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2017-03-11

文/庐陵子村

IP时代,明星就是最大的流量高地。所以,在粉丝经济驱动下,品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知,拉动粉丝的购买。

传统而言,品牌商基于代言人营销,主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天,传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商,纷纷谋求新的花样,以求为代言人营销注入新鲜血液。

最近,京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销,引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊,发现了不少学习之处,也打开了代言人营销的一些新思路,今天一起总结给大家。

复盘从悬念公布,线上线下环环相扣


我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

1)推出悬念,“犹抱琵芭半遮面”


2月25日,@京东到家 官方微博发起代言人投票微博,号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆;2月28日,进一步选出8位候选人,让粉丝进行第二轮竞猜;3月4日-6日,连续三天推出提示海报,称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征,一步一步吊足了粉丝们的胃口。

2)正式公布,“我们在一起了

3月7日(女生节),京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁,并配文:我们在一起了!

3月7日,@京东到家官方微博联动十几家知名微博蓝V,以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略,将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户,并借节日热点拉拢受众。

同日,上线小包总节日花絮混剪视频,号召“女王们”上京东到家,对自己好一点,热点借势;视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

3)互动传播,线上线下病毒扩散


如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道,3月7日,京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是,这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似,也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构;而不同的是,此次京东到家的H5,小包总并没有走和薛之谦同样的套路,没有采用讲代言故事的角度设计,而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入,通过“满足她的一切要求”的答案,引出京东到家的“超市生鲜,1小时达”,有趣而精准,恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时,京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5,一天之内刷频朋友圈,PV达到了30万以上。

3月10日,位于成都春熙路的银石广场,号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码,而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了!这其实是京东到家投的线下入口广告,路人在扫码围观后,即会出现“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”这一H5,带着好奇心观看完毕后,就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。而随着H5的线下投放,引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天,@华西都市报 微博对此事进行了报道,各路段子手也开始了围观,#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

复盘完整个这个案子,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反,这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道,且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

思考定位、策略、渠道,打造传播闭环


诚然,好的营销案子并不是按部就班,而是懂得“随机应变”。互联网时代,一切都变化太快。

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。这是因为在以往,品牌与消费者之间,只有权威媒体平台,平台与消费者之间是单向沟通。

但今天不是,互联网时代,传统媒体被解构,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,每一个人都成为了信息源,每个人都可以成为一个区域,去撬动认知,撬动市场。所以在今天,不仅传递的信息很重要,传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

那么,在当下的传播环境,代言人营销应该怎么做呢?借京东到家的案例,我尝试总结出了三点思考,仅供参考。

思考一:品牌定位与明星形象深度结合


杨烁1983年出生,毕业于中央戏剧学院,曾在多部电视剧中扮演重要角色,并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看,杨烁外形英俊、演技扎实,且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色,给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

京东到家的同学承认,选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象,因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此,京东到家在设计创意和文案的时候,均围绕此展开。从视频到H5,核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意,引出京东到家可以满足用户的一切需求,自然衔接品牌形象与明星形象。

小结明星虽然是超级IP,本身自带流量,但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合,则很有可能只能产生曝光效果,甚至如果反差太大的话,很有可能引发粉丝不满,形成相反的效果。所以,企业在做代言人营销的时候,策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

思考二:找到一个核心策略点,多维度展开


我发现,这次京东到家签约小包总传播,几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜,到公布海报、视频、H5。

京东到家的同学解释,现阶段品牌签约代言人后,传播口径上无非是两类,一类是常规性XX(艺人)代言XX(品牌),一类是互联网公司惯用的授予XX(艺人)为XX(品牌)首席产品体验官、首席惊喜官等,而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的,品牌总想凌驾于艺人之上,此次京东到家则想表达更平等的地位,没有更多的描述,只是简单的一句“我们在一起了”,反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

小结任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过,我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些,即策划者需要跳出渠道思维,站在整个品牌传播的角度,找到一个“核心点”。比如,这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”,而针对此策略点,京东到家创作了一系列创意内容,包括视频、H5、海报等,向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

思考三:构建一个传播闭环,跨渠道打通


本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放:一是广告投放大胆创新,不加太多解释,直接展示二维码,给人扫描的欲望;二是后端连接小包总代言H5,通过H5分享连接了线下和线上,使互动更加生动、有趣。

而且,成都银石LED作为被动的生活空间媒体,其受众人群在接收到互联网传播形式时,参与度与好奇度都会非常高,而通过社会化媒体的二次传播,京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

小结社会化渠道,虽然能够很低成本地让消费者主动获取,但并不能完全占领消费者的生活空间,更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道,虽然能强制性“入侵”你的生活,对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用,但却无法迅速传播,引发病毒效应。所以,在渠道传播的过程中,企业应该根据自己的核心策略点和创意,针对不同渠道,设计不同的内容形式,然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放,最终“围猎”消费者。

综上所述,随着互联网时代传播介质的变化,代言人营销势必也将发生变化。一场代言人营销,我们不可能单纯地靠一个广告视频和一场活动就能完成,也不能靠一个微博话题和一个H5就能完成。这个时代,考验我们的将是基于多渠道、强互动的打法了!

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注:本文作者微博@庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域,交流请添加个人微信:lulingzicun,注明公司、职位、姓名。

2017-02-27

文/庐陵子村

23日,微博发布了2016年四季度及全年财报。不出所料,去年就在媒体圈里引发“现象级”讨论的微博再次交出了一份亮眼的成绩。在互联网公司人必言下半场,滴滴、美团、小米等曾经的天之骄子如今纷纷面料困境的大环境中,微博反倒逆流而上,成为了下半场之中的明星。

互联网下半场明星产品们的矛盾陷阱

这几天正好和网易云音乐的一个朋友聊天,他谈到说他们正在对三四线城市的95后、00后进行调研。这个事情让人颇为震惊。因为从产品划分来看,网易云音乐的主流用户应该是一二线城市。

任何产品从长远发展来看,其用户增长的价值洼地都处于三四线城市。那么产品原本的调性、逼格,可能会因为用户扩张而面临挑战。小而美所带来的逼格和用户规模带来的商业化几乎是一堆不可调和的矛盾。

这几年来几个明星互联网企业都面临着这个左右为难的矛盾。比如说小米,一开始是一线城市的极客用户群体,后来随着价格的下降,用户群体发烧、极客的调性反而被稀释。

滴滴也是如此,一开始代表着共享出行的新概念,在一线白领群体之中受到欢迎。但随着这一产品真正风靡全国时,过往共享出行的概念逐渐成为了不少人谋生的手段,当利益驱动逐渐压倒价值理念的时候,共享出行似乎也不再像最初那样酷。

