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2018-05-21

文|烧脑君

​近年来,随着移动内容整体视频化的趋势演变,短视频开始成为企业营销战略升级的新风口,越来越多广告主的目光开始聚焦在短视频上。相较于传统的图文形式,流媒体具备更生动的音视频表现力更易抓取用户的关注度与印象度,形成转化购买。尽管是新兴红利,但短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进。

MAU已增至4.11亿的微博,作为全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品和国内最活跃的短视频分发平台,微博在持续加快布局,以满足用户多样化的内容消费需求和日益增强的消费体验,:强化视频流、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、重点合作NBA、春晚、世界杯等超级IP、推出微博故事等一系列动作,使得微博在短视频VV(播放次数),短视频生态等多方面,早已进入第一梯队,在这种背景下,微博视频商业化的探索更成为全行业的关注点。

当下的短视频商业化大体上可以分为两种模式,一类是“视频+广告”模式,即在现有的视频内容中加入广告信息,比较典型的是以Youtube为代表的前贴片广告模式;第二类是“广告内容视频化”,即让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,使其更加直观、生动,承载信息更为丰富,为代表的是Facebook的信息流视频广告模式。而从来都是博众家之长的微博在视频商业化上更是充分利用了自身的社交沃土、流量明星KOL等优势,集合两种类型,全面经营探索,走出了一条自己的路。

全面布局短视频广告产品矩阵,占据行业制高点

作为国内最活跃的短视频分发平台,微博在持续加快布局,以满足用户多样化的内容消费需求和日益增强的消费体验。围绕视频广告落地页构建标准化解决方案,以承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果。艾瑞《2017中国原生视频广告》报告数据显示,微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上,而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%,高于行业平均水平。可见,微博在短视频广告上的商业价值不容小觑。


【1】“视频+广告”模式

按照前面划分的两种类型,首先我们来聊一聊“视频广告化”,即挖掘有视频消费地方的潜在商业价值,举目可见的是越来越多的视频MCN机构通过视频实现商业变现,微博故事的商业化引入、以及微博最新推出的明星制片人V计划,都在释放着微博视频内容的商业能量。

提到MCN机构的变现,可分为两种模式,第一是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。比如美柚系列冠名广告,独家冠名橘子娱乐旗下明星艺人专访栏目“橘子辣访”,明星犀利访问及广大明星粉丝群体搭配微博商业产品推广曝光,带动粉丝经济形成品牌影响力曝光,产生播放量高达近400w。

第二种视频MCN机构的变形方式是通过红人机构的优质内容创作力,为广告主制作定制广告视频,负责内容创意与拍摄,将广告主需求软性植入进广告当中。如Papitube为戴森拍摄的广告片等,借助微博平台的粉丝效应实现视频内容种草带来流量转化。


在与MCN机构相对应的UGC短视频领域,代表的是微博故事,去年的嘻哈热之潮,麦当劳就曾牵手吴亦凡带来一波试水,“我有一个那么大的秘密,今天拍这个”吴亦凡的这条微博故事发出后,迅速引起无数观众的围观与转发。预热之后,麦当劳官方微博正式上线一支30秒的广告片,令前期话题更具有真实性,利用微博故事+明星效应为产品预热造势,在短时间内形成爆炸口碑。

此为,微博视频还在加强与政府、媒体机构等顶级内容IP的合作,两会期间,新华社、人民日报央视等重点媒体,用视频的方式第一时间将两会重要内容发布在微博上。期间微博上两会相关短视频的总播放量超过30亿次,视频直播观看量近2亿次。这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,甚至包括马上要到来的世界杯,这些版权内容将为微博视频带来更多的商业价值空间。

【2】广告内容视频化

“广告内容视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和图文相比,在广告样式及创意层面更易给目标受众留下深刻的印象,形成相对强烈的“存在感”。针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了开机视频广告、沉浸式品牌视频广告、品牌速递视频广告等。

以开机视频广告为例,面向微博上1.84亿日活用户,通过5秒震撼吸睛的视觉体验展示品牌信息,在生动演绎中实现曝光与转化的一气呵成。以耐克为例,去年8月在微博首次投放开机视频广告,开机特定为Nike海报,点击海报直接播放预加载视频,视频结束后可跳转Nike企业官微,实现从曝光到传播扩散,粉丝转化的目的,最终实现活动5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量。

视频广告已成为微博营收新增长点

随着用户视频消费习惯的普及,视频广告已经成为微博广告营收的新增长点。从去年开始,微博视频广告客户数就已经实现了两位数比例的增长。在视频广告的产品矩阵布局上,微博严格遵循着“内容-粉丝-用户-变现”的自身内容生态闭环,建立起一套独有的商业生态系统,将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合。

值得一提的是,财报后小摩发布的研报认为,市场对来自抖音类的竞争压力担忧过度夸大,因为:1)微博有着相当稳定的用户数增长2)广告预算向移动平台,尤其是富媒体、强互动移动平台的转移是个长期的结构性趋势。在微博当前的中小企业广告营收规模之上,相信市场还远远没有饱和。抖音等短视频产品的崛起则是将蛋糕做大,进一步加速了这个市场的增长,于移动短视频的发展是绝对的利好。德银则认为,在对用户花费时间和中小企业广告主的争夺过程中,微博的目标是打造更多广告场景,以及更有沉浸感的视频推广活动,从而迎合中小企业的需求。

正如微博CEO王高飞日前在第一季度财报电话会议上所表示的,微博的广告加载还有一定上升的空间。同时,视频流广告加载能力还有极大提升潜力。这些都将成为微博今年的营收增长动力,因此对微博未来的市场份额增长充满信心。

注:微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),为你解剖创意广告营销案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),为你提供TMT领域前沿资讯和观点。线下约聊请加微信:subaixiaojie(请注明公司、职位、姓名)

2018-04-22

文/苏白

为什么品牌非要做知乎不可?

从“广而告知”到“广而认知”,品牌应该如何玩好知识营销?

这个问题是我一直都在思考的,从上次朋友圈刷屏的所谓新世相首次微信公开课开始,就有人提出,这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的,原因大概是因为王高飞曾经说过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。这句话表达的意思其实是说豆瓣用户难以产生商业价值,而不是真正意义的无价值,为此,豆瓣用户当初还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。

先以这个话题开篇,并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销,而是想用这个例子来证明,知乎豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户,如若不然,他们怎么能做到面对质疑集体发声,这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户,其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户。对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销,品牌主不惜走下云端纷纷噬土,但是到目前为止,我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。相反,“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析,而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。

从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶

而之所以会有这样的表现,其实是与广告营销的业态进阶有关,营销的终极目标是触动消费者,以人为本是一切核心。

早年广告的诞生是有契机的,工业各行各业制造业的快速兴起,消费的极力扩张,大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态,他们急需被告知市面上在销售的品牌,“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”,这时候的广告形式是“广而告知”型。而随着更迭,越来越多的品牌开始冲入消费市场,他们模仿着已取得成功的产品,一个洗发水能有上千上万个品牌,“广而告知”型洗脑广告铺天盖地,每天都在冲刷着消费者的眼球,这一次不是消费者变了,他们只想找到适合自己的那款洗发水,只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假,在众多选择前,他们又一次回到了小白。

