纸了,所以在那个时代,谁掌握了最新的赛事信息,谁就能获得最大的发行和影响力。当我们处于电视时代时,电视直播可以让我们实时观看到比赛情况,这时谁获得了转播权,谁就能获得几乎飙升的收视率。当我们进入互联网时代时,视频网站、新闻网站等成为了我们新的信息获取渠道,谁能获得网络直播权或者最新的赛事信息,谁就能获得大量的流量和用户。

如今,随着Facebook、Twitter、微博等社交媒体平台的兴起,人们在这些平台上浏览和互动的时间越来越长,甚至社交媒体已经成为人们的一种生活方式。同时,由于这些社交媒体的开放性和互动性,围绕热点事件,其会产生大量的UGC内容,它们的信息将远远大于视频、新闻网站所提供的PGC内容。

2012年,伦敦奥运会举办时,Twitter产生了1.5亿条与奥运有关的推特,成为年度被推特用户讨论最多的事件。甚至,闭幕式“辣妹”合体演唱的那一刻,每分钟的推特发布数量达到11.6万条,成为推特2012年度最爆棚的瞬间。同样,国内的微博更是成为公开讨论奥运的第一阵地,中文网络关于伦敦奥运会的讨论中80.7%来自于微博平台,微博上奥运话题讨论量高达4亿。

显然,通过社交媒体,受众可以获得比传统媒体上更丰富、更多元的信息。而奥运会这一大IP也成为了各大社交平台获取和激活用户最直接有效的筹码。

2)受众层面

我一直认为,社交媒体的出现是互联网时代的一个分界点。

从2004年起,以Facebook、Twitter、微博为代表的社交媒体相继问世,拉开了互联网的崭新时代—2.0时代。

因为在此之前,互联网的主要作用是信息的传播和分享,其最主要的组织形式是建立网站,这其实和纸媒和电视、广播等传统传播媒介并无本质区别——内容生产都是“俯视”的PGC模式,信息传播都是单向的推送到达。但是,随着社交媒体的兴起,互联网开始成为人们实时互动、交流协同的载体。

这个时代,任何人都可以通过Facebook、Twitter、微博表达自己的观点——人人都是自媒体,并且信息呈现方式变得多元化和丰富化(图片、视频、话题等多媒体形式)——以新浪微博#主要是气质#的话题为例,目前话题阅读量已达5亿多,讨论量100多万,参与话题照片不下几十万张,这是传统媒体(包括门户网站)永远也无法达到的内容规模。

另外,社交媒体颠覆的另一方面,则是对于信息或事件本身的延伸和娱乐。以春节期间最火的“两字鹅”为例,它们之所以火遍整个互联网,核心还是得益于微博等社交媒体平台网友的“脑洞故事”。诚然,这即表明,当下的社交媒体用户,他们对于热点事件的需求,已经不止是“看”,而是围观、娱乐、表达。

同理可知,这届里约奥运会,受众对于它肯定不仅仅于了解赛事信息,而是可以参与互动和娱乐,更加立体和多元地了解巴西和里约奥运会。

3)赛事层面

按照外媒的说法,2012年的伦敦奥运会,被称为“首届社交奥运会”。

有这样一组数据:牙买加“闪电”博尔特成功卫冕伦敦奥运会100米和200米冠军后,关于他200米夺冠的“推特”消息每分钟更新数增加8万条;8月7日,刘翔在男子110米栏预赛中因摔倒被淘汰,新浪微博的峰值发送量达到每秒19183条,刷新体育赛事期间微博发送量新纪录。孙杨在7月29日更新了夺冠后的首条新浪微博后,有超过35万粉丝转发回复,当天其粉丝数就已突破了860万……

国际奥委会社交媒体主管霍特说:“如果说2010年温哥华冬奥会,微博还只是一片雪花,那么到了伦敦奥运会,它就成了一个大雪球了。”奥组委主席塞巴斯蒂安·科也说,人们再也不会置身事外消极被动地观赏比赛了,他们成为了活动的一部分,“奥运会从未有过这样一种与世界互动的渠道,特别是在年轻人当中。”

诚然,从伦敦奥运会开始,社交媒体已经成为奥运会的一部分。也因为如此,这届的里约奥运会,巴西体育局、奥组委、巴西当地媒体机构等才会与远在大洋彼岸的中文互联网第一大社交媒体平台微博合作——打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的社交奥运互动体验:

“在“看”的方面,微博将依托31万媒体机构、15万体育认证用户,打造最丰富的“奥运信息流”,更重要的是,微博与里约体育局、巴西奥组委等多个官方机构建立了合作,对方不但会开通微博,还会把微博作为面向中国网友的主要信息发布平台,并向微博提供奥运赛事的图片和视频,这将使微博能获得比其他媒体更全面、更及时的奥运资讯。在“聊”的方面,微博将借助微博雷达和话题实现台网联动,通过屏幕上话题的引导和微博上话题的互动,将微博优质内容和数据再反哺到节目中,实现全民聊奥运。在“玩”的方面,多位冠军运动员将向粉丝发放微博红包,吸引用户参与“冲刺里约”微博线上跑步活动,实现全民参与奥运。”

显然,以上的细节在于,奥运会组委会已经从被动到主动拥抱社交媒体平台,而社交媒体平台的价值,也已经从信息传播向娱乐互动延伸。

这让我想起一句话,“无社交,不言欢”。或许,今后的奥运会,将真正进入社交媒体时代!

注:欢迎关注我的两个微信公众号:书客(ID:shukewenzhai),分享营销创意和案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),评论商业变革和科技公司。

2015-12-07

文/庐陵子村

打开朋友圈,扑面而来的都是各种自拍,关键是都配上了这么一句话:主要是气质。

为了求证,我打开微博看看有没有相关话题。果然,“主要是气质”已经进入了实时热搜第三名……看来不是我一个人有好奇心啊!

然而,当我点开此热搜时,突然发现,原来微博也已经玩炸了啊!

这到底是什么梗?

经查,我终于发现这主要来自于一个类似于“冰桶挑战”、“微笑挑战”这样的游戏:

看明白了吧?如果我发起了这个游戏,但是不告诉你游戏规则,你看到后如果“不小心点了赞或者评论”,你就中招了,要么给我发5.21元(我爱你)的红包,要么就晒出自己的自拍照,然后将游戏传递下去。

额……这让我想起了亚洲气质舞王尼乌拉.赵四的一句话:

难道……这个游戏是源于赵天王的金句?还真不是!

深挖了一圈,原来是这样的,真是“城会玩”啊:

台湾歌手王心凌,近日发行全新舞曲主打《少女的祈祷》,其专辑竟然是吃汉堡造型,网友一致认为这种图片做封面,#主要是气质#好!

于是,脑洞大开的网友们,就开始火速跟风,直到后面出现了“主要是气质”的朋友圈挑战游戏。

那么,为什么这类游戏会火呢?用知乎网友李明杰的总结便是:

1)参与简单

在朋友圈被刷屏无非两种:一种是技术型(各种测试、各种H5页面),此种玩法需要商家有很好的创意和很强的技术支持才能玩的起来;另一种就是非技术型(冰桶挑战、微笑挑战、主要看气质),此种玩法简单直接,一段话、一张照片就可以搞定,更加容易产生传播量。

2)人性刚需

在社会化媒体做传播策划都需要第一个掌握的就是人性层面,第一人都有炫的需求,都希望在适合的时候可以秀一下自己;另一个面子问题,如果被@了,却没有回应,会让对方觉得不给面,没有被@的,如果朋友圈被多人刷屏之后,自己不来秀一下觉得跟不上节奏。

3)互动够强

这种玩法最开始传播阶段都是需要@别人来玩,到后面@别人已经不重要了,重要的就是大家玩得都够嗨,知道真相的会给来一赞,不知道怎么回事的就会跑过来问你到底是什么情况?