之所以说这是一个矛盾陷阱,最核心的问题还是在于,当用户规模扩大之时,原有的核心用户流失,而新用户很大程度上缺乏过去的价值观吸引,反倒是因为价格或者其他因素使用产品,随着产品商业化来临,最终导致两头不讨好,企业发现最终很难在商业化、老用户、用户增长这三个维度之间形成一个巧妙的平衡。这三个维度的艰难平衡也正如蒙代尔的三角悖论——三个目标最多只能同时满足两个目标。

微博是如何在左右为难之间保持平衡

微博在其中恰恰是处理相对得当的一个典型案例。

微博启动用户下沉三四线城市的计划的同时,一系列布局都紧锣密鼓地展开,比如说移动为先战略、扶植垂直大V、发力多媒体(后来的短视频、直播)、聚焦网红经济风口。微博的商业化路线也逐渐走上正轨。

坦率来说,微博在一开始确实遭受了众多质疑。这个时政大V们掌握话语权的名利场后来逐渐成为垂直自媒体和草根段子手以及企业营销活跃的场所。当年的心灵鸡汤、时政评论渐趋淡去,垂直领域的信息、搞笑段子以及小视频粉墨登场。在商业层面上的做法很显著的一点则是2014年开始启动的信息流优化。后来微博的时间线概念淡化,信息流成了非常重要的展示逻辑。

的确,微博是遭受了压力的,因为商业信息的增多让部分老用户不满,加上微博的调性越来越缺乏当年的犀利,变得越来越“肤浅”、生活化,一批时政大V的离场也带走了一部分用户的离去。微博在此时正在经历着脱胎换骨的改变。但这场改变之中有三个点是踩准了产品的节奏:

1、用户下沉带来了快速增长的用户规模

对于一般用户而言,社交媒体的作用更多还是用来消遣、吐槽、看新闻、了解和自身工作相关的垂直领域,生活化、自我化的需求更为强烈。微博在用户下沉的过程之中恰恰是是抓住了这几个需求。

对于大多数互联网产品而言,攻占三四线城市往往是一个问题。不过,微博恰恰是抓住了这些需求,让这一社交媒体在三四线城市的渗透越来越强。

根据最新发布的《2016年微博用户发展报告》来看,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。最重要的是,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。

用户规模的增长也让微博的影响力进一步增强,2016年微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿。微博的曝光效率也成为品牌客户展开移动营销不可或缺的平台,品牌客户数量及投放频次的增多,又提升了广告精准度,形成了良性循环。

2、内容生态形成并催生更多内生商业需求

用户下沉还是需要内容作为支撑。正如前文所说的,社交媒体的作用偏向于资讯浏览、消遣吐槽,微博在内容层面上的探索可能是核心的优势所在。当时.早先在靠明星以及大V驱动的年代,微博被人诟病的一点在于“名人与草根之间的平衡”。随着微博对垂直领域中小V以及草根段子手的重视,微博的内容生态实际上正在越来越丰富。

在科技、财经、数码、医药等垂直领域,都有垂直中小V能够崛起,这些中小V甚至是拥有一批拥趸,继续保持着用户的黏度。而草根段子手们的成长让人看到了更多的可能性,所以在微博上越来越多“稀奇古怪”的博主,有些博主专门做恐怖片的温情解说,有些则是做美食的品鉴。早年间大V和明星们百家争鸣的年代实际上更偏社会话题,但随着垂直领域中小V的崛起,微博的内容生态其实是更为被放大了。

中小V在垂直领域的声音也让广告主能够衍生出更多的商业投放需求,毕竟中小V的声音足够垂直、针对性够强,这样内生商业需求的存在让中小V们又能长期生存,给用户带来更多有价值的内容。就拿微博上最著名的草根段子手“回忆专用小马甲”来说,这样一个整天晒猫猫狗狗的号也能让广告主青睐,粉丝们甚至也不反感“回忆专用小马甲”的广告,这恰恰让内容和商业得到了较好的平衡。

3.短视频、移动直播布局增添了想象空间

当然,微博之所以会获得投行们的青睐不仅仅是用户和内容生态的完善,而是在短视频以及移动直播领域的布局正在给其拓展更大的用户增长空间,以及更多商业化层面的想象力。

目前在国内来看,无论是今日头条还是其他资讯平台,都在发力短视频。但要知道,微博早在短视频的萌芽刚刚兴起时,就开始了短视频领域的探索。再加上2016年在移动直播的布局,微博实际上已经形成了文字-图片-视频-直播的多维度内容生态体系。

这个体系恰恰是其他资讯平台的短板所在。毕竟社交媒体和资讯平台在对标时,社交媒体所囊括的体系更大,而且社交传播带来的二次发酵也能让短视频、直播在微博上有更好的表现。

也恰恰是如此,多家投行预测,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。而小摩将2017年6月的目标股价调高至74美元,在本次财报发布后,小摩将微博的目标股价进一步调高到了76美元。

这里必须提到的一点是,微博在商业化的探索上一直把内容和商业是统一在一起的。这种相对宽容的风格不仅仅给了平台上的用户靠内容盈利的渠道,也让商业化的内容更贴近用户的兴趣品味。

所以很有意思的一点是,微博上用户产生了强烈的扭曲力场,把“渣浪”这个原本用于黑微博、黑新浪的词,变成了一个亲昵的称呼。而微博CEO王高飞那个著名的表情包系列也因为其一向来的亲民形象得到了网友的追捧。

写在最后:

微博在互联网长河上,应该是一个会被写入历史的产品。它的兴起、衰落到如今再度崛起的曲折经历会给今后的产品商业化、平台化、生态化带来无尽的启示。

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2017-02-26

文/庐陵子村

马云说,十年后的机会是健康和娱乐产业。

事实上,这个趋势已经非常明显。现代人越来越孤单寂寞,大多数人开始靠综艺、电视、电影作伴杀时间。调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的“消遣”型消费。

数据显示,中国的文化娱乐产业在2020年有望达到一万亿元。这么大规模级的产业,广告主和代理商当然都不会放过,于是,如何做好娱乐营销也成为了这个时代传播者的新命题。

《三生三世十里桃花》热播 美柚奇葩植入竟刷屏

最近,热播的电视剧《三生三世十里桃花》在网络上越来越火。这部IP大剧里面,持续虐心的剧情把观众虐得惨叫连连,但是超人气的演员阵容,加上前脚虐心后脚发糖的剧情,广大观众却又爱得欲罢不能。

《三生三世十里桃花》本是一部很火的网络小说,所以同名改编的电视剧自然会有超高的流量聚集。因此,这部IP剧在播出的同时,也充斥着各大品牌的植入,其中包括百草味、一叶子、泸州老窖、蘑菇街、美柚等品牌。但是,也是因为植入品牌太多,一个品牌想脱颖而出,则会显得非常难。

然而,万万没想到的是,在这部剧的植入中,美柚App的奇葩广告文案也成为了剧友热议的话题 。特别是在2月17日第33集、34集美柚广告播出首日,朋友圈和微博同时出现了刷屏的现象,美柚微博指数也出现了小高潮。