当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的?”、“无广告楼 | 哪些感冒药吃完可以不犯困?”,就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”,用户需要更有价值的科普与知识安利型营销,而不是单纯的口号型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货,卡车连运补货。到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。

以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向,“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中,已经基本实现了这个命题,三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响,但在一线主流城市,一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。

知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑

“广而认知”营销其实并不是一个新命题,从“五毛党”诞生时候就证明了这种营销模式的存在,另一侧的代名词是意见领袖(KOL),为什么有些知识可以安利成功,但有些安利却被打为水军,这取决于受众与言论发表者之间是否存在信任关系。网络世界本身就是粗暴的,如果我信任你,你的一切我都认可,但如果我不信任,那么不管你说什么,我都认为你是五毛党。层层梳理之后,逻辑就很清晰了,“广而认知”营销的基础实现逻辑源于知识信任。

基于知识问答与分享存在的知乎就成为了知识营销的最佳平台,因为这里有历经多年沉淀下的知友建立起的知识信任生态。

1) 汇聚各行各业专家人群

最初的知乎是一个绝对的高端精英社区,因为知乎早期团队基本都是互联网圈的,而采用的又是推荐实名制,所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。到后来,由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章,导致很多内容都被各大科技媒体转载。

13年知乎开放注册,受原始基因影响,大量各行各业“专家”人群开始涌入,他们乐于在知乎分享自己的知识与见解,也欣赏这个平台带给他们的新知识。

2) 纯粹的知识分享构建信任体系

受第一点影响,知乎用户的共同特点就是求知欲都很强,而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。越是纯粹的目的越容易构建信任体系,当信任建立后,每一位用户的发言都会形成很高的公信力。

知乎用户对回答一个问题会很认真,他会引经据典,图文并茂,这样的回答完全不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次流传。起于知乎而不局限于知乎,依托知识信任背书扩散至全平台只有知乎才能做到。

专家人群与知识信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在,构成一个完善的生态系统,输出高价值内容得益于知乎沉淀为舆论爆破点再向外扩散,形成自来水。

“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令营销人艳羡的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销,始于知乎不止于知乎。 触达知乎用户,认真你就赢了。

注:微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),为你解剖创意广告和营销案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),为你提供TMT领域前沿资讯和观点。线下约聊请加微信:subaixiaojie(请注明公司、职位、姓名)。

2018-04-17

近年来,随着比特币一波又一波投资热潮的产生,资本市场另一个概念的投资也呈现出了火热上涨的趋势,它就是区块链。伴随投资低迷、实体经济不振的现象产生,诸多知名投资人都转战区块链市场,如“分布式资本”创始人沈波、薛蛮子等。进入2018年以来,区块链的热度不减,继续成为各行各业争相拥抱的对象,阿里巴巴、腾讯等众多互联网大佬也纷纷抢滩试水,高调宣布高调入局区块链。“区块链”已经成为当下资本市场的最新宠儿。真格基金的徐小平甚至曾宣布将“All in区块链”。

在资本的极力鼓吹下,走遍大街小巷,你发现甚至连巷口炸油条的大爷都在讨论区块链,尽管他讲不出什么所以然,但区块链热已席卷全民。

今天的中国,很多人都渴望从区块链的热潮中,攫取一笔“新时代的红利”。

他们包括,年轻的创业者、一年打三次玻尿酸的家庭妇女、经常听知识付费的都市白领,以及刚刚从邮币市场撤出来的老克勒们。

行业内一直流传着“币圈一日,股市十年”的说法,当然这句话可以有两个理解,一是币市发展一天,犹如股市发展十年,二是币市的涨跌幅度也可以是一日超过股票十年。徐小平的“All in区块链”,是专业投资领域的一种战略性判断,这本无可厚非。可是,如果将之简单地放大为普通人的投资行动,作为散户,如何择木而栖,抓住区块链带来的革命性机遇,却又不落入到做局者的圈套中,选择一支靠谱的区块链项目,是当下资本热背后值得深入思索的问题。

区块链热投资更需擦亮眼,N1M令温州投资客兴奋

区块链的去中心化技术为社会效率与成本的提升创造了极大的价值,无可厚非是当下最值得期待的投资,但伴随着资本浪潮推进,一些风险也不容忽视。毕竟,区块链还处于启蒙运动阶段,各项技术与运用尚不成熟,仍停留在概念期。甚至可以说它并不是在用真正的技术解决现实问题,而是在利用概念来集资圈钱、炒作估值。整个链圈鱼龙混杂,“空气项目”比比皆是,只为散出诱饵吸引散户参与上钩。

对于那些能够擦亮眼球辨识风险与收益平衡的投资人而言,这是一个占领高地的绝佳期。而对于大部分不明内里只能盲目跟风的散户来说,这就是虚无缥缈的海市蜃楼,稍有不慎就有可能天堂坠入地狱,切实感受“链圈一日,股市十年”的历险记。

但这其中也并不是没有规律可循,最近我关注到,在一些精明的温州、杭州高端民间投资客之间,开始频繁产生购买斐讯N1M的热潮。起初我以为这是偶然,因为往往在发行期,都会出现大量买入,如同买楼,一期楼盘一定是最低入手价。但在观察规律后,我发现这不是个例,这些投资客口口相传都在推荐这款叫做N1M的矿机,并且在这之前,他们还曾联手购买了斐讯的上一款区块链产品N1, 资料显示,斐讯N1预售1分钟就全部售罄。

巧合多了就必定不是巧合,这些精明的温州投资客必定是洞察到了背后的区块链生态,才会选择毫不犹豫的All in,这些现象使得我开始关注斐讯N1M为何能火爆。

N1M “托管制+0元购”,专为区块链投资者打造

区块链技术带来的最核心变革是去中心化,它没有管理员的设置,所有人都可以写入区块链,也可以从里面读取,任何人都可以架设服务器,加入区块链网络,成为一个节点。一个区块链越活跃,越有生命力,它就越有价值。

斐讯推出一套白金奖励计划,当用户参与白金奖励计划,共享硬盘空间和网络带宽变身为一个区块链节点时,他将获得“日日赢”(DDW)积分,该积分可用于兑换斐讯的相关产品和服务。而N1M,是斐讯推出的首款区块链托管产品,它的意义在于同样是基于云计算和区块链技术的智能硬件设备,通过一站式托管服务,让用户获得更多积分、更大程度地加入斐讯区块链生态中,这样就可以让斐讯区块链生态持续活跃,持续保持生命力。解决了当前区块链项目平均寿命仅有1年的最大痛点。

