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文/庐陵子村

美团与大众点评合并后,O2O领域非但没有实现“再无战事”,相反还一直“战事频频”。

最近,新美大、百度糯米不约而同地选择了参战“双十二”。这次“会战”,双方纷纷推出各种促销手段,欲将双十二打造成不同于双十一全民网购节的O2O节日。而之所以选择双十二,科技作者蚂蚁虫认为,“一方面,自带电商因素的双12在双11、黑色星期五轰炸之后疲态渐显;另一方面,O2O参战无需再重新做节,可以直接配合既有节点进行生活服务消费模式的转移。”所以,此次双十二会战,不仅是一场年底“收官战”,更是一场新年“阻击战”,开启了O2O领域新一轮的激烈搏杀。

那么,这次双十二会战,双方分别是如何参战的呢?我认为,参战双方玩法各有不同——

新美大“在100多座城市携手全国超过100万餐饮门店,进行促销活动”,在原美团和原点评都高度重合业务餐饮中,采用的仍是价格促销 “一锅端”模式,玩法中规中矩,没走出电商平台的惯用路数。而另一端的试水是推出的O2O购物节——“123购物趴”,活动仅在大众点评的“深埋”的导航菜单中可见,美团并未参与。这可能和新美大目前的企业现状有关。毕竟合并2月之久的“新美大”还处在磨合期,多少对业务开展有些影响,也在情理之中。

百度糯米则采用了新的玩法,聚焦单品类发起“火锅节”,冒险但新颖。而之所以选择火锅店这一特殊品类,相关人士透露,核心在于糯米依靠了百度的大数据分析手段——糯米跑了今年主要节日的用户餐饮选择大数据,发现无论哪个节日,自助餐、火锅都排在前两位。随着冬日临近,“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜的一路飙升,结合冬季特色和用户需求,百度糯米的火锅节则应运而生。双12当天,百度糯米还动用了上万名地推下到各个城市的商家、店面,通过各种互动游戏和优惠活动为合作火锅店拉新带客。

可见,此次双十二O2O会战参与方的招数,也让我们看出未来O2O竞争的一些端倪。仅一家之言,下面说下我认为的两个趋势:

1)地推铁军越来越重要

“千团大战”的竞争史告诉我们,是否拥有强大的地推团队,是本地生活服务这个市场能否取胜的重要条件之一。

2013年上市的本地分类信息网站58同城,最强大的不是产品,而是由3780人构成的强大的地推团队。携程网当年能够上市,成为中国在线旅游第一股,也是依靠着超过1万人的地推队伍,机场发卡+呼叫中心模式,也就是所谓的鼠标+水泥模式。同样,从千团大战胜出的美团总员工数超5000人,其中地推团队就超过了3000人。

几乎同理的是,排名第二的百度糯米今年能迅速发展,除了百度开始重视O2O,各种资金、技术、产品打通协同外,还在于其同样有优势的地推铁军。

这有两个例子作为证明,一个是百度糯米“到店付”用一个月时间完成了40万门店覆盖,创下行业新纪录。而同样性质的产品,大众点评的“闪惠”,覆盖50万门店用了4个月。另一个是在新美大合并之前,在成都、福州、厦门、扬州、保定等百个原先美团占据优势的城市,百度糯米就已经实现了大规模反超,在当地市场份额排名第一。

那么,糯米的地推铁军为何短时间就能如此攻城掠地呢?