据了解,美柚app在本剧中的广告植入简单而又粗暴——直接采用“弹幕”的方式将广告文案弹在屏幕上。不过,所有的广告文案都有贴合剧情进行包装——站在观众的角度与观看这部电视剧的观众进行了互动,有一种“虽然硬却不违和”的感觉。

例如,“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”——填爱心是美柚app里面的一项记录功能,即记录爱爱,这句文案作为剧迷的心声,鼓励浅浅勇敢接受夜华的求亲密;“大姨妈都没你作,她发作还能预测”——是和剧迷一起吐槽素锦的作,同时暗示美柚app的功能,即可以帮忙预测大姨妈何时到来。

“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”

“大姨妈都没你作,她发作还能预测”

美柚奇葩植入获胜的关键逻辑 阵地选择、形式创新、隔屏互动

娱乐营销最重要的两点,一是受众,二是内容。详细而言,就是品牌在选择影视剧植入的时候,一定要找到契合自身目标用户的剧,而植入内容,又恰好能凸显自身品牌及产品价值。听起来简单,但很多品牌在真正执行的时候却未必能做到,往往只是因为这个剧火而选择植入。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,显然已经很成功了。为此,我通过观察研究,发现了以下三点逻辑,是成就此次美柚娱乐营销的关键。

关键逻辑一:不选本剧植入,选择爱奇艺平台植入

《三生三世十里桃花》属于IP剧,所以其本身就自带超大流量。作为IP剧,除了在东方卫视、浙江卫视首播外,其还选择了在各大网络视频平台播出,其中包括爱奇艺、优酷、腾讯视频三大巨头。

随着互联网的不断发展,大批的用户在追剧的同时,会选择网络视频平台来观看。所以,其实我们在选择植入影视剧的时候,可以选择某一个高流量的平台作为合作对象。

根据2016年视频行业全年数据显示,在视频用户向大平台集中的趋势下,从视频APP月活设备数、使用时长、PC视频日均用户、PC观看时长等各项核心数据来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷以55.79%、36.33%、32.53%的使用时长占据行业前三甲。而根据央视公布的今年春晚获得直播权限的三大视频网站的具体数据,爱奇艺依然是春晚观看次数最多的,其次是腾讯和优酷。

所以,当选择植入本剧成本过高时,美柚选择了性价比相对较高的爱奇艺合作。而且,美柚的用户人群大多为年轻女性群体,而通过网络观看的用户群大多为年轻人群,二者本身就比较吻合。

关键逻辑二:采用弹幕形式,吻合年轻人潮流

据了解,弹幕视频网站最早在2008年就已出现,只比优酷、土豆等视频网站晚一两年在国内诞生。跟优酷土豆一样,国内最早的弹幕网站也是舶来品,最早仿日本的弹幕视频网站始祖Niconico。不过,直到2014年,弹幕作为人们研究90后亚文化的一个窗口,国内两大视频弹幕网站AcFun(简称A站)和bilibili(B站)才广为人知。

如今,除了90后群体之外,很多70后或80后的群体也试着理解弹幕这种观看视频的模式,甚至弹幕还走进了电影院——《小时代3》就专门开辟了弹幕专场。这自然也就引起了国内各大视频网站们的高度注意,包括优酷、爱奇艺等视频网站都纷纷引入了弹幕。所以,弹幕这种新式已经成为当下的一种潮流。

有趣的是,美柚这次植入《三生三世十里桃花》却创新地采用了弹幕这一形式,令人耳目一新。要知道,《三生三世十里桃花》属于古装剧,而美柚则是互联网产品,想要在剧中进行场景植入其实很难,即便类似蘑菇街一样——将地名置换成产品名,产生的后果就是缺乏联想。所以,美柚反其道而行之,干脆“跳出”戏外,以“弹幕”的形式出现。给痴迷于剧情的观众耳目一新的感觉,留下了深刻的深刻,难怪网友直呼“广告植入我只服美柚App”。

微博网友微博截图

关键逻辑三:贴合剧情,以观众的角度与观众吐槽互动

网络营销时代,各种各种的营销广告充斥着年轻用户,导致用户对于广告的免疫能力逐渐提高,如果没有一个好的创意或表现手法,很难打动受众。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,除了采用弹幕这一创新形式,在文案上也下了一番功夫,我们来看下美柚的这几句植入文案:

l  比夜华牌男友还贴心 仙女必备

l  浅浅 别怂 你的美柚好久没填爱心了

l  今日便是大紫明宫的姨妈日

l  经期预测模式已关闭 成功解锁备孕模式

l  表白任务 浅浅的美柚快有爱心了

l  大姨妈都没你作 她发作还能预测

显然,这几句文案都是贴合剧情发展、带有吐槽性质的网络语言,乍一看就像一个资深“桃花粉”的弹幕。而恰恰是这种站在观众的角度与观众吐槽互动的感觉,使得观众感觉更像是一个陪你一起看剧的人讲出的看剧感受,从而会对美柚产生好感,无形之中也对美柚的产品功能产生了印象标签。

综上所述,娱乐营销的本质是娱乐,一个没有娱乐精神的品牌自然无法形成较好的传播效果。此次美柚能够在众多植入《三生三世十里桃花》的品牌中脱颖而出,除了IP导致的“流量效应”,核心还在于观众在接触美柚的植入广告的时候,心理较为放松,本身就把植入品牌当做娱乐看待。

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2017-02-24


文/庐陵子村

“站在风口上,猪都会飞”,对营销人来讲,面对热点大事件的”风口“,在面临自身资源有限的情况下,如何让自己飞起来?在此背景下,第一时间借助大媒体平台补充短板、“四两拨千斤”,和其深入合作把握热点营销已成为最有效的解决路径之一,热点营销“+大媒体平台”时代已经开启。

趋势一:常规热点提前规划赢得先机

对于一些可以预测的节日、假期、特殊时段、季节、赛事等可能会引发的讨论,我们称为常规热点。它优点在于能够事先预判,做好规划和准备,同时,行业内都在研究同一件热点,想要从中脱颖而出的难度系数相应增加。

因此,既要做好前期准备,也要用创意和内容俘获人心,对热点内容以及时间发布与结束的精确判断也尤为关键,而这正是大媒体平台的核心优势之一,也因此正成为不少企业的首要选择。

以“两会”为例,一年一度的“两会”话题都关乎国计民生,对提升品牌形象大有裨益。在2016年“两会”期间,腾讯新闻凭借着全方位的深度报道以及定制化的内容策划,吸引了来自汽车、地产、快消等多个行业的众多企业参与热点合作。眼下2017年“两会”召开在即,企业不妨提前规划,抢得先机。