不仅如此,N1M还采用了0元购模式,购买量不限封顶,直击投资客心口。 加上省心省力的托管服务,挖矿无忧。难怪精明的温州客也要急忙把它收入囊中。

强势布局区块链生态,斐讯雄姿不容小觑

分析完“N1M”后,我们不妨来扒一扒为何斐讯有实力推出这款产品,这家公司到底有什么来头。作为一家为用户提供智慧家庭领域智能产品和云服务的科技创新性企业,斐讯拥有近10年历史。其全球双总部位于中国上海和成都,在美国和德国设有区域总部。多年来,斐讯深耕通信、大数据、智能家居、大健康、人工智能、区块链等领域,不断积蓄势能,持续创造价值。

在大数据领域,已经完成华北、华东、华南、西南地区云计算数据中心基础设施布局,并在海外德国慕尼黑等地开展大数据解决方案服务;在智慧家庭领域,斐讯路由器等多款产品市场份额逐年攀升。因此,在做区块链上面有自己在大数据上面的储备,做托管服务有自有的基础设施来保证用户权益。

斐讯布局生态链创世纪,或是入局最佳时期

在区块链大热的情况下,斐讯已经宣布在4月18日,进行新数字资产日日赢的新矿首挖,这不仅代表着一个新数字资产的诞生,同时也标志着斐讯区块链新纪元诞生。

币圈波动不定、币价增长放缓,而斐讯的白金奖励计划即将开启, 前期入局是最佳时机,在这个时候入手N1M,一般会呈指数级增长,未来或将能够稳定获得收益。

目前区块链技术仍是处在早期,处于军阀混战、各大巨头跑马圈地的乱象,谁也没能一举得天下,革命性的应用场景和颠覆尚在酝酿中,好戏还在后头。先入者赢,机遇就摆在眼前,越早抓住越早赢得未来!

2018-03-02

3月1日,在上海召开的《上海市智能网联汽车道路测试管理办法(试行)》正式发布暨授牌仪式上,第一张智能网联汽车道路测试用牌照发布——获得者是上汽集团。据悉,上汽集团将利用其在智能驾驶核心技术方面的领先优势,计划今年率先推出智能驾驶量产产品,着眼于拥堵、停车难、交通安全等痛点问题,为消费者带来与众不同的驾乘体验。

这张牌照到底意味着什么?可能很多人还不清楚。但是在笔者看来,这张牌照可能是一个重要历史见证——这无异议1895年《红旗法案》被废除。

这次智能网联汽车道路测试用牌照的发布,无疑是国内智能网联汽车发展历史上的一个节点。

扫清最后的障碍

1865年英国议会通过了《红旗法案》。规定每一辆在道路上行驶的机动车,必须由3个人驾驶,其中一个必须在车前面50米以外做引导,还要用红旗不断摇动为机动车开道,并且速度不能超过每小时4英里。这部法案直接导致汽车等于马车,也扼杀了英国在当年成为汽车大国的机会。随后,汽车工业在美国迅速崛起。1895年,整整耽搁30年后,红旗法案被废除。

去年7月,百度董事长李彦宏曾开着自动驾驶汽车上五环——事实上,这次出行并不合法。当时,我国现行法规并不允许无人驾驶上路。当时北京市交管局在接受媒体采访时就提到,现行法规并不允许无人驾驶上路。

后来,工信部在去年9月曾传出消息称,《智能网联汽车公共道路适应性验证管理规范(试行)》初稿已经完成。这部《规范》,对智能网联汽车公共道路适应性验证申请及审核流程、事故责任认定及处理等,都作出了明确规定。这也就意味着,智能网联汽车上路测试,都实现有法可依。

当时就有业内人士认为,“相关部门应明确自动驾驶汽车试验商用性的合法性和相应牌照,证书和规定的要求,定义企业、驾驶员、保险等违规事故中的责任与规则。”

事实上,在去年9月6日,美国众议院也通过了一项提案,禁止各州阻拦无人驾驶汽车上路。除了美国,包括德国、日本、法国在内的许多国家,都正在积极推动道路交通法律法规的修订,为智能网联汽车上路“扫清障碍”。

这一次,第一张智能网联汽车牌照的出现,也意味着为智能网联汽车上路,扫清了最后的障碍。

为什么会是上汽

拿到第一张牌照的为什么会是上汽而不是其他企业?这恐怕和上汽的“新四化”战略也有很大的关系。上汽的“新四化”指的是——电动化、网联化、智能化以及共享化。

电动化:累计投入超过 100 亿元资金,推出了10余款乘用车和商用车产品,并自主掌控“电池、电驱动、电控”核心技术;

网联化:与阿里打造互联网汽车,还与中移动、华为共同推进5G条件下的车联网建设;细分市场的主流产品。不久前,上汽互联网车启动了全球最大范围的产品OTA在线升级,互联网汽车是一辆“活的”汽车梦不断带给车主新功能和体验;

智能化:完成两代智能驾驶整车平台开发,构建了全自主知识产权的智能驾驶系统开发能力,目前已经实车测试总里程已近 5万公里;与同济大学共同布局的智能网联汽车测评基地建设占地11.34万平方米,已开发各类测试场景100 多种;

共享化:成立了环球车享汽车租赁公司,进入全国30多座城市运营车辆规模近2万辆,服务用户超过130万人。

从“新四化”的战略去看,基本可以发现,上汽对智能网联汽车的发展已经有了很成熟的思考。这也措施也是上汽拿到牌照的主要原因。

1、信息化改造生态已经被上汽搭建起来。随着未来3-5年时间内5G网络的逐渐落地,汽车也不再是通过运营商基站连接,而是车与车、车与人、车与智能硬件、车与场景、车与城市直接进行高速数据交换。特别是与中移动、华为共同推进智能出行服务暨下一代蜂窝车联网产业的发展,与Mobileye(智能行车安全方案全球领军企业)制定智能驾驶技术联合开发计划,与武汉光庭信息合作进入高精度地图这一智能驾驶核心技术领域,这一系列的举措之中可以发现,上汽已经成了整个智能网联汽车生态的支柱。

2、对社会交通资源的分配已经提出了建设性方案。公共交通方案的改变是一件非常严谨的事情,之前网约车以及共享单车之所以会被政策严格监管是因为,公共交通政策和风险投资有几个天然矛盾——政策需要连贯而风险投资不确定性大;政策往往滞后出台而风险投资要提前布局;政策力求系统最优而资本讲求利润最大。出行方式的改变,不仅仅是一个企业的问题,更是整个出行方式的问题:城市交通出行分担比例变了,道路和公交体系压力变了,全社会的效用都变了。一个城市交通规划往往是三年五年,但出行企业作为商业机构,往往只能考虑眼前的事情,顾不得未来三五年的城市规划。所以政策制定者不得不保持谨慎。但你去看上汽的“新四化”战略会发现,它更多是站在国家层面去思考,未来出行方式改变后,其他牵一发而动全身的问题,给国家、政府提出了一个完美的一揽子解决方案,着眼于拥堵、停车难、交通安全等痛点问题。

