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文/庐陵子村

前几年有一本书曾在中国的互联网圈盛行,这本由麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森完成的《创新者的窘境》,一经出版就被评选为20世纪最有影响的20本商业书籍之一,它分析了计算机、汽车、钢铁等行业的创新模式,并提出了破坏性创新现象对行业的冲击和影响,解读了那些管理优秀,业绩斐然的大企业在面对革新技术到来时未能很好面对,而收获惨败结局背后的微妙因素。

当柯达在数码相机的眼中光彩褪去,当诺基亚在智能手机的面前轰然倒下,那些传统的大企业开始坐立不安,开始意识到“破坏性创新”所带来的危机感。

网易云音乐引发的“创新者的窘境”

然而事实上,新一轮的破坏性创新已经开始席卷整个互联网行业,并且来势汹涌,这一次,便是借助着移动互联网风暴而形成的移动端市场地位的争夺。在这个过程中,已经开始有人崭露头角,令其他有很多传统优势的企业如坐针毡。

网易云音乐,便是其中最具有代表性的一款产品。

在《创新者的窘境》一书中有提出,为什么那些有优秀管理经验的,有人力财力支撑的企业,却无法面对破坏性创新的到来呢?最重要的原因之一,是他们在已有的“企业战略和商业盈利”框架基础上,无法做出适应创新技术生存的决定。这个原因,也便是网易云音乐能够以一个后起之秀身份迅速崛起的原因之一。

移动原生音乐APP

移动互联网的发展趋势和势态都非常强烈,虽然每个互联网产品都想在此关键时刻抢占移动端,但是现实却总是一堆麻烦,“转型”、“过渡”、“保障用户体验和盈利模式”等等问题都在阻碍着很多产品从PC往移动端的迁移。

网易云音乐则不同,它是一款移动原生音乐APP,它不存在着用户迁移和统一用户体验的困扰,直切移动端,这使得网易云音乐有着“移动基因”的先天优势。这对于其他竞品来说是非常尴尬的处境,因为他们都是PC时代的产物,在PC端有大量的积累,不可能抛弃PC端市场而急速进军移动端,因为在用户迁移的过程中,会产生非常大的流失成本,但是倘若按兵不动,随着移动端市场的进一步扩张,用户也会自然流失,所以这是网易云音乐对手们进退两难的尴尬处境。

差异化产品定位,抢占用户第一心智

在有了移动基因的先天优势之后,网易云音乐对于产品的定位有了更深层面的理解。加入了大量的社交元素,推出了“歌单”功能,并首次在音乐应用中使用了LBS技术,以及基于大数据、协同过滤等技术的“个性化推荐”,还有电台主播,通过UGC策略增强产品内容的产出和丰富性,这等等一系列的动作,都在告诉用户,这是一个音乐社区应用,而不仅仅是一款音乐播放器。

网易云音乐对于产品的差异化定位,又在抢占用户“心智”上占据先机。更换用户心智的选择是需要非常高的代价,但是抢占一个空缺的心智空间,却需要极小的成本。譬如你以一个播放器的定位去教育用户抛弃他原有的选择,是非常艰难的,但是如果以一个音乐社区应用这样的定位去面对用户,用户就不会产生潜在的抵触情绪,会愿意接受,并且一旦形成这种品牌的第一选择之后,后来者是很难撬动的。

综上,我们可以看到,网易云音乐在“移动端原生APP”和“音乐社区应用”两个方面形成在互联网音乐行业中的一次“破坏性创新技术”的展现,这让在互联网音乐行业中那些原有的“大佬们”,心神不宁。

网易云音乐在2013年4月上线,经过短短一年半的时候,就累积到了5500万的用户,而再看行业其他产品,虾米音乐5年才有2000万注册用户,天天动听3年的装机量才3000万,这样的对比,怕是哪个大佬看到都会寝食难安。

成长路上无法避免的纠缠

在《创新者的窘境》中克莱顿·克里斯坦森对于这些面对尴尬处境了传统优势企业给出了这样的意见来扭转局面:

1)收购一个破坏性创新的新公司;

2)购买破坏性创新技术;

3)建立一个独立的子公司,做破坏性创新产品,和对手公平竞争;

然而对于网易云音乐来说,它并没有这么幸运,没有遇到做出上述三个决策的对手,网易云音乐面对的,是一场“中国式”的纠缠打压。

作为国内早期在PC端发展而来的音乐播放软件,QQ音乐必定对高速发展的网易云音乐有所警觉,逐步被提升到最重要的威胁产品,并开始发起版权的纠缠混战。数字音乐市场巨大,各家都占有部分独家版权,所以混战纷争,出现了腾讯诉讼网易云音乐,网易云音乐又反击诉讼腾讯的事情发生。关于产品资源,本应该从用户的角度出发,本着开放协作的互联网精神,共同为用户提供音乐体验,因为产品本身的竞争力应该是产品,而不应该是各家独享的资源。

但是面对市场丢失,地位受到挑战的时候,用户的利益还是被放到了一边,开放的互联网精神也被抛之脑后,腾讯最终还是瞄准了网易云音乐,而网易云音乐不得不回诉反击,双方开始进入版权的纠缠期。但网易云音乐处于快速增长期,QQ音乐处于平稳期,这样的纠缠并不利于网易云音乐。网易云音乐本身并不愿意把精力放在口水仗上,而是想要更专注于产品本身的打磨。但对于腾讯来说,这场战争必须全力以赴,因为这可能是腾讯目前拖住网易云音乐增长的唯一方法,虽然目前看来收效甚微,但也不能坐以待毙。

所以我们甚至可以预料到,日后可能腾讯还会与网易音乐有类似的纠缠,也或者是别的其他产品,总之告诉增长的网易云音乐肯定会被其他竞品不断骚扰。

时间会做出审判

《创新者的窘境》中描写的最为残酷的是,那些意识到危机的大佬们,也有经历过各种尝试和努力,但最后,多是眼睁睁地看着自己倒下。很多时候不是方法能够救赎,而应该救赎的应该是企业本身的体制和牢笼,但这并不是每个企业都敢于做出的决定。

现在国内的互联网环境比起十年前有着质的改变,它更加开放,更加深入地渗透到人们日常生活的每一个角落。如果靠垄断或者拉扯打压,是不能够改变一个产品的处境,曾经是用户没得选择,所以他们没有话语权。但是如今开放的互联网环境下,用户的意愿会直接决定产品的存活与否,而在成长路上历经的那些困苦,在日后终会成为产品本身最强大的背书。


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