趋势二:突发热点第一时间选对平台已成关键


突发热点的涉及范围更广,裂变快,爆发性强,缺点则是操作难度大,考验的反应能力和把控事件的能力。所以,越来越多的营销者不再追求“抖机灵”的做法,而是第一时间抓住机会,及时选对有影响力的传播平台,以恰当的创意形式输出营销内容。

例如,雾霾来袭时网友们都会及时关注相关的新闻报道,中华老字号潘高寿就第一时间选择和腾讯新闻合作,推出特约节目“老潘说防霾”,紧抓热点,将防霾、抗霾产品巧妙融入,不仅应景,更得到网友的大量关注。这一切都建立在腾讯新闻强大的平台影响力以及海量的用户覆盖和关注基础上。

趋势三:科技力量带来热点营销场景变革


在如今的热点营销之中,直播、VR/AR等新技术带来的新体验越来越超乎想象。我们也看到在很多热点大事件营销中,大媒体平台正在为企业提供越来越丰富、越来越具有科技范儿和场景化的品牌传播选择,越来越多的企业也正深入参与其中。

在去年11月神州十一号发射时,腾讯新闻曾组织过一场以直播为核心,辅以互动游戏、VR太空展馆、TED演讲、创意短视频、纪录片、图文类策划等多种形式的集中报道。报道形式的多样化和“黑科技范儿”吸引了以洗涤科技领域的领先品牌蓝月亮为代表的企业深度参与其中。腾讯新闻团队先后两次亲赴火箭发射现场,为企业提供定制化拍摄及现场直播报道,把品牌和事件本身进行深度结合。此外,呈现神舟飞船航天员的幕后故事的策划,不仅充分调动了网友的好奇心和民族自豪感,也有力的向受众传递了品牌的核心追求和价值观。

趋势四:大媒体平台带来资源势能与数据“原力”

通过以上案例我们看到,大媒体平台往往拥有无可比拟的资源优势,例如腾讯全媒体矩阵作为全球最大的权威媒体矩阵,聚合腾讯新闻、天天快报、腾讯体育、腾讯视频等众多内容平台,资源优势非常明显,必将为企业热点营销带来强大的资源势能。

另外,大媒体平台可以凭借其强大的大数据分析能力,为企业匹配精准的覆盖用户群体的位置,帮助品牌触达目标用户,实现有效的曝光。在此方面,腾讯海量的用户基数也早已让其拥有了遥遥领先的大数据优势。而这正是大数据时代企业亟需补充的数据“原力”。

不得不说,热点营销“+大媒体平台”时代已悄然开启。所以,当我们在追热点的时候,及时并善用大平台平台传播才是关键所在。对于营销人而言,大平台就像是“牛刀”,虽然可能需要一定的投入,但往往“小试”取得的效果却是事半功倍、“四两拨千斤”,将帮助企业实现最理想的营销转化和品牌传播。

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2017-02-22

文/庐陵子村

从全民看春晚,到全民抢红包,这都说明一个问题,互联网已经不是单单的一个内容输出渠道,而是已经嵌入进了我们的生活。而面对这种情况,我们在做营销创意的时候,该如何突破呢?

消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门曾经在谈到用户心智时曾经提到过这样一个金句——把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。在他看来过去我们大量营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。

用户的心智在今天越来越高,对内容的品味也越来越挑剔。用户其实是在控制广告的,受众可以决定是否要观看这个广告,可以主动选择和接受广告的内容,包括在何时、何地,以什么样的方式观看。

这段时间的热播电视剧《三生三世十里桃花》在观众之间引发了热议,成为了一个全民IP。《三生三世十里桃花》这部剧是在不同平台分播的,并不是某一家平台的独播剧。

不同平台分播的背景下,出现了这样一个有意思的现象:调研公司的调研数据显示,该剧上线以来,被调查者选择在优酷收看,位居全平台第一。而截止到2月21日,优酷《三生三世十里桃花》的播放量达到了60亿+,在六个网络播出平台中,优酷观看量明显领先。

显然,这背后是优酷靠创意突破来抓住用户的一个典型案例——优酷针对此次三生三世播出进行了系列创意营销,凭借案例的自然热度被选进4A广告门Top5和socialbetaTop6。那么,优酷具体是如何做的呢?接下来,我尝试通过案例拆解,来谈一谈优酷助推《三生三世十里桃花》的可借鉴之处。

1、线上线下提前预热,立体式场景营销

电视剧还没播出的时候,优酷对北京4号线地铁专列进行了整列包车,车身内外全铺上了桃花广告,加上行走的列车两边的裸眼3D效果,在列车里就像穿梭在十里桃花林一般。

不仅如此,为了让桃花粉提前感受正片的动人情感纠葛与唯美画面,优酷还专门投放了一枚“重磅桃花烟雾弹”——Pop-layer。用户打开优酷APP,随即桃花雨纷纷而下,2017年个人专属桃花签立即生成,这种一对一的用户体验,可谓精准地满足了观众的内心需求。而“预约开年桃花运”、“预约看剧”这些颇有开创性质的服务,无疑也是观剧史上的一次全新尝试。

显然,本次优酷的成功之处就在于提前进行了一轮线上线下的立体式场景营销,且通过趣味的互动吊起用户的好奇心,使得用户能够充分融入到广告传播中,而品牌信息也随着消费者的参与二次传播。

这种“立体式场景传播”,策略在于找到品牌最核心的卖点,然后再找到与之吻合的时间点,通过线上、线下渠道来搭建互动性场景,让用户参与进来“玩”,慢慢地将品牌植入到消费者的内心,使之产生情感消费。

关于场景化营销,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去品牌理论来推导,场景就是一种心智影响力。你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。所以,一个企业或一个品牌,通过不同渠道、不同形态、不同时间,不断地构建场景,则很容易向它的目标人群输出自身“价值”,从而实现消费转化以及消费的持久性。

消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

所以,互联网时代的场景构建则会变得复杂多样,营销传播者需要考虑消费者接触的方方面面,保证企业所构建的场景能够触达消费者。并且,企业和品牌在创意之外,还需要开发新的技术,以此来支持创意突破,构建新的、有趣的、消费者能接受的场景。诚然,这次优酷的场景构建能力就很强,其通过线上线下,不同的触点,立体式地构建“三生三世十里桃花”的场景,已经将目标受众“俘获”了!