3、上汽作为国企的自身使命。上汽在交通出行解决方案市场以及国家战略制定乃至国际竞争之中,应该承担起自身的任务。智能网联汽车是我国抢占汽车产业未来战略的制高。是国家汽车产业转型升级、由大变强的重要突破口,是关联众多重点领域协同创新的重要载体,并具有多方面重大战略意义,应从国家战略的高度,集中资源、加大力度,加快推进智能网联汽车发展,为中国建设汽车强国、制造强国、网络强国提供强有力的支撑。上汽本身在智能网联汽车领域有很深的研究,能够早早拿到牌照,推动国内交通出行解决方案的改变,也是其企业性质以及国企使命所决定的。

写在最后:

汽车产业正在发生一场前所未有的变革,但是上汽这样的企业正在取得先机——汽车工业作为百年基业,它需要新技术、新公司的介入,也需要具备历史底蕴以及技术积淀的企业去展开探索。

上汽早已形成最完备新能源体系和最完整技术储备,而且在充电系统及终端网络投资建设、充电及租赁系统管理、电子支付、互联网金融及新能源汽车相关产业链等方面的积淀更是互联网服务的承载平台。

这次拿下国内第一张智能网联汽车道路测试用牌照,这也意味着,上汽在下一个历史竞争节点中,已经占据了先机。

2017-03-11

文/庐陵子村

IP时代,明星就是最大的流量高地。所以,在粉丝经济驱动下,品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知,拉动粉丝的购买。

传统而言,品牌商基于代言人营销,主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天,传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商,纷纷谋求新的花样,以求为代言人营销注入新鲜血液。

最近,京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销,引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊,发现了不少学习之处,也打开了代言人营销的一些新思路,今天一起总结给大家。

复盘从悬念公布,线上线下环环相扣


我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

1)推出悬念,“犹抱琵芭半遮面”


2月25日,@京东到家 官方微博发起代言人投票微博,号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆;2月28日,进一步选出8位候选人,让粉丝进行第二轮竞猜;3月4日-6日,连续三天推出提示海报,称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征,一步一步吊足了粉丝们的胃口。

2)正式公布,“我们在一起了

3月7日(女生节),京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁,并配文:我们在一起了!

3月7日,@京东到家官方微博联动十几家知名微博蓝V,以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略,将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户,并借节日热点拉拢受众。

同日,上线小包总节日花絮混剪视频,号召“女王们”上京东到家,对自己好一点,热点借势;视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

3)互动传播,线上线下病毒扩散


如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道,3月7日,京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是,这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似,也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构;而不同的是,此次京东到家的H5,小包总并没有走和薛之谦同样的套路,没有采用讲代言故事的角度设计,而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入,通过“满足她的一切要求”的答案,引出京东到家的“超市生鲜,1小时达”,有趣而精准,恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时,京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5,一天之内刷频朋友圈,PV达到了30万以上。

3月10日,位于成都春熙路的银石广场,号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码,而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了!这其实是京东到家投的线下入口广告,路人在扫码围观后,即会出现“疑似《欢2》遭泄密,小包总深情表白片段被曝光”这一H5,带着好奇心观看完毕后,就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。而随着H5的线下投放,引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天,@华西都市报 微博对此事进行了报道,各路段子手也开始了围观,#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

复盘完整个这个案子,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反,这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道,且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

思考定位、策略、渠道,打造传播闭环


诚然,好的营销案子并不是按部就班,而是懂得“随机应变”。互联网时代,一切都变化太快。

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。这是因为在以往,品牌与消费者之间,只有权威媒体平台,平台与消费者之间是单向沟通。

但今天不是,互联网时代,传统媒体被解构,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,每一个人都成为了信息源,每个人都可以成为一个区域,去撬动认知,撬动市场。所以在今天,不仅传递的信息很重要,传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

那么,在当下的传播环境,代言人营销应该怎么做呢?借京东到家的案例,我尝试总结出了三点思考,仅供参考。

思考一:品牌定位与明星形象深度结合


杨烁1983年出生,毕业于中央戏剧学院,曾在多部电视剧中扮演重要角色,并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看,杨烁外形英俊、演技扎实,且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色,给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

京东到家的同学承认,选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象,因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此,京东到家在设计创意和文案的时候,均围绕此展开。从视频到H5,核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意,引出京东到家可以满足用户的一切需求,自然衔接品牌形象与明星形象。

小结明星虽然是超级IP,本身自带流量,但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合,则很有可能只能产生曝光效果,甚至如果反差太大的话,很有可能引发粉丝不满,形成相反的效果。所以,企业在做代言人营销的时候,策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

思考二:找到一个核心策略点,多维度展开


我发现,这次京东到家签约小包总传播,几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜,到公布海报、视频、H5。

京东到家的同学解释,现阶段品牌签约代言人后,传播口径上无非是两类,一类是常规性XX(艺人)代言XX(品牌),一类是互联网公司惯用的授予XX(艺人)为XX(品牌)首席产品体验官、首席惊喜官等,而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的,品牌总想凌驾于艺人之上,此次京东到家则想表达更平等的地位,没有更多的描述,只是简单的一句“我们在一起了”,反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

小结任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过,我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些,即策划者需要跳出渠道思维,站在整个品牌传播的角度,找到一个“核心点”。比如,这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”,而针对此策略点,京东到家创作了一系列创意内容,包括视频、H5、海报等,向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

思考三:构建一个传播闭环,跨渠道打通


本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放:一是广告投放大胆创新,不加太多解释,直接展示二维码,给人扫描的欲望;二是后端连接小包总代言H5,通过H5分享连接了线下和线上,使互动更加生动、有趣。

而且,成都银石LED作为被动的生活空间媒体,其受众人群在接收到互联网传播形式时,参与度与好奇度都会非常高,而通过社会化媒体的二次传播,京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

小结社会化渠道,虽然能够很低成本地让消费者主动获取,但并不能完全占领消费者的生活空间,更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道,虽然能强制性“入侵”你的生活,对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用,但却无法迅速传播,引发病毒效应。所以,在渠道传播的过程中,企业应该根据自己的核心策略点和创意,针对不同渠道,设计不同的内容形式,然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放,最终“围猎”消费者。

综上所述,随着互联网时代传播介质的变化,代言人营销势必也将发生变化。一场代言人营销,我们不可能单纯地靠一个广告视频和一场活动就能完成,也不能靠一个微博话题和一个H5就能完成。这个时代,考验我们的将是基于多渠道、强互动的打法了!