据了解,这主要得益于其独特的“直销混合分销的模式”。目前美团点评地推管理是纯直销,可能是吸取以前有团购网站做分销不成功的教训——对代理商的掌控力不强导致其失败,所以美团点评一直采用的是直销管理模式。纯直销模式固然有其优势,但人力成本、管理难度一直高居不下,尤其对于一些很小的县级市,纯直销管理很不合算,并不是最优的模式。而百度糯米采用的是直销混合分销的模式:即全国三百多个主要城市,四十几个核心城市百度糯米用直销的团队,自己来管理;其他两百个城市则分销——采用百度自身有合作很多年的百度推广代理商。一则这些百度的推广代理商与百度合作很多年,有管理和信任基础;二则他们大多在当地已经做了十年左右的生意,本身就是地头蛇,十分熟悉当地情况,对推动本地生活服务有天然优势。直销团队加上隐形的数不清的分销团队,按照百度糯米总经理曾良的话说就是:“如果需要,我们每天可以有将近有一万个人上街扫街。”

地推人员能一呼百应固然好,但更关键的是人效要高。据了解,百度糯米除了不断给销售、地推人员提供业务培训,以加强这些人的专业能力外,还利用百度技术建立了一套智能营销系统,通过对用户搜索需求、地图POI请求、用户行为习惯和偏好等的分析,智能地为销售、地推洽谈商户提供决策参考。每天到底应该拜访哪些区域的哪些商户,商家或商圈哪些品类、团单更受用户欢迎,哪些品类很有潜力应该提前备货等等,如何让扫街更有效率,通过该系统一目了然。今年4、5月份百度糯米在泉州试点智能营销策略,短时间内就帮助泉州在商户覆盖、市场份额等方面赶超了竞品。

据Analysys易观智库数据显示,2015年第三季度中国团购市场,百度糯米市场份额突破20.1%,增速为48%。而美团有所下降,第三季度市场份额仅为47.9%,下降4个百分点。百度糯米市场份额的飞快增长,在客观上也撬动了市场变局,成为造成美团和点评合并抱团取暖的因素之一。而如今新美大正处在整合期,重合的销售、地推人员如何处理,昔日以打架相向的两方地推能否恬然同床共梦,张涛退隐大众点评后,点评的员工们在美团的强势管理下是否真能得到公平对待,这些都有待观望。在目前对手迅猛推进的形势下,新美大如果整合不力,后续市场格局势必将被改写。

所以,此次双十二会战,虽然我们表面上看到的只是一些促销数据,但其实背后是数以万计的地推铁军的“浴血奋战”。未来,随着O2O竞争越来越激烈,不仅需要线下地推“铁军”强大的执行力,也需要线上智能化的技术营销策略指导。

2)大数据指导活动营销

这次两方PK,有意思的一点是,糯米采用了百度的大数据分析手段发起了“双十二火锅节”。

相关报道显示,双十一前,糯米通过百度大数据分析得出,在五一、中秋和十一等节日期间,火锅是仅次于自助餐的第二大餐饮消费品类。随着冬日临近,“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜一路飙升,从2014年1月至2015年11月,网民对火锅的搜索呈现明显的阶段性,整体平稳上升,但每年的10月份到2月份之间会出现一个上涨的高峰期。截至2015年11月,百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%,月度流水同比增长3倍以上。

基于此洞察,百度糯米即选择在双十二期间打造火锅节。而不仅如此,在这次促销活动中,糯米还结合百度大数据,基于火锅类型、锅底、涮品、蘸料、饮料搭配做相应促销。例如,在北京,最受欢迎的火锅菜品组合是涮羊肉和丸类拼盘,锅底是清汤和鸳鸯,调料为麻酱,饮料则是白酒和酸梅汤。上海消费者最爱海鲜汁作为调味料,而上海最受欢迎的锅底中,则是广东的传统名菜猪肚鸡。这些数据都指导了百度糯米在双十二期间对于商户套餐的设计和促销手段。

由此可见,在未来的O2O竞争中,利用大数据指导促销活动将成为一个核心利器。百度糯米这次双十二的创新也只是一个开始,可以预见的是,未来新美大肯定也会跟进这一策略。

综上所述,新的O2O战争时代,地推仍是不可或缺的中坚力量,是O2O的另一条腿。而更优的技术、更广泛的数据搜集和精准分析能力等,将是裁夺谁能笑到最后的决定力量。

(本文作者@庐陵子村,关注O2O行业及商业变革,交流请加微信:lulingzicun。)


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