2、借势情人节热点,全感官式创意营销

在2月14日情人节当天,地铁西单站还出现了“十里桃花林”——路过的乘客路过西单站通道时,满眼尽是随风摇曳的粉嫩桃花,空气中也弥漫若有若无的桃花香,颇有“桃花一簇开无主,可爱深红爱浅红”的意境。

而耳边环绕的《三生三世十里桃花》 的主题曲,让乘客仿佛穿行在素素和夜华钟情三生的十里桃林。更有意思的是,桃花林上有桃花签,乘客可以写桃花愿挂在桃花树上,引得不少情侣驻足拍照许愿,一时间,“十里桃林”的合影让“桃花”开满了朋友圈。

值得注意的是,在《三生三世十里桃花》剧中,夜华答应为素素打造的桃花林并没有兑现。正是结合这一剧本热点,优酷在人流量非常大的西单地铁站搭建了“十里桃花林”,核心就是围绕“夜华没有给素素的十里桃林,今天优酷给你了”这一idea。

不仅如此,优酷还搭配了一整套线上线下的跨平台互动宣发手段,从视觉、听觉、体验与嗅觉各个层面上进行无孔不入的剧设渗透,通过全感官式的氛围营造将观众拉入“桃花圣境”。

诚然,这种以受众熟悉的场景和情节进行全感官式的创意设计,往往能够第一时间唤起受众的共鸣,从而引起关注和投入。试想,当一个地方有桃花树、有桃花签、有桃花香…..而又是在情人节的时候,谁不会对这一刻记忆犹新呢?

这两年来,大家都在做借势营销,只要一有热点,各大品牌官微便会跟风而上,其中人人乐道的就是杜蕾斯。但是,借势之后,能让人记住的有几个呢?而即便记住了的,能让消费者深入人心的又有几个呢?

其实,借势没有错,好的借势往往能够起到四两拨千斤的效果。但是,借势只是一种手段,借势的目的是为了营销,而营销的目的是为了凸显品牌价值,深入消费者内心。所以,一个好的借势营销,应该是能够非常吻合地连接公众情绪点和品牌情感点,以此使参与者在营销互动中找到现实生活的共鸣感,从而引发密切关注和积极参与。

优酷这次的成功之处就在于,其找到了连接《三生三世十里桃花》和情人节最核心的一个点——爱情。其通过场景营销的方式,将受众的“全感官”进行包围,使得受众对于《三生三世十里桃花》产生了挥之不去的印象。

这,才是借势营销的正确姿势。

结语:

此次助推《三生三世十里桃花》,优酷很好地展现了其通达用户心智的能力。而这些系列创意,在通达用户心智的同时,已经在为优酷,乃至阿里大文娱构建品牌标签,而这种标签就是这次优酷助推《三生三世十里桃花》所体现出来的对于IP的运营和孵化能力,也正是阿里大文娱的资产和核心竞争力。

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2017-02-15

​文/庐陵子村

一年一度的世界新闻摄影比赛(WORLD PRESS PHOTO,简称“WPP”,通称“荷赛”)已经揭晓。作为摄影界的“奥斯卡”,荷赛奖的作品一般都以记录重大新闻,凸显人文情怀著称,已成为人类所处的时代和历史的见证。

今年的荷赛奖在国内的知名度和往年不太一样。如果说往年荷赛奖在国内更像是小众摄影圈子的聚会的话,今年则是变得更大众化了。因为除了网易、新浪等老牌媒体的报道外,更多互联网新媒体平台也加入了行列,例如UC的专题报道则邀请了摄影圈和新闻媒体圈的知名人士围绕荷赛奖获奖作品、新闻摄影以及荷赛为何如此关注中国体育(体操)等多个话题发表解读和看法,也在获奖作品之外以“落选者说”的内容版块让用户关注到一般媒体报道看不到的内容,优质的内容、专业的解读帮助大众更了解新闻摄影,让荷赛奖成为了更多人关注的公众话题。

为啥UC、腾讯、网易都在关注新闻图片

UC去年从移动浏览器升级为大数据新型媒体平台开始,其媒体属性越来越突出。从一开始跑马圈地引入自媒体,到如今组织对荷赛奖进行解读,实际上凸显了移动资讯平台对于图片内容尤其是新闻图片内容的饥渴。

其实新闻图片是资讯中的重要一环,在UC之前腾讯《活着》、网易《看客》等新兴的图片新闻栏目就在媒体圈享有盛誉。无论是《活着》还是《看客》,其实都用图片承载了一段真实的故事。时代变迁,百姓沉浮,都自这一个个微小的孔隙中渗透出来,终绘成了民生万象图。

坦率来说,移动资讯平台也确实可以借助优质传统新闻图片,取得较高的阅读量和关注度。之前网易《看客》就成为了网易新闻客户端的品牌栏目之一,总会引发一大批跟帖。而这次UC对荷赛的深度报道实际上也引发了摄影圈以及普通读者的反响。

资讯平台其实也是有价值观的,图片之中包容了众多老百姓的喜怒哀乐,能够借助图片故事让人感动、传递现实呼声,用图片来报道世界,恰恰是在承担资讯平台作为媒体的社会责任。

这种社会责任实际上和产品的战略发展恰恰又紧密结合在一起,成为了相辅相成的两个方面。某种意义上看,从老牌新闻客户端到移动资讯平台,新媒体内容平台对新闻图片的关注度正在提升,都可以窥探出新媒体平台的变化趋势——从文字正在逐渐升级到图片、视频全媒体融合。这些移动资讯平台正在纷纷把新闻图片当成下一个战场。

资讯平台们的全媒体融合野心已然显露

移动资讯平台在把新闻图片当成下一个战场其实是有理由的。

过去我们看到内容平台更多是构筑起文字内容创作者的生态,而如今,这种生态正随着全媒体融合的趋势还在延伸到图片领域。UC”W+”量子计划也在给图片自媒体提供基金激励,引入优秀的摄影类自媒体入驻UC订阅号,订阅号的内容生态潜力已得到了较明显释放。

可以猜想,在未来随着新媒体平台的影响力进一步扩大,各个移动资讯平台对传统新闻摄影行业、人群的关注度增加,传统新闻摄影师在新媒体平台有有较大发展空间。实际上,UC之前就和与国内最大的摄影联盟“拾城”有合作。“拾城”旗下的知名摄影师为UC提供优质内容,而UC为“拾城”及其摄影师带来品牌积累和内容收益。

从移动资讯平台都在关注传统新闻图片等,其实就是看中了新闻摄影师是优质图片内容创作者的价值,可为平台提供多形式的优质内容,二者互助互利。

在内容布局上,UC看来布下了重要的一子。要知道,上一轮虎嗅、钛媒体、百度百家等文字报道平台让一批传统新闻记者投身新媒体的浪潮,孕育了今天的内容生态。未来是不是会有更多传统新闻摄影师再一次借助新媒体平台,投入内容创业的怀抱?这个问题答案其实非常值得期待。

从另一个角度来看,UC为代表的资讯平台还会引爆下一轮的浪潮,让优质新闻摄影内容生态不断丰富完善,从而构建起全媒体内容生态的壁垒,让如今的资讯平台真正变成完整的内容生态平台。

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2017-02-14

/庐陵子村

每年春节期间,总会出现两种截然不同的舆论和号召,一种是逃离北上广,另一种则是逃回北上广。这两种舆论总是相互打架,代表了一代人的纠结。这种纠结之中实际上暗藏着“小镇青年”们的尴尬处境。