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2017-02-27

文/庐陵子村

23日,微博发布了2016年四季度及全年财报。不出所料,去年就在媒体圈里引发“现象级”讨论的微博再次交出了一份亮眼的成绩。在互联网公司人必言下半场,滴滴、美团、小米等曾经的天之骄子如今纷纷面料困境的大环境中,微博反倒逆流而上,成为了下半场之中的明星。

互联网下半场明星产品们的矛盾陷阱

这几天正好和网易云音乐的一个朋友聊天,他谈到说他们正在对三四线城市的95后、00后进行调研。这个事情让人颇为震惊。因为从产品划分来看,网易云音乐的主流用户应该是一二线城市。

任何产品从长远发展来看,其用户增长的价值洼地都处于三四线城市。那么产品原本的调性、逼格,可能会因为用户扩张而面临挑战。小而美所带来的逼格和用户规模带来的商业化几乎是一堆不可调和的矛盾。

这几年来几个明星互联网企业都面临着这个左右为难的矛盾。比如说小米,一开始是一线城市的极客用户群体,后来随着价格的下降,用户群体发烧、极客的调性反而被稀释。

滴滴也是如此,一开始代表着共享出行的新概念,在一线白领群体之中受到欢迎。但随着这一产品真正风靡全国时,过往共享出行的概念逐渐成为了不少人谋生的手段,当利益驱动逐渐压倒价值理念的时候,共享出行似乎也不再像最初那样酷。

之所以说这是一个矛盾陷阱,最核心的问题还是在于,当用户规模扩大之时,原有的核心用户流失,而新用户很大程度上缺乏过去的价值观吸引,反倒是因为价格或者其他因素使用产品,随着产品商业化来临,最终导致两头不讨好,企业发现最终很难在商业化、老用户、用户增长这三个维度之间形成一个巧妙的平衡。这三个维度的艰难平衡也正如蒙代尔的三角悖论——三个目标最多只能同时满足两个目标。

微博是如何在左右为难之间保持平衡

微博在其中恰恰是处理相对得当的一个典型案例。

微博启动用户下沉三四线城市的计划的同时,一系列布局都紧锣密鼓地展开,比如说移动为先战略、扶植垂直大V、发力多媒体(后来的短视频、直播)、聚焦网红经济风口。微博的商业化路线也逐渐走上正轨。

坦率来说,微博在一开始确实遭受了众多质疑。这个时政大V们掌握话语权的名利场后来逐渐成为垂直自媒体和草根段子手以及企业营销活跃的场所。当年的心灵鸡汤、时政评论渐趋淡去,垂直领域的信息、搞笑段子以及小视频粉墨登场。在商业层面上的做法很显著的一点则是2014年开始启动的信息流优化。后来微博的时间线概念淡化,信息流成了非常重要的展示逻辑。

的确,微博是遭受了压力的,因为商业信息的增多让部分老用户不满,加上微博的调性越来越缺乏当年的犀利,变得越来越“肤浅”、生活化,一批时政大V的离场也带走了一部分用户的离去。微博在此时正在经历着脱胎换骨的改变。但这场改变之中有三个点是踩准了产品的节奏:

1、用户下沉带来了快速增长的用户规模

对于一般用户而言,社交媒体的作用更多还是用来消遣、吐槽、看新闻、了解和自身工作相关的垂直领域,生活化、自我化的需求更为强烈。微博在用户下沉的过程之中恰恰是是抓住了这几个需求。

对于大多数互联网产品而言,攻占三四线城市往往是一个问题。不过,微博恰恰是抓住了这些需求,让这一社交媒体在三四线城市的渗透越来越强。

根据最新发布的《2016年微博用户发展报告》来看,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。最重要的是,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。

用户规模的增长也让微博的影响力进一步增强,2016年微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿。微博的曝光效率也成为品牌客户展开移动营销不可或缺的平台,品牌客户数量及投放频次的增多,又提升了广告精准度,形成了良性循环。

2、内容生态形成并催生更多内生商业需求

用户下沉还是需要内容作为支撑。正如前文所说的,社交媒体的作用偏向于资讯浏览、消遣吐槽,微博在内容层面上的探索可能是核心的优势所在。当时.早先在靠明星以及大V驱动的年代,微博被人诟病的一点在于“名人与草根之间的平衡”。随着微博对垂直领域中小V以及草根段子手的重视,微博的内容生态实际上正在越来越丰富。

在科技、财经、数码、医药等垂直领域,都有垂直中小V能够崛起,这些中小V甚至是拥有一批拥趸,继续保持着用户的黏度。而草根段子手们的成长让人看到了更多的可能性,所以在微博上越来越多“稀奇古怪”的博主,有些博主专门做恐怖片的温情解说,有些则是做美食的品鉴。早年间大V和明星们百家争鸣的年代实际上更偏社会话题,但随着垂直领域中小V的崛起,微博的内容生态其实是更为被放大了。

中小V在垂直领域的声音也让广告主能够衍生出更多的商业投放需求,毕竟中小V的声音足够垂直、针对性够强,这样内生商业需求的存在让中小V们又能长期生存,给用户带来更多有价值的内容。就拿微博上最著名的草根段子手“回忆专用小马甲”来说,这样一个整天晒猫猫狗狗的号也能让广告主青睐,粉丝们甚至也不反感“回忆专用小马甲”的广告,这恰恰让内容和商业得到了较好的平衡。

3.短视频、移动直播布局增添了想象空间

当然,微博之所以会获得投行们的青睐不仅仅是用户和内容生态的完善,而是在短视频以及移动直播领域的布局正在给其拓展更大的用户增长空间,以及更多商业化层面的想象力。

目前在国内来看,无论是今日头条还是其他资讯平台,都在发力短视频。但要知道,微博早在短视频的萌芽刚刚兴起时,就开始了短视频领域的探索。再加上2016年在移动直播的布局,微博实际上已经形成了文字-图片-视频-直播的多维度内容生态体系。

这个体系恰恰是其他资讯平台的短板所在。毕竟社交媒体和资讯平台在对标时,社交媒体所囊括的体系更大,而且社交传播带来的二次发酵也能让短视频、直播在微博上有更好的表现。

也恰恰是如此,多家投行预测,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。而小摩将2017年6月的目标股价调高至74美元,在本次财报发布后,小摩将微博的目标股价进一步调高到了76美元。

这里必须提到的一点是,微博在商业化的探索上一直把内容和商业是统一在一起的。这种相对宽容的风格不仅仅给了平台上的用户靠内容盈利的渠道,也让商业化的内容更贴近用户的兴趣品味。

所以很有意思的一点是,微博上用户产生了强烈的扭曲力场,把“渣浪”这个原本用于黑微博、黑新浪的词,变成了一个亲昵的称呼。而微博CEO王高飞那个著名的表情包系列也因为其一向来的亲民形象得到了网友的追捧。

写在最后:

微博在互联网长河上,应该是一个会被写入历史的产品。它的兴起、衰落到如今再度崛起的曲折经历会给今后的产品商业化、平台化、生态化带来无尽的启示。

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2017-02-26

文/庐陵子村

马云说,十年后的机会是健康和娱乐产业。

事实上,这个趋势已经非常明显。现代人越来越孤单寂寞,大多数人开始靠综艺、电视、电影作伴杀时间。调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的“消遣”型消费。

数据显示,中国的文化娱乐产业在2020年有望达到一万亿元。这么大规模级的产业,广告主和代理商当然都不会放过,于是,如何做好娱乐营销也成为了这个时代传播者的新命题。