4)观点够湿

气质这个词是经常被人挂在嘴边的,经常用于称赞别人或者来自夸一下,无需要解释太多,单凭气质这个词都可以拢一大批粉丝和追求者。

注:欢迎大家关注我的公众号[书客],可以搜索ID:shukewenzha。关注营销和公关。

2015-11-23

文/庐陵子村

11月初,雷军在GGV 15周年年会上发表主题演讲,称“未来十年,在移动互联网上做企业管理软件系统的机会非常大”。无独有偶,一年前李彦宏在百度联盟峰会上也早已做出预测,看好“新企业级软件”,认为企业软件服务市场前景广阔。

似乎与二位大佬“遥相呼应”,有阿里帝国“靖王”之称的钉钉,凭借短短十个月时间,已由“挂靠在来往事业部下的一个小团队,到如今独立为钉钉事业部”,直接上升为阿里的战略级业务。而同为企业级软件服务市场的另一位玩家IMO班聊,试运营不到4个月,就已获得金沙江创投、UMC Capital、富厚资本、吉梵资产等一众国内知名风投的1.4亿元融资,在这个被称为“资本寒冬”的季节,不得不令人羡慕。

巨头与资本,为何青睐这个市场?

先看两组数据。2014年,美国风险投资的目标企业直接To C的占比下降为60%,而企业级服务公司获得了全美风险投资的40%。同样是2014年,中国风投把95%的钱投给To C的企业,投给To B企业的只有5%。

这两组数据,并不是说在软件服务市场中国和美国截然相反,而说明的是二者互联网发展的不同阶段,中国市场正在遵循美国市场的轨迹而变化——早些年,美国风投同样把绝大多数钱投给To C的企业,正如前两年的中国。

“资本寒冬”即是对这个结论最好的证明。前两年,国内资本竞相追逐To C软件服务市场,创业成为人人必谈的话题,甚至一个未成形的团队都能融到天使投资。用一句刻薄的话说,那时的投资人才真的是“天使”。然而,直到今年下半年,随着To C市场的饱和、巨头之间的兼并、BAT的收割,资本开始对To C市场失去信心。相反,与之对立的To B软件服务市场则才刚刚开始。所以,这也解释了为什么IMO班聊4个月时间可以获得1.4亿元的融资。

“逐利是资本的第一属性”,中国和美国的投资人将嗅觉从To C转移到To B,这并非巧合,而是互联网发展过程中,其服务属性的不断成熟。正如总理倡导的“互联网+”一样,大势才刚刚开始。

企业软件服务,发展空间在哪里?

微信的Slogan是“一个生活方式”,而有趣的是,钉钉的Slogan是“一个工作方式”。显然,钉钉的野心是想成为企业级软件服务市场的“微信”。当然,因为企业级软件服务市场刚刚开始,钉钉能否如愿我们先不下定论。只是通过这个,我们会发现,微信在To C市场成长的轨迹,To B市场也许也可以。

马化腾给微信定的终极目标是连接一切,第一步就是连接人与服务。所以,你会发现,从支付到金融,从音乐到阅读,从电影到购物,从打车到旅游,我们现在能想到的生活方式,微信基本包括。

而目前来看,微信在To C市场的连接是成功的。微信发布的《2015年微信生活白皮书》显示,其9月平均“日登陆用户”5.7亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右。其通过微信,基本可以记录用户一天的“行为”。

显然,由于微信占据了C端沟通市场,其距离C端的“人”与“服务”也就最近,连接也就更方便。同理可得,只要能够牢牢抓住B端沟通市场,连接B端的“企业”与“服务”也就不难。而且,由于B端的服务市场更具消费力和成长性,其价值空间更具想象。

细想一下,我们通过互联网产品完成的服务,其实大多数是在工作场景下完成的,而且是刚性支出。如差旅、打车、宴请、办公用品、培训、顾问……这些都是企业的固定支出,而这些,作为大公司还好,其有一套成熟的结算和报销流程,而且其可以通过谈判拿到团购优惠或者低于市场价的协议价。但是,作为中小企业,这些它们都很难实现,一是它们不会花钱去建一套复杂的报销系统,二是它们没有能力去与服务商谈判。所以,它们希望有一个平台能够连接自己与服务商,既缩短其内部工作流程,又能统一拿到价格优惠。

而这一模式,B端沟通工具其实就可以完成。我们想象一个场景,A公司与B聊天软件达成合作,所有员工工作沟通全部使用B软件,B软件获得所有A公司员工的信息。B软件与C打车软件合作,只要是B聊天软件的用户在工作场景下用C软件打车,则不用支付费用,C软件月底会自动从A公司扣款。如此一来,因为B软件,A公司省去了一套的报销流程,对于企业而言这就是价值。

所以,类比微信,To B市场的软件服务,其背后是企业场景下O2O+企业支付。今天,微信的成功,正是明天企业级软件服务的发展空间。

这个市场,BAT谁最有戏?

