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文/庐陵子村

春节临近,又到了红包大战的日子。今年微信红包退出了红包大战,而QQ红包则是携带着AR等新技术来临,支付宝红包一手玩AR、一手集五福同样强势归来。不过,要说最早玩红包营销的产品是谁,可能还是微博。2013年,微博第一次启动了让红包飞的活动,当时便搅动了5000万人参与其中。

在今年,微博继续用微博红包挖掘“明星+台网”这两大价值,以此迎接春节红包大战。微博红包和明星相结合是为了推动包括娱乐明星在内的垂直大V和垂直领域的微博粉丝展开互动。和台网相结合则是为了让微博在公共层面上继续发挥喇叭作用,体现微博的全民价值。

一手切细分人群,一手切公共领域,“两条腿”走路的策略在2017年的春节又能否和其他红包相抗衡呢?

明星营销走的是重度垂直

在今天这个用户兴趣细分严重的情况下,红包到底要怎么发,是一个非常重要的问题。

纵观微信、支付宝过往的产品逻辑,红包发放都是企业和微信、支付宝官方展开合作,企业优惠券混杂着真金白银发放给用户。这种策略对于企业而言是一种很好的市场营销策略,不过却也有些间接,毕竟中间还是隔开一层,并不能直接面对用户。

对明星、垂直大V来说更是如此,明星、垂直大V和粉丝互动最好的平台还是微博。特别是在用户兴趣细分严重的情况下,任何一个垂直领域的意见领袖都能和粉丝们形成亲密关系。

娱乐明星在内的垂直大V在微博上发放红包,可以感恩和回馈粉丝,而粉丝也能够给垂直大V的红包充值,垂直大V在在增强自身影响力的同时,粉丝也能给垂直大V带来福利,以此形成双向活动关系。

在今年1月16号微博之夜的时候,明星和微博红包就产生了以此成功的结合。1月16日微博之夜上,微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福,红包瞬间引来715万人次哄抢,更有铁杆粉丝当晚为King&Queen塞红包近4万次。

这种双向互动关系是其他红包所不能比拟的。重度垂直的玩法从垂直维度开始提升了微博用户活跃度和黏性,微博也得以强化平台影响力。

实际上,重度垂直一向都是微博的红利所在。CNNIC报告显示 ,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升,达37.1%。

在垂直领域的布局不断加强也让微博的用户价值得到提升。根据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示,2016年12月,微博月活跃用户数再次实现46%的增长,活跃数据远超QQ空间。其中高价值用户比例高达76.3%。高价值用户的比例如此之高,还是和微博的重度垂直策略有着密切关系。

对于微博而言,明星是推动其从弱到强的基石,垂直大V则是让其成功转型的引擎。微博今年春节红包继续延续明星、垂直大V的营销玩法,还将推动微博进一步提高用户活跃度和用户价值。

台网互动玩的是全民价值

除了垂直领域的切口外,微博作为广场中央的“喇叭”,其全民效应、公共价值一直都是其赖以生存的基础。

微博作为公共场所,环境够开放,信息传播速度够快,任何人都能在这上面快速发出和接收信息,只要有足够火爆的信息,可以瞬间通过网状的人脉辐射到无限远。

在2016年,无论是王宝强事件还是里约奥运,都足以见到微博在重大事件面前的话筒效应依旧强大。随着除夕来临,微博对于春晚等全民话题而言,依然是最佳讨论场所。对很多网民来说,看着春晚刷微博已经成为了春节新风俗,甚至有这样一种说法,“看春晚不是为了看春晚,而是因为你不看春晚就看不懂这几天的微博”。

这种说法或许就是“台网互动”的最佳体现。电视台的话题通过微博等社交媒体在网络上发酵、酝酿再加工,以此形成二次传播,从而形成更大、更有意思的话题效应。这种信息路径已经成为了新的社交媒体传播规律。

今年随着除夕的临近,微博今年继续台网互动,以求公共效应的最大化。根据目前的消息来看,微博将联合央视+五大卫视春晚,让网友边看直播边抢红包,各卫视除发布春晚相关话题外,纷纷上线各种互动玩法。包括官微视频红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包的红包盛宴让用户看春晚和抢红包两不误。李晨、范冰冰、贾乃亮、柳岩、罗晋等明星将会空降直播间,与粉丝零距离实时互动,送上春节祝福。

央视和五大卫视在春节基本囊括了国内主流的明星,也因为春节时段会吸引全家的注意力甚至是主导一段时间的社会话题。微博红包此时切入,恰恰是最佳时机。利用红包这种中国传统习俗,不但可以结合明星效益,还能让公共价值得到最大程度的发挥,甚至将进一步拓展在三四线城市的用户规模,为微博在2017年的进一步提升夯实基础。

今天的微博其实已经成为了一个信息平台,这个平台承载了微博、视频、直播等所有媒介渠。因此,今年的红包大战比起往年更具新意的一点则是,“台网互动”的媒介全部结合在一起,让电视台、微博、视频、直播等所有媒介工具都结合在一起,从电视台开始,视频、直播、微博共同酝酿、二次讨论,让春节信息得到全方位、多层次、多维度的传播。

写在最后:

前几年微信等产品红包大战更多是粗放式用户增长,但今天移动互联网已经步入下半场的较量。下半场讲究的是流量的精细化运营,今年春节微博红包“两条腿”走路,恰恰是适应了下半场的经营规律。

早在三年前,在公共领域掀起阵阵波澜的微博就提前布局垂直领域,提前埋下了垂直大V的种子。两年前,微博布局移动视频,同样是为平台化转型埋下伏笔。而在去年,微博切入直播领域。经过多年的酝酿,微博已经成为一个平台化的产品。

在逆势之中构建起平台化产品,这也是微博红包今天能够同时布局重度垂直和全民价值两个方向的原因所在。​

注:本文作者庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。​


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