《三生三世十里桃花》热播 美柚奇葩植入竟刷屏

最近,热播的电视剧《三生三世十里桃花》在网络上越来越火。这部IP大剧里面,持续虐心的剧情把观众虐得惨叫连连,但是超人气的演员阵容,加上前脚虐心后脚发糖的剧情,广大观众却又爱得欲罢不能。

《三生三世十里桃花》本是一部很火的网络小说,所以同名改编的电视剧自然会有超高的流量聚集。因此,这部IP剧在播出的同时,也充斥着各大品牌的植入,其中包括百草味、一叶子、泸州老窖、蘑菇街、美柚等品牌。但是,也是因为植入品牌太多,一个品牌想脱颖而出,则会显得非常难。

然而,万万没想到的是,在这部剧的植入中,美柚App的奇葩广告文案也成为了剧友热议的话题 。特别是在2月17日第33集、34集美柚广告播出首日,朋友圈和微博同时出现了刷屏的现象,美柚微博指数也出现了小高潮。

据了解,美柚app在本剧中的广告植入简单而又粗暴——直接采用“弹幕”的方式将广告文案弹在屏幕上。不过,所有的广告文案都有贴合剧情进行包装——站在观众的角度与观看这部电视剧的观众进行了互动,有一种“虽然硬却不违和”的感觉。

例如,“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”——填爱心是美柚app里面的一项记录功能,即记录爱爱,这句文案作为剧迷的心声,鼓励浅浅勇敢接受夜华的求亲密;“大姨妈都没你作,她发作还能预测”——是和剧迷一起吐槽素锦的作,同时暗示美柚app的功能,即可以帮忙预测大姨妈何时到来。

“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”

“大姨妈都没你作,她发作还能预测”

美柚奇葩植入获胜的关键逻辑 阵地选择、形式创新、隔屏互动

娱乐营销最重要的两点,一是受众,二是内容。详细而言,就是品牌在选择影视剧植入的时候,一定要找到契合自身目标用户的剧,而植入内容,又恰好能凸显自身品牌及产品价值。听起来简单,但很多品牌在真正执行的时候却未必能做到,往往只是因为这个剧火而选择植入。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,显然已经很成功了。为此,我通过观察研究,发现了以下三点逻辑,是成就此次美柚娱乐营销的关键。

关键逻辑一:不选本剧植入,选择爱奇艺平台植入

《三生三世十里桃花》属于IP剧,所以其本身就自带超大流量。作为IP剧,除了在东方卫视、浙江卫视首播外,其还选择了在各大网络视频平台播出,其中包括爱奇艺、优酷、腾讯视频三大巨头。

随着互联网的不断发展,大批的用户在追剧的同时,会选择网络视频平台来观看。所以,其实我们在选择植入影视剧的时候,可以选择某一个高流量的平台作为合作对象。

根据2016年视频行业全年数据显示,在视频用户向大平台集中的趋势下,从视频APP月活设备数、使用时长、PC视频日均用户、PC观看时长等各项核心数据来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷以55.79%、36.33%、32.53%的使用时长占据行业前三甲。而根据央视公布的今年春晚获得直播权限的三大视频网站的具体数据,爱奇艺依然是春晚观看次数最多的,其次是腾讯和优酷。

所以,当选择植入本剧成本过高时,美柚选择了性价比相对较高的爱奇艺合作。而且,美柚的用户人群大多为年轻女性群体,而通过网络观看的用户群大多为年轻人群,二者本身就比较吻合。

关键逻辑二:采用弹幕形式,吻合年轻人潮流

据了解,弹幕视频网站最早在2008年就已出现,只比优酷、土豆等视频网站晚一两年在国内诞生。跟优酷土豆一样,国内最早的弹幕网站也是舶来品,最早仿日本的弹幕视频网站始祖Niconico。不过,直到2014年,弹幕作为人们研究90后亚文化的一个窗口,国内两大视频弹幕网站AcFun(简称A站)和bilibili(B站)才广为人知。

如今,除了90后群体之外,很多70后或80后的群体也试着理解弹幕这种观看视频的模式,甚至弹幕还走进了电影院——《小时代3》就专门开辟了弹幕专场。这自然也就引起了国内各大视频网站们的高度注意,包括优酷、爱奇艺等视频网站都纷纷引入了弹幕。所以,弹幕这种新式已经成为当下的一种潮流。

有趣的是,美柚这次植入《三生三世十里桃花》却创新地采用了弹幕这一形式,令人耳目一新。要知道,《三生三世十里桃花》属于古装剧,而美柚则是互联网产品,想要在剧中进行场景植入其实很难,即便类似蘑菇街一样——将地名置换成产品名,产生的后果就是缺乏联想。所以,美柚反其道而行之,干脆“跳出”戏外,以“弹幕”的形式出现。给痴迷于剧情的观众耳目一新的感觉,留下了深刻的深刻,难怪网友直呼“广告植入我只服美柚App”。

微博网友微博截图

关键逻辑三:贴合剧情,以观众的角度与观众吐槽互动

网络营销时代,各种各种的营销广告充斥着年轻用户,导致用户对于广告的免疫能力逐渐提高,如果没有一个好的创意或表现手法,很难打动受众。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,除了采用弹幕这一创新形式,在文案上也下了一番功夫,我们来看下美柚的这几句植入文案:

l  比夜华牌男友还贴心 仙女必备

l  浅浅 别怂 你的美柚好久没填爱心了

l  今日便是大紫明宫的姨妈日

l  经期预测模式已关闭 成功解锁备孕模式

l  表白任务 浅浅的美柚快有爱心了

l  大姨妈都没你作 她发作还能预测

显然,这几句文案都是贴合剧情发展、带有吐槽性质的网络语言,乍一看就像一个资深“桃花粉”的弹幕。而恰恰是这种站在观众的角度与观众吐槽互动的感觉,使得观众感觉更像是一个陪你一起看剧的人讲出的看剧感受,从而会对美柚产生好感,无形之中也对美柚的产品功能产生了印象标签。

综上所述,娱乐营销的本质是娱乐,一个没有娱乐精神的品牌自然无法形成较好的传播效果。此次美柚能够在众多植入《三生三世十里桃花》的品牌中脱颖而出,除了IP导致的“流量效应”,核心还在于观众在接触美柚的植入广告的时候,心理较为放松,本身就把植入品牌当做娱乐看待。

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2017-02-24


文/庐陵子村

“站在风口上,猪都会飞”,对营销人来讲,面对热点大事件的”风口“,在面临自身资源有限的情况下,如何让自己飞起来?在此背景下,第一时间借助大媒体平台补充短板、“四两拨千斤”,和其深入合作把握热点营销已成为最有效的解决路径之一,热点营销“+大媒体平台”时代已经开启。

趋势一:常规热点提前规划赢得先机

对于一些可以预测的节日、假期、特殊时段、季节、赛事等可能会引发的讨论,我们称为常规热点。它优点在于能够事先预判,做好规划和准备,同时,行业内都在研究同一件热点,想要从中脱颖而出的难度系数相应增加。

因此,既要做好前期准备,也要用创意和内容俘获人心,对热点内容以及时间发布与结束的精确判断也尤为关键,而这正是大媒体平台的核心优势之一,也因此正成为不少企业的首要选择。