人们常说,在这个快速变迁的社会,富不过三代、穷不过几年,各类社会资源富集的一线城市汇聚了大批希望通过努力,突破阶层、实现人生上行的“小镇青年”。然而,当21世纪第二个十年渐渐接近尾声时,社会阶层却有越来越固化的趋势,福布斯推出的各类富豪榜上,充斥着各类的二代、三代。马太效应并不仅在产业经济中存在,居民财富上亦是如此。

阶层固化使穷人与富人之间难以逾越

社会从来都是一个金字塔结构,层次分明,阶层越高的人掌握的社会资源和财富越多,从而他们获得财富的能力也越强,这个轮回导致了富人更富,穷人更穷。

去年热播的《欢乐颂》便把社会阶级分得非常清晰,百亿的老谭,十亿的老曲,几亿的奇点,百万金领安迪,三五十万的赵医生,十五万年薪的老樊,几千月薪的小实习生。每一个阶层的人都有着不同的观念、眼界和性格。曲筱绡可以凭借老爸的资金支持开公司、当老板,樊胜美则依旧在工作、爱情 、家庭的不断摩擦中,勉力维持。

但《欢乐颂》揭示的问题关键在于,穷人与富人的门槛更在于在财富的获取能力以及对财富的认知。穷人在最初掌握较少的财富,这导致了其能撬动的资源、人脉甚至学习的条件,都是远远落后于富人,他们更偏向于像小白鼠一样捂盘储蓄。最后导致本来就不多的财富最后跑不过通胀、跑不过各类社会机会以及财富浪潮的来临。在人生财富的大战中,武器少而落后的穷人,想赢不易。

单就传统理财来说,高净值投资者的投资渠道很多,信托 、私募乃至海外房地产投资、股权投资都不在话下。而穷人除了银行储蓄以及门槛相对比较低的银行理财、宝宝类产品,便只有经常被当做“韭菜”被收割的股市。

财富的增长除了能力和社会资源,杠杆是一个不能回避的另一问题。说到这里不得不提到一个人——万能的大熊。坦率来说,万能的大熊很多时候在微博上很让人“讨厌”,因为他总是以一种“暴发户”的姿态戳破很多人的脓疮。

他之前就在微博上说到了一个买房故事。他的一个朋友,和另一位朋友在北京合租,两个人手里差不多都有一百万。朋友借了点钱,咬牙买了一套300多万的房子,另一位朋友觉得比较可笑,这不是给自己套压力嘛。结果房子一年间涨到了六百万。两个人的阶层一下子就变了。获取财富,很多时候是观念的不同,再加上财产性的投资直接强化了财富优势,最终导致差距被大幅度拉开。

利用借贷等融资是一种加杠杆的过程,一般来说 ,富人更容易获得传统金融机构的认可,获得加杠杆机会,从而撬动更多的财富。而穷人,则是将钱存在银行,获得很低的利息,充当了富人的杠杆。“杆”越长,越容易撬动巨额财富。

互联网金融可以“赋能”穷人

有人曾经说过这样一句话——互联网是当做眼下能抓住的最后一根翻身稻草,可惜很多肉食者鄙,未能远谋。其实不仅仅是互联网,互联网金融也是如此。互联网金融被认为是推广普惠金融的重要手段,而国家相关部门也不断提到,“普惠金融”就是在帮助受益群体提升造血功能。

追溯来看,“普惠金融”概念是联合国在“2005年国际小额信贷年”提出的。与传统金融所倡导的“二八定律”,20%的客户创造80%的利润观相反,普惠金融是以传统金融供给中的排斥现象为基础,提倡让弱势客户得到平等金融服务。

在阶级固化的情况之下,互联网金融实际上成为了很多人的上升通道,成为了阶级固化的润滑油。

情人节当天,玖富上线了一个宣传片,讲述了不同的玖富用户,通过玖富信贷进行学习深造完成梦想,或者是开店经商最后成功,或者通过玖富理财提前退休享受生活,或是每年多了几次回家探望的机会的幸福故事。这里面的人有的是毕业不久的社会新鲜人,也有年过半百的烧饼店夫妻,有的是临近退休的国企会计,也有北漂在外的舞蹈教师,他们都通过互联网金融服务,一步步改变了自己的生活。

玖富集团微电影《幸福瞬间

这个故事,其实告诉我们,互联网金融可以让穷人在最初成长阶段,获取超过自己现阶段能力范围的财富,帮助自己提高“能力值”,获取与富人一样的学习条件,最终上升为和富人一样的阶层。

1975年,“穷人银行家”的尤努斯带着学生去乔布拉村调研,发现造成穷人穷困根源并非懒惰或缺乏智慧,而是一个结构性问题:缺少资本。为此,创办了被称为穷人银行的孟加拉乡村银行。尤努斯的名言是:“每个人都享有获得信贷的权利”,理念基础就是普惠金融,即将金融服务覆盖弱势地区、弱势行业和弱势群体等金融服务薄弱环节,让社会各阶层享受平等、低价、受尊重的金融服务。

技术往往会给社会阶层带来天翻地覆的改变,让过去固化的阶层逐渐产生变化。最典型的案例就在于英国工业革命时期,掌握了蒸汽机的新兴资产阶级在面对旧地主贵族的时候能腰板更硬。而传统的地主贵族、新兴资产阶级乃至是普通的工人和农民在当时甚至挤在同一节车厢之内,社会变得就像是一个平面。

互联网金融其实也是如此,互联网金融某种程度上成为了解除阶层障碍的重要工具。阶层越固化,我们就越要倡导互联网金融,因为它能够赋能更多穷苦人民,让穷人更有尊严,更有机会打破阶层固化。

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2017-01-27

文/庐陵子村

农历新年到了,算鸡年运势是很多年轻人茶余饭后热衷做的事情。虽然“算运势”这种行为可能更多只是一种休闲,但也能给人们带来信心或是提出警示,从心理暗示上真正“改变运势”。

有意思的是,今年春节百度图像搜索推出了一款“自拍测运势”神器,打开手机百度,对准摄像头进行自拍或上传照片,图像搜索就会给出新年运势,引得不少网友上传照片去测自己的运势。这个新功能看起来挺可笑的,因为不少人笑称,手机居然也可以算命了?其实这一点也不可笑,因为“自拍测运势”用上了图像识别的黑科技,而这一黑科技背后全靠真功夫。

“测运势”背后到底有什么黑科技

“自拍测运势”神器主要是利用百度图像搜索功能,依托于百度图像识别技术,根据人脸识别技术,对眉毛、眼睛、嘴唇、脸型等四个关键检测点评价打分。综合面部特征,结合中国传统相面研究,为用户提供新年运势分析。

