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文/庐陵子村

从全民看春晚,到全民抢红包,这都说明一个问题,互联网已经不是单单的一个内容输出渠道,而是已经嵌入进了我们的生活。而面对这种情况,我们在做营销创意的时候,该如何突破呢?

消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门曾经在谈到用户心智时曾经提到过这样一个金句——把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。在他看来过去我们大量营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。

用户的心智在今天越来越高,对内容的品味也越来越挑剔。用户其实是在控制广告的,受众可以决定是否要观看这个广告,可以主动选择和接受广告的内容,包括在何时、何地,以什么样的方式观看。

这段时间的热播电视剧《三生三世十里桃花》在观众之间引发了热议,成为了一个全民IP。《三生三世十里桃花》这部剧是在不同平台分播的,并不是某一家平台的独播剧。

不同平台分播的背景下,出现了这样一个有意思的现象:调研公司的调研数据显示,该剧上线以来,被调查者选择在优酷收看,位居全平台第一。而截止到2月21日,优酷《三生三世十里桃花》的播放量达到了60亿+,在六个网络播出平台中,优酷观看量明显领先。

显然,这背后是优酷靠创意突破来抓住用户的一个典型案例——优酷针对此次三生三世播出进行了系列创意营销,凭借案例的自然热度被选进4A广告门Top5和socialbetaTop6。那么,优酷具体是如何做的呢?接下来,我尝试通过案例拆解,来谈一谈优酷助推《三生三世十里桃花》的可借鉴之处。

1、线上线下提前预热,立体式场景营销

电视剧还没播出的时候,优酷对北京4号线地铁专列进行了整列包车,车身内外全铺上了桃花广告,加上行走的列车两边的裸眼3D效果,在列车里就像穿梭在十里桃花林一般。

不仅如此,为了让桃花粉提前感受正片的动人情感纠葛与唯美画面,优酷还专门投放了一枚“重磅桃花烟雾弹”——Pop-layer。用户打开优酷APP,随即桃花雨纷纷而下,2017年个人专属桃花签立即生成,这种一对一的用户体验,可谓精准地满足了观众的内心需求。而“预约开年桃花运”、“预约看剧”这些颇有开创性质的服务,无疑也是观剧史上的一次全新尝试。

显然,本次优酷的成功之处就在于提前进行了一轮线上线下的立体式场景营销,且通过趣味的互动吊起用户的好奇心,使得用户能够充分融入到广告传播中,而品牌信息也随着消费者的参与二次传播。

这种“立体式场景传播”,策略在于找到品牌最核心的卖点,然后再找到与之吻合的时间点,通过线上、线下渠道来搭建互动性场景,让用户参与进来“玩”,慢慢地将品牌植入到消费者的内心,使之产生情感消费。

关于场景化营销,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去品牌理论来推导,场景就是一种心智影响力。你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。所以,一个企业或一个品牌,通过不同渠道、不同形态、不同时间,不断地构建场景,则很容易向它的目标人群输出自身“价值”,从而实现消费转化以及消费的持久性。

消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

所以,互联网时代的场景构建则会变得复杂多样,营销传播者需要考虑消费者接触的方方面面,保证企业所构建的场景能够触达消费者。并且,企业和品牌在创意之外,还需要开发新的技术,以此来支持创意突破,构建新的、有趣的、消费者能接受的场景。诚然,这次优酷的场景构建能力就很强,其通过线上线下,不同的触点,立体式地构建“三生三世十里桃花”的场景,已经将目标受众“俘获”了!

2、借势情人节热点,全感官式创意营销

在2月14日情人节当天,地铁西单站还出现了“十里桃花林”——路过的乘客路过西单站通道时,满眼尽是随风摇曳的粉嫩桃花,空气中也弥漫若有若无的桃花香,颇有“桃花一簇开无主,可爱深红爱浅红”的意境。

而耳边环绕的《三生三世十里桃花》 的主题曲,让乘客仿佛穿行在素素和夜华钟情三生的十里桃林。更有意思的是,桃花林上有桃花签,乘客可以写桃花愿挂在桃花树上,引得不少情侣驻足拍照许愿,一时间,“十里桃林”的合影让“桃花”开满了朋友圈。

值得注意的是,在《三生三世十里桃花》剧中,夜华答应为素素打造的桃花林并没有兑现。正是结合这一剧本热点,优酷在人流量非常大的西单地铁站搭建了“十里桃花林”,核心就是围绕“夜华没有给素素的十里桃林,今天优酷给你了”这一idea。

不仅如此,优酷还搭配了一整套线上线下的跨平台互动宣发手段,从视觉、听觉、体验与嗅觉各个层面上进行无孔不入的剧设渗透,通过全感官式的氛围营造将观众拉入“桃花圣境”。

诚然,这种以受众熟悉的场景和情节进行全感官式的创意设计,往往能够第一时间唤起受众的共鸣,从而引起关注和投入。试想,当一个地方有桃花树、有桃花签、有桃花香…..而又是在情人节的时候,谁不会对这一刻记忆犹新呢?

这两年来,大家都在做借势营销,只要一有热点,各大品牌官微便会跟风而上,其中人人乐道的就是杜蕾斯。但是,借势之后,能让人记住的有几个呢?而即便记住了的,能让消费者深入人心的又有几个呢?

其实,借势没有错,好的借势往往能够起到四两拨千斤的效果。但是,借势只是一种手段,借势的目的是为了营销,而营销的目的是为了凸显品牌价值,深入消费者内心。所以,一个好的借势营销,应该是能够非常吻合地连接公众情绪点和品牌情感点,以此使参与者在营销互动中找到现实生活的共鸣感,从而引发密切关注和积极参与。

优酷这次的成功之处就在于,其找到了连接《三生三世十里桃花》和情人节最核心的一个点——爱情。其通过场景营销的方式,将受众的“全感官”进行包围,使得受众对于《三生三世十里桃花》产生了挥之不去的印象。

这,才是借势营销的正确姿势。

结语:

此次助推《三生三世十里桃花》,优酷很好地展现了其通达用户心智的能力。而这些系列创意,在通达用户心智的同时,已经在为优酷,乃至阿里大文娱构建品牌标签,而这种标签就是这次优酷助推《三生三世十里桃花》所体现出来的对于IP的运营和孵化能力,也正是阿里大文娱的资产和核心竞争力。

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