以“两会”为例,一年一度的“两会”话题都关乎国计民生,对提升品牌形象大有裨益。在2016年“两会”期间,腾讯新闻凭借着全方位的深度报道以及定制化的内容策划,吸引了来自汽车、地产、快消等多个行业的众多企业参与热点合作。眼下2017年“两会”召开在即,企业不妨提前规划,抢得先机。

趋势二:突发热点第一时间选对平台已成关键


突发热点的涉及范围更广,裂变快,爆发性强,缺点则是操作难度大,考验的反应能力和把控事件的能力。所以,越来越多的营销者不再追求“抖机灵”的做法,而是第一时间抓住机会,及时选对有影响力的传播平台,以恰当的创意形式输出营销内容。

例如,雾霾来袭时网友们都会及时关注相关的新闻报道,中华老字号潘高寿就第一时间选择和腾讯新闻合作,推出特约节目“老潘说防霾”,紧抓热点,将防霾、抗霾产品巧妙融入,不仅应景,更得到网友的大量关注。这一切都建立在腾讯新闻强大的平台影响力以及海量的用户覆盖和关注基础上。

趋势三:科技力量带来热点营销场景变革


在如今的热点营销之中,直播、VR/AR等新技术带来的新体验越来越超乎想象。我们也看到在很多热点大事件营销中,大媒体平台正在为企业提供越来越丰富、越来越具有科技范儿和场景化的品牌传播选择,越来越多的企业也正深入参与其中。

在去年11月神州十一号发射时,腾讯新闻曾组织过一场以直播为核心,辅以互动游戏、VR太空展馆、TED演讲、创意短视频、纪录片、图文类策划等多种形式的集中报道。报道形式的多样化和“黑科技范儿”吸引了以洗涤科技领域的领先品牌蓝月亮为代表的企业深度参与其中。腾讯新闻团队先后两次亲赴火箭发射现场,为企业提供定制化拍摄及现场直播报道,把品牌和事件本身进行深度结合。此外,呈现神舟飞船航天员的幕后故事的策划,不仅充分调动了网友的好奇心和民族自豪感,也有力的向受众传递了品牌的核心追求和价值观。

趋势四:大媒体平台带来资源势能与数据“原力”

通过以上案例我们看到,大媒体平台往往拥有无可比拟的资源优势,例如腾讯全媒体矩阵作为全球最大的权威媒体矩阵,聚合腾讯新闻、天天快报、腾讯体育、腾讯视频等众多内容平台,资源优势非常明显,必将为企业热点营销带来强大的资源势能。

另外,大媒体平台可以凭借其强大的大数据分析能力,为企业匹配精准的覆盖用户群体的位置,帮助品牌触达目标用户,实现有效的曝光。在此方面,腾讯海量的用户基数也早已让其拥有了遥遥领先的大数据优势。而这正是大数据时代企业亟需补充的数据“原力”。

不得不说,热点营销“+大媒体平台”时代已悄然开启。所以,当我们在追热点的时候,及时并善用大平台平台传播才是关键所在。对于营销人而言,大平台就像是“牛刀”,虽然可能需要一定的投入,但往往“小试”取得的效果却是事半功倍、“四两拨千斤”,将帮助企业实现最理想的营销转化和品牌传播。

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2017-02-22

文/庐陵子村

从全民看春晚,到全民抢红包,这都说明一个问题,互联网已经不是单单的一个内容输出渠道,而是已经嵌入进了我们的生活。而面对这种情况,我们在做营销创意的时候,该如何突破呢?

消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门曾经在谈到用户心智时曾经提到过这样一个金句——把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。在他看来过去我们大量营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。

用户的心智在今天越来越高,对内容的品味也越来越挑剔。用户其实是在控制广告的,受众可以决定是否要观看这个广告,可以主动选择和接受广告的内容,包括在何时、何地,以什么样的方式观看。

这段时间的热播电视剧《三生三世十里桃花》在观众之间引发了热议,成为了一个全民IP。《三生三世十里桃花》这部剧是在不同平台分播的,并不是某一家平台的独播剧。

不同平台分播的背景下,出现了这样一个有意思的现象:调研公司的调研数据显示,该剧上线以来,被调查者选择在优酷收看,位居全平台第一。而截止到2月21日,优酷《三生三世十里桃花》的播放量达到了60亿+,在六个网络播出平台中,优酷观看量明显领先。

显然,这背后是优酷靠创意突破来抓住用户的一个典型案例——优酷针对此次三生三世播出进行了系列创意营销,凭借案例的自然热度被选进4A广告门Top5和socialbetaTop6。那么,优酷具体是如何做的呢?接下来,我尝试通过案例拆解,来谈一谈优酷助推《三生三世十里桃花》的可借鉴之处。

1、线上线下提前预热,立体式场景营销

电视剧还没播出的时候,优酷对北京4号线地铁专列进行了整列包车,车身内外全铺上了桃花广告,加上行走的列车两边的裸眼3D效果,在列车里就像穿梭在十里桃花林一般。

不仅如此,为了让桃花粉提前感受正片的动人情感纠葛与唯美画面,优酷还专门投放了一枚“重磅桃花烟雾弹”——Pop-layer。用户打开优酷APP,随即桃花雨纷纷而下,2017年个人专属桃花签立即生成,这种一对一的用户体验,可谓精准地满足了观众的内心需求。而“预约开年桃花运”、“预约看剧”这些颇有开创性质的服务,无疑也是观剧史上的一次全新尝试。

显然,本次优酷的成功之处就在于提前进行了一轮线上线下的立体式场景营销,且通过趣味的互动吊起用户的好奇心,使得用户能够充分融入到广告传播中,而品牌信息也随着消费者的参与二次传播。

这种“立体式场景传播”,策略在于找到品牌最核心的卖点,然后再找到与之吻合的时间点,通过线上、线下渠道来搭建互动性场景,让用户参与进来“玩”,慢慢地将品牌植入到消费者的内心,使之产生情感消费。

关于场景化营销,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去品牌理论来推导,场景就是一种心智影响力。你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。所以,一个企业或一个品牌,通过不同渠道、不同形态、不同时间,不断地构建场景,则很容易向它的目标人群输出自身“价值”,从而实现消费转化以及消费的持久性。

消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

所以,互联网时代的场景构建则会变得复杂多样,营销传播者需要考虑消费者接触的方方面面,保证企业所构建的场景能够触达消费者。并且,企业和品牌在创意之外,还需要开发新的技术,以此来支持创意突破,构建新的、有趣的、消费者能接受的场景。诚然,这次优酷的场景构建能力就很强,其通过线上线下,不同的触点,立体式地构建“三生三世十里桃花”的场景,已经将目标受众“俘获”了!