现在互联网圈流行一句话:世界是你们的,也是BAT的,但归根结底是BAT的。这反应了一个现象,在如今的互联网江湖,任何细分行业都逃不过BAT的“收割”。所以,作为可能产生另一个“微信”的企业级软件服务市场,自然也很有可能成为BAT的下一个战场。

我们先来看下BAT如今或未来可能布局这个行业的“能力值”:

腾讯:前面说过,马化腾对微信的终极目标是连接一切。而微信所要核心连接的主要是这两个维度——人与服务、企业与服务。在人与服务这个维度上,由于微信占领了C端沟通市场,其自然而然占领了C端的服务连接市场。但在B端,虽然腾讯很早就预见性地推出了企业QQ,后来微信又推出了企业服务号,但都未能真正形成影响力,离连接服务还相差甚远。原因很简单,人在不同的场景下,需要不同的沟通工具。陌陌、淘宝旺旺、YY语音……它们你能够在微信之下生存或崛起即是证明。所以,微信显然不是为工作和企业场景而生,

从其一出生,违和感就一直存在,而且微信在C端越强大,其离B端则越远。未来,腾讯想要在B端市场同样称霸,我认为其应该需要一个新的团队和产品。凭借其强大的社交基因和渠道能力,应该会成为未来战场中的主角之一。

阿里:作为商业化最成功的的一个巨头,阿里巴巴最渴望的就是希望有一款类似微信这样的互联网产品,能够帮其连接消费端和商家端。所以,马云才会在微信刚火时强推来往,希望能够在连接人与服务这一维度与腾讯一决高下。结果大家也都看到,微信就像离弦之箭,无人能挡。而正是在这样的情况下,马云想到了另一个连接消费端和商家端的维度——企业与服务,正式推出钉钉,迂回与微信PK。从目前来看,马云的策略是成功的。正如前面所说,微信在C端越成功,其在B端的能力则会越弱。而钉钉作为一个天生B端的产品,自然少了很多C端的牵绊,其凭借阿里的强大资源和资金,迅速崛起。未来,如果钉钉能够迅速积累用户,在成长阶段击败可能的强劲对手,就像当年微信战胜米聊一样,其凭借阿里强大的商业化能力,成为下一个“微信”也不是没有可能。

百度:布局O2O,这是百度近一年以来的关键词。不可否认,我们正在进入这样一个时代——制造业渐渐陷入瓶颈,服务业不断蓬勃发展。这是一个发展中国家经济发展急剧上升的显著特征,也是信息技术倒逼传统工业的大势。百度重金布局O2O是对的,关键在于其能不能支撑百度商业系统的运转以及承受来自华尔街的压力。当下,在企业级软件服务市场,虽然百度没有钉钉、微信这样的沟通工具,但其实它有百度云(公有云产品百度云加速、百度开放云)、百度直达号、百度联盟等产品,其在个人云存储、兴趣点映射以及消费者数字足迹方面已建立起强大的无形资产。我们做一个大胆假设,如果百度现在控股或收购前文提到的To B沟通市场的另一个重要玩家——IMO班聊,凭借自己强大的流量和分发能力,然后和钉钉分庭抗礼,则这绝不失为一步妙棋。甚至,其凭借百度联盟积淀已久的商家资源,未来在连接企业与服务的竞争中更是占据优势。

综上所述,企业级软件服务市场就像未被发现的北美大陆一样,其一直与东半球的亚欧大陆遥相呼应,因为一直没被发现而只是一片广阔的蛮荒之地。但是,当其被哥伦布发现后,只要文明和技术一旦进入,其就会像东方的太阳一样,冉冉升起。

注:本文作者@庐陵子村,关注科技行业与品牌营销,微信公众号:书客(ID:shukewenzhai),微信:lulingzicun。

2015-09-07

文/庐陵子村

“O2O模式变了!”

