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文|烧脑君

​近年来,随着移动内容整体视频化的趋势演变,短视频开始成为企业营销战略升级的新风口,越来越多广告主的目光开始聚焦在短视频上。相较于传统的图文形式,流媒体具备更生动的音视频表现力更易抓取用户的关注度与印象度,形成转化购买。尽管是新兴红利,但短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进。

MAU已增至4.11亿的微博,作为全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品和国内最活跃的短视频分发平台,微博在持续加快布局,以满足用户多样化的内容消费需求和日益增强的消费体验,:强化视频流、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、重点合作NBA、春晚、世界杯等超级IP、推出微博故事等一系列动作,使得微博在短视频VV(播放次数),短视频生态等多方面,早已进入第一梯队,在这种背景下,微博视频商业化的探索更成为全行业的关注点。

当下的短视频商业化大体上可以分为两种模式,一类是“视频+广告”模式,即在现有的视频内容中加入广告信息,比较典型的是以Youtube为代表的前贴片广告模式;第二类是“广告内容视频化”,即让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,使其更加直观、生动,承载信息更为丰富,为代表的是Facebook的信息流视频广告模式。而从来都是博众家之长的微博在视频商业化上更是充分利用了自身的社交沃土、流量明星KOL等优势,集合两种类型,全面经营探索,走出了一条自己的路。

全面布局短视频广告产品矩阵,占据行业制高点

作为国内最活跃的短视频分发平台,微博在持续加快布局,以满足用户多样化的内容消费需求和日益增强的消费体验。围绕视频广告落地页构建标准化解决方案,以承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果。艾瑞《2017中国原生视频广告》报告数据显示,微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上,而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%,高于行业平均水平。可见,微博在短视频广告上的商业价值不容小觑。


【1】“视频+广告”模式

按照前面划分的两种类型,首先我们来聊一聊“视频广告化”,即挖掘有视频消费地方的潜在商业价值,举目可见的是越来越多的视频MCN机构通过视频实现商业变现,微博故事的商业化引入、以及微博最新推出的明星制片人V计划,都在释放着微博视频内容的商业能量。

提到MCN机构的变现,可分为两种模式,第一是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。比如美柚系列冠名广告,独家冠名橘子娱乐旗下明星艺人专访栏目“橘子辣访”,明星犀利访问及广大明星粉丝群体搭配微博商业产品推广曝光,带动粉丝经济形成品牌影响力曝光,产生播放量高达近400w。

第二种视频MCN机构的变形方式是通过红人机构的优质内容创作力,为广告主制作定制广告视频,负责内容创意与拍摄,将广告主需求软性植入进广告当中。如Papitube为戴森拍摄的广告片等,借助微博平台的粉丝效应实现视频内容种草带来流量转化。


在与MCN机构相对应的UGC短视频领域,代表的是微博故事,去年的嘻哈热之潮,麦当劳就曾牵手吴亦凡带来一波试水,“我有一个那么大的秘密,今天拍这个”吴亦凡的这条微博故事发出后,迅速引起无数观众的围观与转发。预热之后,麦当劳官方微博正式上线一支30秒的广告片,令前期话题更具有真实性,利用微博故事+明星效应为产品预热造势,在短时间内形成爆炸口碑。

此为,微博视频还在加强与政府、媒体机构等顶级内容IP的合作,两会期间,新华社、人民日报央视等重点媒体,用视频的方式第一时间将两会重要内容发布在微博上。期间微博上两会相关短视频的总播放量超过30亿次,视频直播观看量近2亿次。这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,甚至包括马上要到来的世界杯,这些版权内容将为微博视频带来更多的商业价值空间。

【2】广告内容视频化

“广告内容视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和图文相比,在广告样式及创意层面更易给目标受众留下深刻的印象,形成相对强烈的“存在感”。针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了开机视频广告、沉浸式品牌视频广告、品牌速递视频广告等。

以开机视频广告为例,面向微博上1.84亿日活用户,通过5秒震撼吸睛的视觉体验展示品牌信息,在生动演绎中实现曝光与转化的一气呵成。以耐克为例,去年8月在微博首次投放开机视频广告,开机特定为Nike海报,点击海报直接播放预加载视频,视频结束后可跳转Nike企业官微,实现从曝光到传播扩散,粉丝转化的目的,最终实现活动5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。

视频广告已成为微博营收新增长点

随着用户视频消费习惯的普及,视频广告已经成为微博广告营收的新增长点。从去年开始,微博视频广告客户数就已经实现了两位数比例的增长。在视频广告的产品矩阵布局上,微博严格遵循着“内容-粉丝-用户-变现”的自身内容生态闭环,建立起一套独有的商业生态系统,将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合。

值得一提的是,财报后小摩发布的研报认为,市场对来自抖音类的竞争压力担忧过度夸大,因为:1)微博有着相当稳定的用户数增长2)广告预算向移动平台,尤其是富媒体、强互动移动平台的转移是个长期的结构性趋势。在微博当前的中小企业广告营收规模之上,相信市场还远远没有饱和。抖音等短视频产品的崛起则是将蛋糕做大,进一步加速了这个市场的增长,于移动短视频的发展是绝对的利好。德银则认为,在对用户花费时间和中小企业广告主的争夺过程中,微博的目标是打造更多广告场景,以及更有沉浸感的视频推广活动,从而迎合中小企业的需求。

正如微博CEO王高飞日前在第一季度财报电话会议上所表示的,微博的广告加载还有一定上升的空间。同时,视频流广告加载能力还有极大提升潜力。这些都将成为微博今年的营收增长动力,因此对微博未来的市场份额增长充满信心。

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