坦率来说,“测运势”这个功能并无太多科学依据,但却是真正的“黑科技”。因为人们的面部信息非常丰富,且每个人都截然不同,如脸型、眉毛、眼睛、鼻子等轮廓信息称之为关键点。

百度人脸识别技术主要还是把每个人的脸部图像进行多轮处理,如轮廓定位态校正、全局粗定位、局部精细定位,跟踪人脸72个关键点的特征,最后组合成一个面部表情网,来识别每个人的表情和相貌特征,以此再推断出所谓的“运势”,在春节娱乐大众,给大家带来一些欢乐。

除了“测运势”以外,前不久搭载百度大脑的小度机器人还在《最强大脑》舞台上战胜了从未失算的“水哥”王昱珩,而比拼的内容就是人脸识别。当时王昱珩在节目录制的前,主动要求把视频明暗度调低20%,让挑战难度增加了好几倍,希望以此战胜小度机器人。

王昱珩谈到,对于增加难度,他想的是,是不是越暗,电脑的噪点就越多?如果把亮度降下来的话,(电脑在处理的时候)可能就回不来(亮度)。不过图像识别的精准度远比人要高。机器识别主要也是靠图像轮廓,并不畏惧亮度下降。

图像识别看似简单实则难度极大

我们在看到测运势的时候或是小度战胜水哥的时候,大多只是几秒钟之间发生的。前面所讲的跟踪人脸72个关键点的特征似乎也只是一瞬间的事情。

不过,识别面孔看似简单,实则很难。人类脸部存在相似性,不同个体之间的区别不大,所有的人脸的结构都相似,甚至人脸器官的结构外形都很相似。这样的特点对于利用人脸进行定位是有利的,但是对于利用人脸区分人类个体是不利的。

其次是个人人脸存在易变性,人脸的外形很不稳定,人可以通过脸部的变化产生很多表情,而在不同观察角度,人脸的视觉图像也相差很大,另外,人脸识别还受光照条件(例如白天和夜晚,室内和室外等)、人脸的很多遮盖物(例如口罩、墨镜、头发、胡须等)、年龄等多方面因素的影响。

也正是如此,图像识别的考验算法以及数据量的丰富程度。国外有一个图像数据库叫LabelMe。上图是其中一张图像,标得非常细,房屋的外形、轮廓、窗户、汽车、所有草地、马路都标得很清楚。这个图库中大概有十万图片,而真正标记清晰的图像大概是一万张。这些图片都是人工一点点输入的。

就拿这次最强大脑节目中,小度机器人和水哥王昱珩之间比赛来看。小度的算法还要面临各种环境光源的考验,甚至还要面临人脸姿态和饰物的考验,以及摄像机的图像问题,乃至动态监测中丢帧的影响。机器人在识别人脸时必须经过人脸检测、人脸预处理、人脸图像特征提取、人脸图像匹配与识别等一系列的过程。

这些难点其实都考验着机器视觉的准确率。不过,随着百度在这一领域的研究深入,图像识别技术将越来越精准。

人脸识别究竟可以有哪些实际运用

测运势、搞综艺节目当然和我们的生活还是存在一定的距离。那么图像搜索在生活之中究竟又哪些实际运用呢?这可能才是真正会影响到我们的问题。

图像搜索、人脸识别等技术真正可以运用的领域有很多,比如这四大块。

1、可以提供拍图翻译、拍题找答案、查药品,以及识别美食检索做法等一系列服务,解决人们生活中很多文字“不可描述”,图像才能描述的问题。我们出门在外,如果看到自己喜欢的商品,可以打开购物APP,识别后直接购买就好。像手机百度在识别红烧肉的图片时,就会直接给出制造方法。

2、由于图像识别技术远比人要可靠,也被运用在互联网金融的授信之中,能够缩短中间环节,反而还提高授信安全度,甚至是实现刷脸支付。百度金融其实已经把人脸识别运用在金融授信中。这种方式可以实现秒批,防止身份冒用的情况。让金融安全得到极大提升。

3、我国二代证的普及使中国目前逾12亿人的身份信息有了数码照片数据,平安城市联网的数百万台监控摄像机每天也产生着海量的数据信息,公安已经跨入大数据应用时代。人脸识别技术在海量数据信息的支撑下已经成为了为公安部门寻找走失儿童、侦破案件提供技术支持的重要基础。

4、为无人驾驶等未来技术做好储备,百度无人车在驾驶过程中之所以能自动规避其他车辆和行人,就是因为有雷达不断采集实时路况,车内有电脑对这些图片、视频进行分析和处理。可以说,图像识别技术会成为未来无人驾驶的一个重要的基础支撑。

写在最后:

人脸测运势看似只是一种娱乐,但是背后这些技术积淀的的确确正在不断改变着我们的生活。不过,人脸识别仍是在模式识别和计算机视觉等领域最困难的问题之一,下一步仍需各方的不懈努力,未来一定会出现更多、更好的人脸识别产品。

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庐陵子村,科技专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。

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2017-01-25

文/庐陵子村

春节临近,又到了红包大战的日子。今年微信红包退出了红包大战,而QQ红包则是携带着AR等新技术来临,支付宝红包一手玩AR、一手集五福同样强势归来。不过,要说最早玩红包营销的产品是谁,可能还是微博。2013年,微博第一次启动了让红包飞的活动,当时便搅动了5000万人参与其中。

在今年,微博继续用微博红包挖掘“明星+台网”这两大价值,以此迎接春节红包大战。微博红包和明星相结合是为了推动包括娱乐明星在内的垂直大V和垂直领域的微博粉丝展开互动。和台网相结合则是为了让微博在公共层面上继续发挥喇叭作用,体现微博的全民价值。

一手切细分人群,一手切公共领域,“两条腿”走路的策略在2017年的春节又能否和其他红包相抗衡呢?

明星营销走的是重度垂直

在今天这个用户兴趣细分严重的情况下,红包到底要怎么发,是一个非常重要的问题。

纵观微信、支付宝过往的产品逻辑,红包发放都是企业和微信、支付宝官方展开合作,企业优惠券混杂着真金白银发放给用户。这种策略对于企业而言是一种很好的市场营销策略,不过却也有些间接,毕竟中间还是隔开一层,并不能直接面对用户。

对明星、垂直大V来说更是如此,明星、垂直大V和粉丝互动最好的平台还是微博。特别是在用户兴趣细分严重的情况下,任何一个垂直领域的意见领袖都能和粉丝们形成亲密关系。

娱乐明星在内的垂直大V在微博上发放红包,可以感恩和回馈粉丝,而粉丝也能够给垂直大V的红包充值,垂直大V在在增强自身影响力的同时,粉丝也能给垂直大V带来福利,以此形成双向活动关系。

在今年1月16号微博之夜的时候,明星和微博红包就产生了以此成功的结合。1月16日微博之夜上,微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福,红包瞬间引来715万人次哄抢,更有铁杆粉丝当晚为King&Queen塞红包近4万次。