2、借势情人节热点,全感官式创意营销

在2月14日情人节当天,地铁西单站还出现了“十里桃花林”——路过的乘客路过西单站通道时,满眼尽是随风摇曳的粉嫩桃花,空气中也弥漫若有若无的桃花香,颇有“桃花一簇开无主,可爱深红爱浅红”的意境。

而耳边环绕的《三生三世十里桃花》 的主题曲,让乘客仿佛穿行在素素和夜华钟情三生的十里桃林。更有意思的是,桃花林上有桃花签,乘客可以写桃花愿挂在桃花树上,引得不少情侣驻足拍照许愿,一时间,“十里桃林”的合影让“桃花”开满了朋友圈。

值得注意的是,在《三生三世十里桃花》剧中,夜华答应为素素打造的桃花林并没有兑现。正是结合这一剧本热点,优酷在人流量非常大的西单地铁站搭建了“十里桃花林”,核心就是围绕“夜华没有给素素的十里桃林,今天优酷给你了”这一idea。

不仅如此,优酷还搭配了一整套线上线下的跨平台互动宣发手段,从视觉、听觉、体验与嗅觉各个层面上进行无孔不入的剧设渗透,通过全感官式的氛围营造将观众拉入“桃花圣境”。

诚然,这种以受众熟悉的场景和情节进行全感官式的创意设计,往往能够第一时间唤起受众的共鸣,从而引起关注和投入。试想,当一个地方有桃花树、有桃花签、有桃花香…..而又是在情人节的时候,谁不会对这一刻记忆犹新呢?

这两年来,大家都在做借势营销,只要一有热点,各大品牌官微便会跟风而上,其中人人乐道的就是杜蕾斯。但是,借势之后,能让人记住的有几个呢?而即便记住了的,能让消费者深入人心的又有几个呢?

其实,借势没有错,好的借势往往能够起到四两拨千斤的效果。但是,借势只是一种手段,借势的目的是为了营销,而营销的目的是为了凸显品牌价值,深入消费者内心。所以,一个好的借势营销,应该是能够非常吻合地连接公众情绪点和品牌情感点,以此使参与者在营销互动中找到现实生活的共鸣感,从而引发密切关注和积极参与。

优酷这次的成功之处就在于,其找到了连接《三生三世十里桃花》和情人节最核心的一个点——爱情。其通过场景营销的方式,将受众的“全感官”进行包围,使得受众对于《三生三世十里桃花》产生了挥之不去的印象。

这,才是借势营销的正确姿势。

结语:

此次助推《三生三世十里桃花》,优酷很好地展现了其通达用户心智的能力。而这些系列创意,在通达用户心智的同时,已经在为优酷,乃至阿里大文娱构建品牌标签,而这种标签就是这次优酷助推《三生三世十里桃花》所体现出来的对于IP的运营和孵化能力,也正是阿里大文娱的资产和核心竞争力。

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2017-02-15

​文/庐陵子村

一年一度的世界新闻摄影比赛(WORLD PRESS PHOTO,简称“WPP”,通称“荷赛”)已经揭晓。作为摄影界的“奥斯卡”,荷赛奖的作品一般都以记录重大新闻,凸显人文情怀著称,已成为人类所处的时代和历史的见证。

今年的荷赛奖在国内的知名度和往年不太一样。如果说往年荷赛奖在国内更像是小众摄影圈子的聚会的话,今年则是变得更大众化了。因为除了网易、新浪等老牌媒体的报道外,更多互联网新媒体平台也加入了行列,例如UC的专题报道则邀请了摄影圈和新闻媒体圈的知名人士围绕荷赛奖获奖作品、新闻摄影以及荷赛为何如此关注中国体育(体操)等多个话题发表解读和看法,也在获奖作品之外以“落选者说”的内容版块让用户关注到一般媒体报道看不到的内容,优质的内容、专业的解读帮助大众更了解新闻摄影,让荷赛奖成为了更多人关注的公众话题。

为啥UC、腾讯、网易都在关注新闻图片

UC去年从移动浏览器升级为大数据新型媒体平台开始,其媒体属性越来越突出。从一开始跑马圈地引入自媒体,到如今组织对荷赛奖进行解读,实际上凸显了移动资讯平台对于图片内容尤其是新闻图片内容的饥渴。

其实新闻图片是资讯中的重要一环,在UC之前腾讯《活着》、网易《看客》等新兴的图片新闻栏目就在媒体圈享有盛誉。无论是《活着》还是《看客》,其实都用图片承载了一段真实的故事。时代变迁,百姓沉浮,都自这一个个微小的孔隙中渗透出来,终绘成了民生万象图。

坦率来说,移动资讯平台也确实可以借助优质传统新闻图片,取得较高的阅读量和关注度。之前网易《看客》就成为了网易新闻客户端的品牌栏目之一,总会引发一大批跟帖。而这次UC对荷赛的深度报道实际上也引发了摄影圈以及普通读者的反响。

资讯平台其实也是有价值观的,图片之中包容了众多老百姓的喜怒哀乐,能够借助图片故事让人感动、传递现实呼声,用图片来报道世界,恰恰是在承担资讯平台作为媒体的社会责任。

这种社会责任实际上和产品的战略发展恰恰又紧密结合在一起,成为了相辅相成的两个方面。某种意义上看,从老牌新闻客户端到移动资讯平台,新媒体内容平台对新闻图片的关注度正在提升,都可以窥探出新媒体平台的变化趋势——从文字正在逐渐升级到图片、视频全媒体融合。这些移动资讯平台正在纷纷把新闻图片当成下一个战场。

资讯平台们的全媒体融合野心已然显露

移动资讯平台在把新闻图片当成下一个战场其实是有理由的。

过去我们看到内容平台更多是构筑起文字内容创作者的生态,而如今,这种生态正随着全媒体融合的趋势还在延伸到图片领域。UC”W+”量子计划也在给图片自媒体提供基金激励,引入优秀的摄影类自媒体入驻UC订阅号,订阅号的内容生态潜力已得到了较明显释放。

可以猜想,在未来随着新媒体平台的影响力进一步扩大,各个移动资讯平台对传统新闻摄影行业、人群的关注度增加,传统新闻摄影师在新媒体平台有有较大发展空间。实际上,UC之前就和与国内最大的摄影联盟“拾城”有合作。“拾城”旗下的知名摄影师为UC提供优质内容,而UC为“拾城”及其摄影师带来品牌积累和内容收益。

从移动资讯平台都在关注传统新闻图片等,其实就是看中了新闻摄影师是优质图片内容创作者的价值,可为平台提供多形式的优质内容,二者互助互利。

在内容布局上,UC看来布下了重要的一子。要知道,上一轮虎嗅、钛媒体、百度百家等文字报道平台让一批传统新闻记者投身新媒体的浪潮,孕育了今天的内容生态。未来是不是会有更多传统新闻摄影师再一次借助新媒体平台,投入内容创业的怀抱?这个问题答案其实非常值得期待。

从另一个角度来看,UC为代表的资讯平台还会引爆下一轮的浪潮,让优质新闻摄影内容生态不断丰富完善,从而构建起全媒体内容生态的壁垒,让如今的资讯平台真正变成完整的内容生态平台。

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