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文/庐陵子村

这几天,朋友圈被七大姨八大姑占领了,而且都是在转一篇文章——《我给你孩子买了往返的机票,你肯放手24小时让他勇闯上海?》

看完文章,发现是掌门1对1发起的#放手24小时#营销活动,大意是掌门1对1将全程免费带你的孩子到上海逛名校、访名企,包括往返机票、别墅住宿,但前提是不要让家长陪着,让你的孩子自己来,即“有一种爱叫放手24小时”。

这个活动确实大胆,也很新颖。不禁让我想起了去年新世相的#逃离北上广#营销活动,二者简直异曲同工——只不过一个是“逃离北上广”,一个是“勇闯上海”。

我联系到掌门1对1工作人员,询问此次活动的效果,对方反馈说,发起活动的微信公众号阅读量半小时不到就破10万+、留言破千,且活动有超过20万家长报名,大量家长群、朋友圈被刷屏,中间活动还被腾讯叫停,多次沟通才保住活动页面,并修改了多个传播提示词。

毫无疑问,#放手24小时#活动和新世相的#逃离北上广#活动一样,都火了!只不过触达的人群不一样,一个是二三线城市的家长们,一个是一线城市的白领们。

为什么这类的营销活动更容易火?大家都愿意参与和传播?我试着剖析两个营销事件的整个脉络,发现了三个关键逻辑值得我们思考,也许正是因为这三个逻辑使得活动增加了火的可能性。

逻辑一:找到用户人群

可能很多人会觉得,这不是基础吗?为什么也是需要学习的关键逻辑?

其实不然,越是基础,越是关键。试想下,我们看到的大部分活动,以及客户的需求,有多少人关注到自己的营销活动是否面向的是自己的用户人群呢?很多人把营销当做单纯的曝光,于是一心求火。不管什么产品,自己的用户是什么人群,都要求做鬼畜视频、星座漫画、酷炫H5,总之别人做什么火了,那他就做什么。显然,这种逻辑是非常错误的。

相反,新世相和掌门1对1却很好的抓住了自己的用户群。新世相的微信用户几乎都是文艺青年,而这些文艺青年刚好大部分分布在北上广。针对他们做一个“逃离北上广”的营销,再精准不过了。而掌门1对1是专注于10-18岁青少年在线定制教育的平台,其用户群基本都是二三四线城市里的中小学生的家长,针对他们做一起#放手24小时#的营销活动也非常吻合。

而且,前面我也提到,新世相和掌门1对1的活动受众人群已经挺广了,但是他们也是没有触达到所有的人群,包括它们之间的人群其实交叉也比较少。但是,它们却抓住了自己的用户群,新世相在一线白领朋友圈刷频了,掌门1对1在小城市家长朋友圈刷频了。

所以,“找到用户人群”这不关键么?

逻辑二:点燃公共情绪点

我见过很多营销活动,也做过比较多的营销活动。发现一个成功的营销活动,要想让你受众群参与进来,其实不仅仅是利益,关键还是在于这个营销活动能否调起他们的“公共情绪点”。

什么是“公共情绪点”?我认为,它是你的受众普遍存在的一种“情绪点”,它并不一定是一种需求,但一定是一种潜在情绪。

例如,“逃离北上广”其实就是白领人群的潜在情绪,很多人内心是有要“逃离北上广”的情绪的,但是这并不是他们的需求。很多在北上广打拼的白领,其实还是不愿意离开北上广,因为从理性角度来说,北上广的资源和机会其他地方没有。同样,“对孩子放手”这也是很多家长的潜在情绪,但因为很多家长往往不放心,所以很难转化为需求。

当然,“逃离北上广”和“放手24小时行动”刚好是特殊的例子,其实在大部分情况下,潜在情绪同时也是一种需求。这样的话,其实“公共情绪点”更容易“点燃”。

不过,“逃离北上广”和“放手24小时行动”虽说只是一种潜在情绪,但它们已经具有普遍性。也就说,如果有人提供一个契机,将公共情绪点转化为舆论,整个受众群体就很有可能跟风参与,至少愿意围观。例如,这次掌门1对1做的“放手24小时”活动,之所以会引发三四线城市家长的围观和参与,核心在于这些身在小城市的家长,因为年轻时没有去大城市打拼导致现在希望寻求改变,因此寄希望于下一代人身上,渴望自己的孩子去大城市闯一闯,能够出人头地。

所以,这次新世相和掌门1对1就很好地抓住了各自用户的潜在情绪,然后迅速点燃,将其受众的潜在情绪都激发出来了。而一旦激发了受众的潜在情绪,营销活动自然而然就火了。

逻辑三:埋入争议话题

一个营销活动,受众愿意参与,其实只是成功了一半。因为你只是在自己的圈子里玩,真正成功的营销活动需要打出自己的圈子。

新世相和掌门1对1的营销活动虽然没有影响到所有人(这几乎很难,这类的案例屈指可数),但至少打他们打出了自己的圈层。比如这次掌门1对1的#放手24小时#,我就有在朋友圈看到,而新世相的#逃离北上广#,在圈层之外则传播的更远。

为什么两个营销活动可以打出圈层之外呢?其实大家可以发现,无论是“逃离北上广”,还是“放手24小时行动”,两个都是富有争议的话题。是否“逃离北上广”,每个人都有自己的见解,处于还在奋斗阶段的普通白领,其实是想留在北京实现梦想,而已经实现财富自由的人则希望离开北京,到空气和环境更好的城市享受生活,每个人的利益点和想法不同,都会因此而产生讨论。同样,是否对孩子“放手24小时”,思想开放的人会认为应该对孩子放手,这样孩子才能有更多的视野以及能独立成长,而思想保守的人则会认为放手是对孩子成长的一种不负责任,会让孩子承担更大的风险。

诚然,这两个营销活动本身就是具有争议的话题,二者一推出来,就引发了大众的关注和讨论,而这也让营销活动更多的曝光,突破了自己的圈层。

综上所述,火的营销事件虽然偶然性因素比较大,但内在的逻辑却是一致的,如果没有符合这三个逻辑,哪怕火了,其实对你的品牌也无受益。今天的#放手24小时#,以及去年的#逃离北上广#,二者之所以能火,也正是因为符合了这三个逻辑。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。


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