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文|科技茶馆

跨界营销、品牌置换、异业联合,随着互联网化营销的普及,品牌早已不再止步于单打独斗,各式各样分门别类的联合营销每天都在上演,打开朋友圈,广告门、数英网成千上万的案例映入眼帘。但消费者审美过度疲劳后,如何旧尘出新番,耍出新招式是当前品牌跨界的新议题。

眼下,想要打造差异化营销,仅有单纯粗暴的品牌广告很难完全撩动消费者,想要更有针对性地实现与消费者互动,需要挖掘品牌深层价值寻找“故事”为品牌赋能,实现品牌与消费者的情感链接。

而今年618,国内领先的汽车养护服务品牌途虎养车与百年轮胎企业德国马牌带来的这出车主狂欢节营销,精彩绝伦的炫技手法堪称一绝。

抢占618话题点,错峰营销热血开启提前1小时

一个无可厚非的争议是在618这样的大战场上各路兵马都会棋手应战,且不谈如此扎堆的营销环境,单看阿里与京东两大巨头的猛烈厮杀,铺天盖地的广告信息几乎霸占了消费者的所有目光。这场名为618的品牌大乱斗中,品牌如何突围而出是这场必争之战的关键所在。在所有人都把目光瞄准到618当天时,0点开闸却只能甘于沦落炮灰承接巨头撒溢出的流量。而途虎X马牌的这次联合营销却剑走偏锋,灵活运用0点的关注度,通过提前1小时狂欢,把巨头打下的618 IP效应变成了最好的媒介传播地;而同时这波错峰营销也以反常之态扰乱情绪关注点,成功博出位,抢占618话题制高点。

内容营销新变革,热血街舞替品牌“开口讲话”

泛媒介时代,用户入口分散。简单粗暴地用钱砸渠道的套路不再是万金油,充分调动脑洞,策划精致的内容营销,才能在在打起品牌知名度的同时,收获用户好感与转化。好的内容营销不仅可以省去许多投放宣传的费用,更能引发用户自传播,带来预期之外的人群。这次联合营销中,途虎X马牌就迎合本次需要传递的四个核心信息点:

专:100%正品,百年马牌

正:联合认证,专属技师

速:30分钟极速售后

全:全国门店,全国车主

一改往日品牌自说自话的形式,而是绑定今年夏天热门综艺IP《热血街舞团》,邀请鹿晗、王嘉尔组人气学员千千,通过定制街舞的形式,将四个核心价值点话就为一招一式街舞动作代替品牌“开口讲话”。

精准曝光触达,全渠道整合,覆盖多个消费触点

互联网时代带来的去中心化的媒介渠道、信息的高度分散,让媒介消费触点越来越难把控,但这次途虎X马牌的活动曝光思路我们可以清晰地找到用户轨迹:

一是锁定微信、微博双微入口造势。通过朋友圈广告、微信KOL推送信息,通过购买微博热门话题,占据黄金时段的大众流量;

二是定制“病毒”视频,引爆社交网络。通过定制有“热血街舞团”IP的视频内容,并向主流长中短视频方投放,包括抖音、火山、优酷等,吸引新兴人群流量;

三是针对途虎站内用户人群。通过途虎养车公众号文章推广,以及提前5小时向意向人群推送短信的方式,覆盖百万级准消费级流量。

正是这样站内外多个消费渠道的整合覆盖,依托大数据的全洞察模式深入了解消费者触点,才让途虎X马牌的营销内容得到精准曝光。

总结:挖掘品牌价值深度联合营销,循序渐进收获口碑流量双赢

做联合营销并不是大家一起发广告链接就能到达效果的,这里面依然有关键节点:

客户群体的属性及层次需要一致。人群一致性是确保转化效果的基础。途虎国内领先的汽车养护品牌,而马牌是世界级的知名轮胎品牌,强强联合,头部效应明显;2. 内容营销活动过程中需要无缝链接。活动策划不能是生硬的导流,不是简简单单的互相放一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的,包括社交账号的互推,包装营销,页面关联设计等等。之前“520情人节”时,途虎与马牌的微博号曾经通过相互“表白”的方式,宣布达成合作。类似的营销方式更贯穿于此次618系列活动中。正是这样接地气的宣传,才让两家的联合营销可以一击即中。


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