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文/庐陵子村

23日,微博发布了2016年四季度及全年财报。不出所料,去年就在媒体圈里引发“现象级”讨论的微博再次交出了一份亮眼的成绩。在互联网公司人必言下半场,滴滴、美团、小米等曾经的天之骄子如今纷纷面料困境的大环境中,微博反倒逆流而上,成为了下半场之中的明星。

互联网下半场明星产品们的矛盾陷阱

这几天正好和网易云音乐的一个朋友聊天,他谈到说他们正在对三四线城市的95后、00后进行调研。这个事情让人颇为震惊。因为从产品划分来看,网易云音乐的主流用户应该是一二线城市。

任何产品从长远发展来看,其用户增长的价值洼地都处于三四线城市。那么产品原本的调性、逼格,可能会因为用户扩张而面临挑战。小而美所带来的逼格和用户规模带来的商业化几乎是一堆不可调和的矛盾。

这几年来几个明星互联网企业都面临着这个左右为难的矛盾。比如说小米,一开始是一线城市的极客用户群体,后来随着价格的下降,用户群体发烧、极客的调性反而被稀释。

滴滴也是如此,一开始代表着共享出行的新概念,在一线白领群体之中受到欢迎。但随着这一产品真正风靡全国时,过往共享出行的概念逐渐成为了不少人谋生的手段,当利益驱动逐渐压倒价值理念的时候,共享出行似乎也不再像最初那样酷。

之所以说这是一个矛盾陷阱,最核心的问题还是在于,当用户规模扩大之时,原有的核心用户流失,而新用户很大程度上缺乏过去的价值观吸引,反倒是因为价格或者其他因素使用产品,随着产品商业化来临,最终导致两头不讨好,企业发现最终很难在商业化、老用户、用户增长这三个维度之间形成一个巧妙的平衡。这三个维度的艰难平衡也正如蒙代尔的三角悖论——三个目标最多只能同时满足两个目标。

微博是如何在左右为难之间保持平衡

微博在其中恰恰是处理相对得当的一个典型案例。

微博启动用户下沉三四线城市的计划的同时,一系列布局都紧锣密鼓地展开,比如说移动为先战略、扶植垂直大V、发力多媒体(后来的短视频、直播)、聚焦网红经济风口。微博的商业化路线也逐渐走上正轨。

坦率来说,微博在一开始确实遭受了众多质疑。这个时政大V们掌握话语权的名利场后来逐渐成为垂直自媒体和草根段子手以及企业营销活跃的场所。当年的心灵鸡汤、时政评论渐趋淡去,垂直领域的信息、搞笑段子以及小视频粉墨登场。在商业层面上的做法很显著的一点则是2014年开始启动的信息流优化。后来微博的时间线概念淡化,信息流成了非常重要的展示逻辑。

的确,微博是遭受了压力的,因为商业信息的增多让部分老用户不满,加上微博的调性越来越缺乏当年的犀利,变得越来越“肤浅”、生活化,一批时政大V的离场也带走了一部分用户的离去。微博在此时正在经历着脱胎换骨的改变。但这场改变之中有三个点是踩准了产品的节奏:

1、用户下沉带来了快速增长的用户规模

对于一般用户而言,社交媒体的作用更多还是用来消遣、吐槽、看新闻、了解和自身工作相关的垂直领域,生活化、自我化的需求更为强烈。微博在用户下沉的过程之中恰恰是是抓住了这几个需求。

对于大多数互联网产品而言,攻占三四线城市往往是一个问题。不过,微博恰恰是抓住了这些需求,让这一社交媒体在三四线城市的渗透越来越强。

根据最新发布的《2016年微博用户发展报告》来看,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。最重要的是,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。

用户规模的增长也让微博的影响力进一步增强,2016年微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿。微博的曝光效率也成为品牌客户展开移动营销不可或缺的平台,品牌客户数量及投放频次的增多,又提升了广告精准度,形成了良性循环。

2、内容生态形成并催生更多内生商业需求

用户下沉还是需要内容作为支撑。正如前文所说的,社交媒体的作用偏向于资讯浏览、消遣吐槽,微博在内容层面上的探索可能是核心的优势所在。当时.早先在靠明星以及大V驱动的年代,微博被人诟病的一点在于“名人与草根之间的平衡”。随着微博对垂直领域中小V以及草根段子手的重视,微博的内容生态实际上正在越来越丰富。

在科技、财经、数码、医药等垂直领域,都有垂直中小V能够崛起,这些中小V甚至是拥有一批拥趸,继续保持着用户的黏度。而草根段子手们的成长让人看到了更多的可能性,所以在微博上越来越多“稀奇古怪”的博主,有些博主专门做恐怖片的温情解说,有些则是做美食的品鉴。早年间大V和明星们百家争鸣的年代实际上更偏社会话题,但随着垂直领域中小V的崛起,微博的内容生态其实是更为被放大了。

中小V在垂直领域的声音也让广告主能够衍生出更多的商业投放需求,毕竟中小V的声音足够垂直、针对性够强,这样内生商业需求的存在让中小V们又能长期生存,给用户带来更多有价值的内容。就拿微博上最著名的草根段子手“回忆专用小马甲”来说,这样一个整天晒猫猫狗狗的号也能让广告主青睐,粉丝们甚至也不反感“回忆专用小马甲”的广告,这恰恰让内容和商业得到了较好的平衡。

3.短视频、移动直播布局增添了想象空间

当然,微博之所以会获得投行们的青睐不仅仅是用户和内容生态的完善,而是在短视频以及移动直播领域的布局正在给其拓展更大的用户增长空间,以及更多商业化层面的想象力。

目前在国内来看,无论是今日头条还是其他资讯平台,都在发力短视频。但要知道,微博早在短视频的萌芽刚刚兴起时,就开始了短视频领域的探索。再加上2016年在移动直播的布局,微博实际上已经形成了文字-图片-视频-直播的多维度内容生态体系。

这个体系恰恰是其他资讯平台的短板所在。毕竟社交媒体和资讯平台在对标时,社交媒体所囊括的体系更大,而且社交传播带来的二次发酵也能让短视频、直播在微博上有更好的表现。

也恰恰是如此,多家投行预测,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。而小摩将2017年6月的目标股价调高至74美元,在本次财报发布后,小摩将微博的目标股价进一步调高到了76美元。

这里必须提到的一点是,微博在商业化的探索上一直把内容和商业是统一在一起的。这种相对宽容的风格不仅仅给了平台上的用户靠内容盈利的渠道,也让商业化的内容更贴近用户的兴趣品味。

所以很有意思的一点是,微博上用户产生了强烈的扭曲力场,把“渣浪”这个原本用于黑微博、黑新浪的词,变成了一个亲昵的称呼。而微博CEO王高飞那个著名的表情包系列也因为其一向来的亲民形象得到了网友的追捧。

写在最后:

微博在互联网长河上,应该是一个会被写入历史的产品。它的兴起、衰落到如今再度崛起的曲折经历会给今后的产品商业化、平台化、生态化带来无尽的启示。

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注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),交流请添加个人微信:lulingzicun,注明公司、职位、姓名。


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