这是我专访窝牛装修市场总监董赟强时,他和我说的第一句话。他说,从表面上来说,O2O可以理解为“将线上顾客引流到线下消费”。但是,这只是最基本的一环,O2O应该是利用互联网,打破渠道壁垒,资源共享、实景体验。

他还介绍,家装行业在经过了今年开年以来的“互联网家装大战”之后,不少企业艰难地完成了从0到1的积累,幸存的家装O2O企业正进入过渡期,纷纷寻求转型升级。这是一个关键节点,哪个企业先思考清楚,那它就有可能在未来的互联网竞争中赢得先机。所以,窝牛装修很重视这一次转型。

据了解,这是窝牛装修团队面临的第二次转型挑战。第一次是五年前,篱笆网管理层在看到移动互联网趋势时,深知自己转型困难,便开始内部孵化创业项目。窝牛装修即是内部孵化十几个项目中的一个,也是成长性最好的一个,以至于后面独立了出来。“那是一次从0到1的过程,而这一次则是从1到60的过程。”董赟强强调。

那么,在面对这次转型时,窝牛装修如何做呢?董赟强回答的很干脆:用Uber模式。

董赟强首先类比国内的专车市场。他说,Uber进入中国之前,国内其实已经有专车企业,但这些专车企业都有两个特点:1)价格太高:大部分专车的目标消费群体主要是高端商务人士,即它满足的是一小撮人的需求;2)资源太窄:大部分专车整合的是比较分散的小微型汽车租赁公司,利用其资源构建汽车租赁平台,达到资源整合。显然,这两个特点都限制了专车在国内的发展。后来,Uber进入中国,就像一条鲶鱼搅动了整个中国市场。而中国的专车企业也发现了Uber区别于自己的两个特点:1)价格便宜:即便不加上补贴,乘坐Uber也比出租车便宜好几倍;2)资源广泛:Uber整合了大量的闲散私家车资源,用户打车非常方便。于是,国内的一些专车企业即立马模仿Uber,推出对标Uber的业务——快车,从而才能及时稳住自己的市场。

“这就是Uber模式的优越性。”董赟强感慨地说,“所以,细看当下的家装O2O行业,它也面临着很多问题,而这些问题如果用Uber模式,也许是可以解决的。”

他说,家装O2O企业其实也面临着两个问题:1)大部分App连接的都是中介公司,并不是设计师本人;2)大部分App提供的服务连接都比较单一,很多都只提供设计这一环节。这两个问题,自然会阻碍家装O2O企业的发展,用户对其App的痛点也会明显不够。所以,如果用Uber模式来理解的话,家装O2O企业转型应该走这两步:第一,成为共享平台,大规模邀请设计师入驻,打通沟通的渠道,降低了部分信息不对称;第二,逐渐走向线下,模式越来越重,参与到装修整个服务链的过程,以用户思维为导向,优化服务链。

董赟强介绍,近期窝牛装修App5.0版本的发布,即是根据这个思路来做的。他强调,“这一次版本更新,基本改变了业主与整个装修产业链之间的关系。我们的App将让业主选择设计师更直观方便,并且让设计师能为业主提供设计、施工、建材家居导购、软装搭配套餐、售后保障、金融等一站式服务。”

“这是一次服务式的改造。”董赟强略显自豪的说,“我们是国内唯一由设计师自己维护,发布真实作品的平台。用户可以个性化的筛选案例,找到本地设计师,并预约设计服务。设计师做为家装产业链中整合各类服务和产品资源的中心,能够推荐施工监理团队,建材,以及硬装完成后的软装商品搭配。”

显然,在某种程度上说,窝牛装修的做法可以说是“Uber式”。因为其满足了两个核心点:一是共享,窝牛装修营建了一个连接设计师和家装用户的平台,就像Uber连接了私家车和打车用户一样;二是服务,窝牛装修以设计师为核心,为用户整合装修链条上的各类物美价廉的服务,这个Uber高性价比的打车服务如出一辙。所以,正是因为这种“模式优势”,窝牛装修创办不到一年,已经拥有来自超过40个城市3000多位设计师。而目前App总下载量近600万,月活跃用户数200万+。

“O2O最大的特性就是利用互联网高效精准的传播效率解放了传统手艺人,家装市场4万亿,随着移动互联网的飞速发展,连接手艺人和用户的效率会越来越高,在高效地解决了信息不对称的基础上提供价廉物美的服务是家装O2O今后的趋势。”采访最后,董赟强如是说。

本文首发百度百家,作者微信:lulingzicun,添加请注明公司、职位、姓名。