这种双向互动关系是其他红包所不能比拟的。重度垂直的玩法从垂直维度开始提升了微博用户活跃度和黏性,微博也得以强化平台影响力。

实际上,重度垂直一向都是微博的红利所在。CNNIC报告显示 ,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升,达37.1%。

在垂直领域的布局不断加强也让微博的用户价值得到提升。根据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示,2016年12月,微博月活跃用户数再次实现46%的增长,活跃数据远超QQ空间。其中高价值用户比例高达76.3%。高价值用户的比例如此之高,还是和微博的重度垂直策略有着密切关系。

对于微博而言,明星是推动其从弱到强的基石,垂直大V则是让其成功转型的引擎。微博今年春节红包继续延续明星、垂直大V的营销玩法,还将推动微博进一步提高用户活跃度和用户价值。

台网互动玩的是全民价值

除了垂直领域的切口外,微博作为广场中央的“喇叭”,其全民效应、公共价值一直都是其赖以生存的基础。

微博作为公共场所,环境够开放,信息传播速度够快,任何人都能在这上面快速发出和接收信息,只要有足够火爆的信息,可以瞬间通过网状的人脉辐射到无限远。

在2016年,无论是王宝强事件还是里约奥运,都足以见到微博在重大事件面前的话筒效应依旧强大。随着除夕来临,微博对于春晚等全民话题而言,依然是最佳讨论场所。对很多网民来说,看着春晚刷微博已经成为了春节新风俗,甚至有这样一种说法,“看春晚不是为了看春晚,而是因为你不看春晚就看不懂这几天的微博”。

这种说法或许就是“台网互动”的最佳体现。电视台的话题通过微博等社交媒体在网络上发酵、酝酿再加工,以此形成二次传播,从而形成更大、更有意思的话题效应。这种信息路径已经成为了新的社交媒体传播规律。

今年随着除夕的临近,微博今年继续台网互动,以求公共效应的最大化。根据目前的消息来看,微博将联合央视+五大卫视春晚,让网友边看直播边抢红包,各卫视除发布春晚相关话题外,纷纷上线各种互动玩法。包括官微视频红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包的红包盛宴让用户看春晚和抢红包两不误。李晨、范冰冰、贾乃亮、柳岩、罗晋等明星将会空降直播间,与粉丝零距离实时互动,送上春节祝福。

央视和五大卫视在春节基本囊括了国内主流的明星,也因为春节时段会吸引全家的注意力甚至是主导一段时间的社会话题。微博红包此时切入,恰恰是最佳时机。利用红包这种中国传统习俗,不但可以结合明星效益,还能让公共价值得到最大程度的发挥,甚至将进一步拓展在三四线城市的用户规模,为微博在2017年的进一步提升夯实基础。

今天的微博其实已经成为了一个信息平台,这个平台承载了微博、视频、直播等所有媒介渠。因此,今年的红包大战比起往年更具新意的一点则是,“台网互动”的媒介全部结合在一起,让电视台、微博、视频、直播等所有媒介工具都结合在一起,从电视台开始,视频、直播、微博共同酝酿、二次讨论,让春节信息得到全方位、多层次、多维度的传播。

写在最后:

前几年微信等产品红包大战更多是粗放式用户增长,但今天移动互联网已经步入下半场的较量。下半场讲究的是流量的精细化运营,今年春节微博红包“两条腿”走路,恰恰是适应了下半场的经营规律。

早在三年前,在公共领域掀起阵阵波澜的微博就提前布局垂直领域,提前埋下了垂直大V的种子。两年前,微博布局移动视频,同样是为平台化转型埋下伏笔。而在去年,微博切入直播领域。经过多年的酝酿,微博已经成为一个平台化的产品。

在逆势之中构建起平台化产品,这也是微博红包今天能够同时布局重度垂直和全民价值两个方向的原因所在。​

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2017-01-20

图片来源:全景

文/庐陵子村

图片平台全景最近宣布,全面开放个人图片应用和企业非商业用途免费。个人可以以非商业目的免费来使用这些图片,比如说作为PPT配图、桌面壁纸、手机壁纸、个人日志的配图。同时,企业在非商业用途上,也可以免费使用全景图片。

全景推出让个人和企业非商业用图免费

图片来源:全景

对于多数普通人来说,全景这家公司并不为人所熟知。不过,对于摄影圈、广告圈或者是媒体圈来说,全景是中国最大的图片搜索引擎。

全景拥有国内最大的正版图片库,整合了全球500余家图片机构、10万名签约摄影师,几乎可以覆盖到所有领域,是一家和新闻机构所广泛合作的正版图片公司。中国基本所有媒体、广告公司都要和这家图片巨头或多或少发生一些关系。

毫无疑问,这对于没有图片版权费预算的自媒体和专栏作者而言,全景宣布个人和企业非商业用图免费的这一举动是一个巨大的喜讯。因为,以后用户在考虑用图片的时候,不用再去网络拷贝图片,或者花钱去买正版图片,而是可以直接到全景搜正版的免费图片,既方便又放心。

全景为用户提供精准而便捷的图片搜索

图片来源:全景

据了解,全景是业内唯一实现中文关键字搜索的正版图片公司,拥有业内领先的大数据技术和索引功能,其电商平台通过模拟搜索者的搜索习惯,精准细分了8000万张图片分类和丰富的个性化标签,且全部图片详细展示了物料信息、价格、用途等内容,方便用户通过关键词(如旅行、家居、汽车等)快速地找到自己想要的图片。例如,在全景网搜索“京都”,搜索结果数量即显示为14440张,如此丰富的图片素材足以满足用户需求。

此外,全景的图片搜索还可以把类别分的更为精确,一共是有8个大类,近100个小类,通过垂直细分的方式进一步提高搜索的精确性。

值得注意的是,全景图片使用起来也更为便捷,比如说,无需注册就下载2M图片,详细注册的话可下载10M大图。这种相对开放的使用策略,也能够降低用户使用门槛,让用户用图时毫无障碍。

图片搜索读图时代,全景将成为一线的互联网公司

图片来源:全景

“免费”这两个字在互联网行业往往宣告着一个时代的开始,另一个时代的落幕。目前除了全景之外的图片网站,个人用图基本还是需要付费。显然,全景这一做法将会给其他的竞争对手带来很大的冲击。

正如2009年360杀毒软件宣布免费一样,这一策略使得360杀毒软件用户量直线上升,同时其他竞争对手要么跟进免费,要么被蚕食和淘汰。最终,中国的的杀毒软件进入了免费时代,而以往频频出现的盗版软件现象也基本不存在了。

事实上,全景全面免费开放个人和企业非商业图片应用,正是全景战略转型的一个部分。一是意味着全景将向c端用户迅速渗透,一是意味着全景想要进一步盘活中国的正版图片市场。

注:本文作者庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。